內容營銷人員關於跟踪引薦的UTM參數的指南

如果您曾經使用過Google Analytics（分析），則可能聽說過UTM參數。

UTM參數不是一項新技術。 實際上，它們無處不在。

但是，它們也可能是最容易被誤解和濫用最多的網站跟踪工具之一。

所以今天，我在這裡解釋它們是什麼，為什麼發明它們，何時需要使用它們，以及何時絕對不需要。

UTM參數可幫助我們跟踪渠道歸因

讓我們從基礎開始。

UTM參數是營銷人員用來將轉化歸因於不同渠道的眾多工具之一。

歸因聽起來可能有些花哨和令人生畏，但是這個概念很簡單：它只意味著弄清楚哪些營銷努力影響了您的轉化。

歸因很重要，因為內容營銷人員使用許多不同的渠道將流量發送到我們的網站。 沒有歸因，我們將不知道實際使用哪個渠道。

假設您銷售在線課程，並且正在進行三項主要的營銷工作：

1. 您上個月花了優化您的網站進行自然搜索。
2. 您剛剛啟動了第一輪Facebook廣告。
3. 您的一位同事下週在時事通訊中提到您的課程。

沒有歸因工具，您在報表平台中看到的就是這些努力的最終結果–用戶訪問您網站後發生的會話和轉化。

但是，通過將免費的簡單工具（如UTM參數）與Google Analytics（分析）結合使用，您將能夠看到有多少人通過自然搜索，電子郵件或Facebook廣告來到您的網站，以及每個渠道產生了多少銷售。

現在，您可能已經了解了不同的歸因模型和其他高級歸因技術。

儘管尖端技術總是很誘人，但除非您是一家大型企業，否則諸如UTM跟踪之類的簡單歸因可能足以顯示您所需要看到的內容。

歸因於此，可以大有幫助。

什麼是UTM參數

您可能曾經在社交媒體或電子郵件中瀏覽過UTM參數。 他們看起來像這樣：

examplesite.com/great-post?utm_medium=social&utm_source=twitter&utm_campaign=daily-posts

UTM參數是一種稱為查詢參數的技術的特定應用，它是上述URL中問號後的鍵值對的名稱。

單個查詢參數如下所示：

？鍵=值

查詢參數是一種通用技術，其用途遠不止通道跟踪。 設計人員有時會使用它們來稍微更改網頁上的內容，而Google搜索使用查詢參數來顯示搜索結果。

從技術上講，您可以使用任何查詢參數鍵將跟踪數據傳遞到分析平台。

但是UTM（“ utm_medium”，“ utm_source”，“ utm_campaign”等）是Google Analytics（分析）設置的標準，並被許多不同的跟踪平台自動識別。

為什麼發明了UTM參數

因此，現在我們知道了歸因為什麼很重要，並且知道了UTM參數是什麼。 但是，我們是如何使用UTM參數進行歸因的呢？ 為什麼我們有時需要它們，而不需要其他東西？

一切都回到瀏覽器。

當您在瀏覽器中從一個網站轉到另一個網站時，瀏覽器會將您剛離開的頁面的URL存儲為“引薦來源網址”。

即使您已經離開第一頁並且第二頁已完全加載，諸如Google Analytics（分析）之類的跟踪平台也可以讀取該引薦來源網址。

例如，假設您單擊此鏈接。 當您從copyblogger.com移至we-ridewell.com時，瀏覽器會自動將copyblogger.com/track-referrals存儲為“引薦來源網址”。

然後，Google Analytics（分析）會讀取此信息，下次我進入we-ridewell.com的Google Analytics（分析）時，看到本文閱讀之後，您會到達您的網站。 知道了！

當您單擊Google搜索結果時，會發生類似的事情，除了您的跟踪平台將“ google.com”視為引薦來源，並且知道該會話來自自然搜索結果。

記住，到目前為止，我已經討論的所有跟踪都是自動進行的，瀏覽器中已經存在該信息。

但是，當您單擊瀏覽器中沒有的鏈接時會發生什麼？ 例如，在郵件客戶端中打開的電子郵件？

在這種情況下，您的瀏覽器不知道您單擊該鏈接時所處的位置。 就其所知，您可能還直接在瀏覽器中輸入了URL。

由於單擊鏈接時您不在瀏覽器中，因此沒有推薦信息供您的跟踪平台訪問。 這就是所謂的“直接”流量。

為了幫助網站分析用戶填補這些空白，在2000年代初期，一家名為Urchin的公司（後來被Google收購）開始使用這些參數輸入跟踪數據。

而且，有趣的是，這就是我們今天仍然使用UTM縮寫的原因：他們開發的跟踪方法稱為Urchin跟踪監視器。

什麼時候需要使用UTM參數？

在故事的這一點上，部分答案應該很清楚：

如果沒有任何引薦數據，則應使用UTM參數標記鏈接。

這些情況包括：

• 電郵
• PDF文件
• 物理“鏈接”（演示文稿，小冊子，廣告牌等）
• 播客中提到的口語URL
• 本機應用

通過播客和其他“物理”鏈接，您應該使用具有自然語言的重定向鏈接，使它們更易於輸入，但適用相同的跟踪概念。

現在，在某些情況下，從技術上來說，您是將流量從一個瀏覽器內頁面發送到另一個瀏覽器頁面，但是默認的引薦信息將為您提供不完整或不正確的用戶歸因情況。

例如，假設您要跟踪新的Facebook廣告系列的點擊。 來自Facebook的典型引薦存儲“ facebook.com”作為引薦，這在Google Analytics（分析）中顯示如下：

媒介：推薦
資料來源：facebook.com

對於一般的社交媒體共享來說，這很好，但這是您的付費廣告系列，應該與其他社交媒體流量分開衡量。

您的Facebook廣告系列的標記鏈接可能看起來像這樣：

copyblogger.com/tagged-links?utm_medium=cpc&utm_source=facebook&utm_campaign=daily-posts&utm_content=var-a&utm_term=page-followers

（CPC是Google Analytics（分析）識別為付費流量的默認媒介；它代表“每次點擊費用”。）

您使用的UTM參數越多，報告中所包含的信息就越詳細。 不過，一般而言，除了廣告外，我不會對所有其他五個參數都使用。 在大多數情況下，它們都不過分。

底線是這個：

每當引用數據不可用，不正確或不完整時，請使用UTM參數。

何時不使用UTM參數

UTM參數是我們跟踪哪些渠道對您的網站影響最大的簡便方法。 但是必須謹慎使用它們，因為新的UTM參數會覆蓋任何現有的引用數據。

您可以對UTM參數執行的絕對最糟糕的事情是在內部站點鏈接上使用它們。

讓我重複一遍：永遠不要使用內部網站鏈接UTM參數。

如果這樣做，它將覆蓋該會話的實際採集數據，因此您將不知道這些用戶的實際來源。

（更新為原始文本：更不用說，在Google Analytics（分析）中，每個帶有UTM標籤的新的網頁瀏覽都被視為新會話的開始。這將使您的行為指標不可信，在最壞的情況下會使整個帳戶的數據無用）

您還必須確保您的UTM參數正確。 您不想使用Facebook廣告系列鏈接來標記電子郵件，也不想將Facebook廣告系列標記為電子郵件。

最後，我還認為從站點鏈接到另一個人的站點時不使用UTM參數是一種禮貌。 您將覆蓋該外部站點的默認引薦數據。

UTM參數可幫助您填補空白

今天，我們已經覆蓋了很多領域，對那些堅持不懈的人表示敬意！

這是我們學到的：

• 歸因很重要，因為它可以幫助我們確定哪些營銷手段效果最好。
• UTM參數是查詢參數的一種特殊類型，它使我們可以添加否則無法獲得的額外信息。
• 當您從一個網站導航到另一個網站時，瀏覽器會自動收集推薦數據，如果沒有可用的推薦數據，我們將使用UTM參數來填充空白。
• 如果缺少默認參考數據（如電子郵件鏈接中）或不完整（如社交媒體廣告中），則應使用UTM參數。
• UTM參數應小心使用，因為它們會覆蓋現有的引用數據。
• 永遠不要在內部站點鏈接上使用UTM參數。

在我走之前，這是最後一條建議：不要使事情過於復雜。

不要過度使用UTM參數，也不要浪費時間輸入永遠不會查看的過於詳細的跟踪數據。

請記住，最好的網站分析工具是您實際使用的工具