要在沒有 cookie 的情況下茁壯成長，品牌必須採用更細微的阻止技術

谷歌和蘋果最近宣布他們將在其瀏覽器上阻止跟踪功能，為此，許多公司和廣告組織最近宣布了“負責任的可尋址媒體夥伴關係”，其目標是創建支持廣告商能力的通用標準。

合作夥伴關係的範圍包括令人欽佩的斷言，即“消費者應該能夠獲得多樣化和有競爭力的內容產品，並支持他們選擇參與數字廣告以換取內容和服務。”

雖然廣告商提倡提供多樣化和有競爭力的內容是正確的，但目前品牌為避免品牌風險而採取的一攬子方法來阻止內容，直接抵消了這一目標。

我們自己的研究表明，大量品牌屏蔽了一個非常詳盡的術語列表，其中“黑人”和“同性戀”等常用詞經常出現在列表中。 4 月，隨著品牌開始屏蔽“冠狀病毒”和“喬治·弗洛伊德”一詞，許多出版商開始發聲。

這些當前常見的屏蔽策略積極歧視不同的內容並損害高質量的新聞媒體。 為了解決這個問題，廣告商創建這些列表的方式需要從根本上改變。

IAS 最近將他們的術語“黑名單”和“白名單”改為“包含”和“排除”，這是一個良好的開端，但不管它們叫什麼，廣泛的“排除”列表導致品牌錯失許多機會就高質量的內容與不同的受眾建立聯繫。 它只會繼續變得更糟。

不僅廣告商因這些策略受到越來越嚴格的審查，而且隨著 Apple 和 Google 計劃限制受眾定位，他們還面臨著廣告定位的巨大轉變。 數字廣告將需要一種更細緻入微的方法，以便在更多樣化的內容上覆蓋更多合適的受眾。

意外歧視仍然是歧視

據 HRC 稱，91% 的財富 500 強公司（在歷史性的最高法院裁決之前）已經禁止基於性取向的歧視。

然而，去年的一份報告顯示，LGBTQ 出版商難以將其近 75% 的內容貨幣化，因為“同性婚姻”等詞被這些公司列入廣告屏蔽名單。

雖然這顯然是一種需要糾正的歧視性做法，但對於出於廣泛的風險規避而使用全面屏蔽技術的品牌來說，這也是一個警鐘。

黑名單最終不僅會歧視為不同受眾開發內容的發布商，還會阻止品牌在他們喜歡的優質網站（無論是新聞還是生活方式內容）上接觸到大部分客戶群。

一家大型零售商的 CMO 指出，他們積極將廣告定位於積極和令人振奮的內容。 他們尋找讓人們感覺良好的內容。

通過這種方法，該品牌經常出現在多樣化和包容性的電視節目和網站上，這對零售商來說效果很好，因為他們的觀眾包括該國近 100% 的人口。

其他品牌應該注意，而不是只關注要屏蔽的內容，品牌應該採取更主動的立場，決定他們想要的內容旁邊是什麼，而不管一攬子屏蔽列表關鍵字如何。

創造更多細微差別

然而，主動瞄準好的內容只是故事的一半。 當好的內容被屏蔽時，很容易站在出版商一邊，但問題要復雜得多。

品牌已經指出，他們的計劃是根據數據來提供信息的，這些數據可以對硬新聞和分裂內容髮出警告，以維護他們的品牌聲譽。

更糟糕的是，如果他們確實針對“黑人的命也是命”的文章做廣告，其中的創意是“秋季時尚 50%”，他們就會給人一種冷酷無情和自私自利的印象。 因此，許多品牌認為這是一種雙輸，不值得付出額外的努力。

當 cookie 消失後，他們將需要一種方法來確定當他們不再能夠簡單地針對他們的行為時如何找到他們的受眾。 品牌現在應該與出版商合作，創建一組更豐富的上下文信號來定位。

YouTube 提供了一個很好的例子。 該網站擁有數百萬個數據點，可用於高度準確的上下文定位。

他們為每個視頻提供元數據、音頻抄本和評論。 品牌基本上可以使用這些數據重新創建受眾定位——不是使用阻止列表，而是使用主動的上下文定位。

發布商並沒有過多關注為自己的網站顯示類似數據，主要是因為開放網絡貨幣是基於 cookie 的受眾定位。

但是有了更細粒度的上下文數據，他們就可以擺脫阻止列表的大錘。

品牌可以選擇確定一篇冠狀病毒或 Black Lives Matter 文章是否有意煽動並值得避免，或者它是否實際上是一個信息豐富甚至令人振奮的故事，從而有效地定位。

這是一個緊迫的問題，不僅因為我們的行業正在延續明顯的歧視性做法，而且因為當 cookie 不復存在時，受眾定位的未來會怎樣。

Ascend2 最近的一項研究表明，73% 的營銷人員認為受眾定位是最有效的策略，而上下文定位這一比例僅為 26%。

受眾定位適用於圍牆花園網站，這正是優質出版商的競爭對手。

發布商是否會等到 cookie 消失後才意識到他們需要創建一個可以實現類似目標的替代方案？ 更細微的上下文定位當然是一個需要考慮的重要選項。