頂級營銷人員強調了有關 2020 年對業務影響的 5 個共同主題

調查、數據和趨勢揭示了很多關於 2020 年對企業和消費者的影響，但了解營銷領導者的觀點也很有幫助，他們擁有第一手經驗，了解這個非常不尋常的一年如何影響他們的業務和客戶。

ClickZ 採訪了 eBay、FILA、Salesforce 和 IBM Watson/Weather 的四位高管，以更好地了解冠狀病毒和 2020 年如何影響他們的營銷方式、影響他們的業務，並迫使他們重新考慮進入 2021 年及以後的戰略。

我們與每位營銷領導者的對話中出現了五個共同的主題。 第一個非常普遍——2020 年迎來了驚人的巨大變化。

主題#1：2020 年是改變一切的一年

變化是我們採訪過的營銷領導者的一個共同主題，COVID-19 導致消費者行為的快速轉變，要求公司迅速適應，尤其是在電子商務領域。

FILA 電子商務副總裁 Dawn Trenson 指出，居家訂單和關閉商店迫使消費者依靠數字渠道來解決他們的商務需求。

Trenson 解釋說：“由於許多商店都關門了，而且居家訂單很普遍，我們的客戶依靠在線渠道來解決他們的商務需求。” “我們的在線策略包括一個經過全面改造的直接面向消費者的渠道。 5 月，我們的網站在重新啟動後數字參與度大幅增加； 我們的單日銷售額也是最高的。”

對於消費者和零售商而言，電子商務的快速採用和轉型是實體選擇有限的自然結果。

雖然與上一季度相比，2020 年第一季度的在線零售額增長了 32%，但百貨公司的銷售額急劇下降，這一趨勢已經發生，但因 COVID-19 而加劇。

2020年頂級百貨公司季度營收與2019年對比—來源：Vox

Ebay 的品牌廣告和合作夥伴關係總監 Scott Kelliher 談到了隨著大流行的持續，消費者的需求如何變化。

“在消費者方面，我們看到的是，當人們第一次被鎖定時，購買趨勢確實很實用（例如，清潔產品、口罩等）。但在整個夏天，我們看到了興趣的激增用於汽車零部件、家庭辦公配件和拼圖等類別。”

主題#2：個性化和數據驅動的營銷比以往任何時候都更重要

在整個大流行期間，依賴於人工智能和機器學習等數據驅動技術的個性化消息傳遞變得非常重要。

隨著品牌和企業在 2020 年因封鎖、抗議和其他問題而黯然失色然後重新出現，相關且真實的信息一直是公司與消費者溝通的重要方式。

IBM Watson Advertising and Weather 的 CMO Randi Stipes 強調，在不確定時期，消息傳遞盡可能相關，並指出 IBM 的客戶如何利用他們的技術來做到這一點。

“我們正在使用 AI 來幫助客戶在與消費者的交流中做出更快的反應和更合適的語氣，”Stipes 說。 “我們在 CES 上推出了一種名為 Watson Advertising Accelerator 的解決方案，該解決方案利用 AI 快速、持續地理解數據信號，以預測能夠推動目標受眾最高參與度的最佳創意。”

個性化和數據也是 FILA 營銷方法的關鍵要素。

FILA 的在線渠道以數據為導向，在特定時刻提供量身定制的購物旅程和相關信息，同時創造優化的客戶體驗。

FILA 與 Capgemini 合作，Capgemini 是一家專門幫助公司實施數字化轉型計劃的技術諮詢公司。

Trenson 說：“在 2020 年之前，FILA 一直在發送一般營銷電子郵件，並且僅在全年的不同時間點分享可見性。 該站點是孤立的，因此很難提取客戶數據並建立相關的消息傳遞。 Capgemini 看到了這些差距，並迅速實施了數字營銷和 SEO 優化，讓我們對我們的客戶是誰以及他們如何與網站互動有具體的了解。”

主題 3：適應性至關重要

Salesforce 的營銷副總裁 Jo Pettifer 指出，大流行已經考驗了營銷人員的適應能力。

Pettifer 說：“就像我們的客戶一樣，我們不得不重新構想我們業務的幾乎每個方面——我們的產品、員工體驗、客戶參與和活動，以及相關性和速度。”

在 B2B 領域，面對面的活動傳統上代表了組織營銷戰略的一大支柱，公司不得不以不同的方式思考數字化及其在創造引人入勝的客戶體驗方面可以發揮的作用。

“我們重新構想了我們的活動，以便他們隨時隨地向合適的觀眾提供及時、相關和有影響力的內容，”Pettifer 解釋道。 “最近，我們推出了 Dreamforce to You，為我們的客戶、開拓者和利益相關者提供定制的數字體驗，以激發、聯繫和定義如何在這種新常態下取得成功的藍圖。”

斯蒂普斯指出，在充滿挑戰的一年中，適應力和彈性是一線希望。

“在短短幾週內，IBM 為全球超過 350,000 名員工實施了遠程工作文化，”她解釋道。 “我們對客戶保持敏捷，並且能夠幫助確保他們在大流行面前的業務連續性。”

主題#4：優化的移動體驗成為規則

優化的移動體驗對於在 2020 年保持敏捷性和適應性至關重要，因為越來越多的消費者通過移動設備和應用程序訪問網站，以滿足日益增長的在線訂單、計劃和購物需求變得越來越重要。

對於 IBM 旗下的 Weather Channel，移動已經成為其營銷和業務戰略的重要組成部分。

“在移動網絡和應用程序之間，我們發現任何給定月份中超過 75% 的流量來自移動設備，”Stipe 說。 “全球大流行只會加速這種行為。”

FILA 的 Dawn Trenson 指出，大流行增加了他們的移動流量，他們也看到來自移動端的轉化率也有所增加。

Trenson 說：“由於 FILA 的客戶更年輕，因此優化的移動體驗很重要，並且可以成為顯著的差異化因素。 2020 年，我們看到移動流量激增並提高了轉化率——這反映了桌面網站的大幅飆升。”

Pettifer 強調需要在 Salesforce 的所有渠道和設備之間保持一致性。

“如今，營銷人員在他們的技術堆棧中平均使用 24 個不同的平台來做廣告、吸引客戶、提供網絡和移動體驗，並推動轉化為銷售。 能夠在所有接觸點提供一致的客戶體驗是關鍵。”

主題 5：提供幫助和相關性是確保 2021 年及以後營銷成功的關鍵

相關性、真實性和幫助客戶成功（無論是找到合適的鞋子還是讓他們的整個營銷基礎設施更加靈活）是 2021 年的熱門詞彙。

隨著企業繼續經受住大流行（並希望）擺脫大流行，專注於這些事情將是成功的關鍵。

“我們在 Salesforce 的首要工作是立即幫助我們的客戶，”Pettifer 說。 “在賦予他們權力時，我們必須具有相關性。 雖然這是我們 Salesforce 精神的自然組成部分，但重要的是要以身作則。”

Per Trenson：“FILA 正在啟動一項詳細的個性化調查，這將使我們能夠與客戶進行更有效的數字對話。 我們計劃與我們的服裝和鞋類設計師分享這些成果，以推動未來在 FILA.com 上推出獨家產品的構想。”

“在 eBay，我們希望給我們的客戶更多的控制權，”Kelliher 說。 “為此，我們構建了一種完全無 cookie 的服務器端技術，以提供營銷人員可能想要的最廣泛或最狹窄的細分市場。 到 2025 年，我們將為您提供所需的控制、所需的速度以及隨之而來的靈活性。”

Stipes 表示，IBM Watson 正計劃通過開放、公正和隱私保護來實現未來的成功。

“我們肯定是在考慮長遠。 我們希望提供開放且可在任何地方使用的解決方案。 我們還確保它們是無偏見的，這是 AI 的另一個優勢——它可以檢測和減輕偏見。 最後，我們注重隱私。 有很多關於滿足第三方 cookie 折舊的解決方案的討論，我們認為最好的前進道路是利用人工智能。”