計算社交媒體投資回報率的工具和技巧

營銷人員傾向於去目標受眾所在的地方。 2017 年全球有 28 億活躍社交媒體用戶，比 2016 年增長 21%。

將其放在上下文中（如果這樣的數字甚至需要上下文），全球有 38 億人使用互聯網。 如果您可以訪問 Internet，那麼您很可能會使用社交媒體。

這使得社交媒體對現代營銷人員來說很有吸引力，尤其是現在它不僅僅是分享貓視頻。 2017 年全球社交媒體廣告支出看起來將超過 350 億美元，其中 Facebook 佔據最大份額（約 67%），Pinterest、Instagram 和 Twitter 等公司希望在日益富有成效的市場中佔據一席之地。

隨著營銷人員考慮社交媒體可以為企業帶來什麼，這些付費社交媒體選項正在推動意識形態的轉變。 社交媒體傳統上被視為提高品牌知名度或產生客戶忠誠度的一種方式，現在也有望以直接的商業條款提供服務。

然而，在有機社交媒體活動的範圍內，很難在嚴格的商業計算中量化這種影響。

最近的一項調查清楚地提醒人們，計算社交媒體投資回報率是多麼具有挑戰性：

資料來源：2017 年社交媒體營銷狀況，簡單衡量

CMO 調查還顯示，只有 15% 的 C 級高管認為他們已經看到社交媒體對其業務做出積極貢獻的量化證據。

我們喜歡數字營銷中的直接因果關係。 如果我們花費x ，我們得到y。 即使y在天文上並不高於x ，只要它更高，我們就有辦法處理。

毫無疑問，社交媒體是一個有成熟空間的行業，但我們可以做更多的工作來證明它有效。 作為營銷人員，我們有責任定義社交媒體對企業的真正意義。

那麼為什麼這會如此具有挑戰性呢？

• 投入更難量化：有機社交媒體需要大量時間和精力，而不是媒體預算。 它需要如此多樣化的技能組合，因此也很難確定每個活動的內容。

• 輸出更難量化（在商業術語中）： “贊”的價值是多少？ 有多少人回復了最新的信息圖對企業來說真的很重要嗎？ 我們可以列舉這些值，但這並不意味著它們可以轉化為公司真正關心的量化術語。

• 客戶旅程很複雜：在關注某個品牌的 Instagram 個人資料的人之間加入點，然後在 2 個月後通過 SEO 訪問該品牌的網站，並最終通過 PPC 廣告進行轉換可能很困難。 我們都在遠離最後點擊歸因，但考慮到社交媒體的微妙之處仍然超出了大多數歸因模型。

• 社交媒體戰略背後缺乏明確性：很多公司之所以“做社交媒體”，是因為他們知道他們的客戶在那裡，但他們的重點缺乏精確性。 每個渠道都會帶來不同類型的參與，不同的媒體格式也會帶來不同的參與，每個人都需要知道在啟動活動之前會得到什麼回報。 否則，測量是沒有意義的。

幸運的是，這些都是我們可以應對的挑戰。

通過將技術與一些老式的人類知識相結合，我們可以開始賦予社交媒體努力應有的商業地位。

以下提示旨在指導營銷人員採用實用的方法來回答這些緊迫的問題。

1. 將社交媒體指標與更廣泛的業務目標保持一致

這是社交媒體營銷中經常提到的一個令人沮喪的來源，但它確實應該很容易解決。 正如我們在下面看到的，營銷人員將社交指標和業務目標之間的差距選為他們最大的社交媒體挑戰：

資料來源：社交媒體投資回報率食譜，高度計

目標的一致性是一個挑戰，將貨幣價值分配給指標是另一個挑戰。 我們將從前者開始，然後處理後者。

就像任何內容營銷活動一樣，我們可以將社交活動分類為信息性、教育性、交易性等。

例如，我們的業務目標可能是增加公司時事通訊的訂閱者數量。 從這裡，我們可以開始定義哪個社交媒體渠道最能實現這一點，然後討論我們將如何衡量這種影響。

這為我們提供了一個非常切實的業務成果，這意味著我們可以將社交媒體任務分配給這個目標。

就事件的純粹因果鏈而言，衡量這是否成功並不容易，但我們不應被嚇倒。 基於登錄的跟踪正在興起，與基於 cookie 的替代方法相比，它提供了一種更準確的跨平台跟踪用戶的方式。 這仍然是不完美的，因為沒有一家科技公司擁有其完美運作所需的主導生態系統。

然而，已經取得了很大的進步，這些知識應該為我們設定社交媒體目標的方法提供支持。 Google Analytics Premium 中的數據驅動模型等解決方案也讓我們更接近真實的用戶級交互視圖。

因此，我們可以開始看到社交指標的增加對我們的業務目標的影響，請記住社交媒體的影響不僅僅是它帶來的直接交易。

因此，在發起社交媒體活動之前，我們應該為我們計劃開展的每項活動指定一個業務目標。 這種定性的練習為我們接下來的更定量的工作做好了準備。

幫助使社交媒體與業務目標保持一致的工具：

• Google Analytics Premium：數據驅動的歸因模型有助於比其他模型更準確地展示每個渠道的影響。 因此，它將深入了解社交媒體在歷史上與您的業務目標相關的作用。
• Socialflow： Socialflow 概述了所有社交媒體渠道的表現，並根據內容吸引流量和潛在客戶的可能性推薦要推廣的內容。 因此，它代表了一個非常強大的平台，用於了解每個社交網絡如何為特定目標做出貢獻。

2. 為社交媒體指標分配商業價值

“贊”的價值是什麼？ 許多關於社交媒體表現的會議都回到了這個長期存在的問題。 儘管我們當然可以爭辯說這是一個錯誤的問題，但很容易理解為什麼它如此頻繁地出現。

它之所以不走，是因為沒有真正令人滿意的答案。 如果我們希望一項運動因其吸引的參與而被視為成功，則需要以對每個人都重要的方式傳達其成功。

幸運的是，我們至少可以追踪社交互動和交易之間的步驟。 最有效的方法是通過逆向工程，從計算客戶的業務生命週期價值 (LTV) 開始。

這個練習利用歷史數據和預測分析模型來確定普通客戶在他們在品牌上花費的錢的價值。 一旦我們考慮到這個數字，我們就可以開始將其與我們的歸因模型結合起來，並應用計算來反映從長遠來看社交參與的價值。

這裡非常有價值的是對社交媒體客戶如何與網站互動的評估。 例如，頂級品牌在 Instagram 上報告的每個關注者參與率超過 4%，而在 Twitter 上僅為 o.o.4%，因此可以合理預期客戶的價值會因社交網絡而異。

因此，應調整不同渠道客戶的 LTV 以反映這一點。

幫助為社交媒體指標分配商業價值的工具：

• Ometria ：這個工具是專門為零售商設計的，它可以自動計算客戶的生命週期價值。 結合上面 Google Analytics 中提供的數據驅動示例等歸因模型，每個社交媒體互動都可以歸因於貨幣價值。
• Kissmetrics： Kissmetrics   提供一系列有用的分析產品，其中許多可以幫助營銷人員了解社交媒體的價值。 通過數據分析和客戶細分，我們可以更深入地了解社交媒體的價值。 Kissmetrics 還提供了一個方便的分步指南，用於計算客戶終身價值。

3. 跟踪每個活動的努力和時間

如上所述，計算社交媒體投資回報率的一個困難是投入不如媒體預算的可靠確定性那麼有形。 人們計劃、制定戰略、測試、返回繪圖板並重新啟動活動。 社交媒體還涉及從現有客戶互動到尋找新粉絲的方方面面。

確保團隊中的每個人都使用任務跟踪器並以一致的方式對他們的活動進行分類。 這將有助於為社會運動所涉及的主要活動領域分配成本。

應跟踪和計算成本的其他投入是：

• 內容創建：任何內容的創建都會產生固定成本，以及內部團隊編輯和準備發布所花費的時間。
• 工具/技術：社交媒體技術的列表是無窮無盡的，雖然很多是免費的，但許多需要按月訂閱。 確保將這些成本計入廣告系列成本的計算中。
• 內容推廣：推廣帖子通常與社交媒體廣告預算無關，但它們當然仍然會產生成本。 將其包含在 ROI 計算中，並權衡成本與您收到的參與價值。

一旦將這些因素的貨幣價值結合起來，您就可以得出 ROI 方程的輸入成本。

幫助跟踪社交媒體活動成本的工具：

• 本地分析：每個社交網絡都包含一個分析界面，可提供有關活動支出和績效的寶貴信息。 因此，這些平台應該是任何社交媒體工具包的重要組成部分。
• Toggl： Toggl 是一個非常直觀的時間跟踪工具，它將根據不同的社交媒體任務提供花費多少時間的概覽。 這量化了專門用於活動的小時數，然後可以乘以每個團隊成員的小時費率。

4. 創建自定義儀表板來衡量成功

以上所有內容都應有助於得出一個 ROI 方程，為社交媒體帶來責任感並反映其對業務目標的貢獻。 通過評估輸入的價值與歸因於社交媒體輸出的業務價值，可以生成一個簡單的 ROI 方程。

下一步是將這些指標和計算包含在自定義儀表板中，以便高級營銷人員可以監控進度。 通過與目標和分配給指標的價值相一致的活動，社交媒體績效可以與其他渠道一起傳達。

這將它從“參與”和“嗡嗡聲”的模糊舞台上移除，直接進入商業影響領域。

即使這些貢獻不如其他渠道直接，但它至少可以讓人們了解社交媒體對任何企業的更廣泛影響。

值得注意的是，100% 的透明度仍然是社交媒體指標的挑戰，尤其是在跟踪“暗社交”方面存在困難。 也就是說，社交媒體格局已經發展到如此程度，以至於營銷人員能夠理解這個更大的圖景。 即使沒有跟踪每一次互動，也有足夠多的數據可供任何企業對其社交活動產生的回報充滿信心。

幫助創建引人注目的社交媒體儀表板的工具：

• Datorama： Datorama 使數據可視化過程變得非常輕鬆。 它連接到廣泛的社交媒體平台並且高度可定制，因此您可以為不同的利益相關者創建不同的儀表板。
• Google Data Studio： Data Studio 在過去幾個月中不斷改進，增加了更多平台集成和數據分析功能。 例如，它不直接與 Facebook 連接，如果不是 Supermetrics 之類的解決方法，這將是一個明顯的問題。 Supermetrics 可以從 Facebook 獲取數據並將其直接傳送到 Data Studio 儀表板，使其成為真正的免費解決方案競爭者。

總之

儘管它比其他渠道需要更多的工作，但仍然有可行的方法來計算您的社交媒體投資回報率。

通過將可靠的定量指標應用於傳統的定性領域，可以得出一個簡單的等式，使營銷人員能夠在付費媒體工作的同時對有機社交媒體進行報導。