未來有大變化？ 為您的內容團隊制定溝通和實施計劃

您了解了一項最高管理層的決定，該決定將對您的內容營銷團隊產生變革性影響。 也許，該公告包括以下一項或多項指令：

• “我們必須製作更多內容並更靈活地管理多平台分發。 我們計劃將 ChatGPT 添加到我們的編輯功能中並實施無頭 CMS。”
• “我們正在更新我們的三年業務戰略，並需要所有團隊圍繞實現一組新目標調整他們的運營。”
• “我們被收購了。 我們將合併我們的許多業務部門，並且需要重新啟動我們的網站，這樣我們才能講述一個更統一的故事。”

或者這可能是戰略或運營的另一個實質性轉變。 作為內容團隊負責人，無論是興奮還是恐懼，您都必須讓您的團隊參與進來並確保計劃成功。

如果沒有明確的計劃來傳達期望的目標、追求目標的動機以及實現目標的路徑，幾乎不可能實施轉型變革。

營銷策略師兼專業教練 Jenny Magic 在她與 Melissa Breker 共同開發的 Content Marketing World 演示文稿中分享瞭如何做到這一點。

您可以觀看對話（從 2 點 30 分開始）或向下滾動閱讀她的建議，以收集支持、清除障礙並讓努力朝著正確的方向前進。

破壞轉型變革的 5 次破壞

每個組織都有獨特的條件和挑戰，但 Jenny 指出了五個阻礙成功採用新優先事項和實踐的常見障礙：

• 強制改變。 當員工不理解或不同意變革時，他們就不會對流程進行投資，尤其是在需要大量努力或長期投資的情況下。
• 錯位的目標。 如果員工看不到它如何幫助他們實現個人或職業目標，你就不能出售對公司有利的變化。
• 小組發言。 當 CEO 說“我們要一起做這件事，對吧？”時，你的團隊可能會點頭表示同意。 但當老闆的目光不再落在他們身上時，這種熱情可能不會持續。
• 匆忙的過程。 已經被責任壓得喘不過氣來的團隊成員不會把新任務放在首位。 珍妮說，如果你不能從他們的盤子裡拿走一些東西，就傳達給他們，他們不會被迫匆忙完成。
• 缺乏團隊一致性。 每個人都必須就所需的方向、意圖和行動達成一致。 如果沒有這種一致性，任務就會落空，所有的辛勤工作都可能無法實現目標。

為了使您的變革任務取得成功，您的溝通計劃應該說明您將如何解決（或避免）這些障礙。 這些細節將最大限度地減少您在實施過程中可能遇到的摩擦、缺乏參與和熱情低落。

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規劃轉型之旅

Jenny 分享了一個由三部分組成的方法，她用它來幫助她的諮詢客戶從繪圖板上獲得大創意，進入團隊成員的優先列表，並進入市場。

1. 確定目標：正在發生變化的內容、原因以及涉及的內容

為了讓您的團隊加入變革之旅，他們需要知道他們要去哪裡。 創建一個變更摘要來幫助解決這個問題。 這張簡單的地圖總結了有關變革的相關細節、實施階段以及實現目標時獲得的收益。

首先，確定要溝通的最關鍵細節。 回答這些問題：

• 變化的本質是什麼？ 哪些做法有所不同，這對企業和團隊意味著什麼？ 什麼沒有改變可能是穩定性錨？
• 為什麼會這樣？ 為什麼組織認為這種變化很關鍵？ 為什麼現在是這樣做的合適時機？
• 誰參與其中？ 變化會影響到誰？ 他們應該做什麼？ 他們的角色、流程和優先級如何？ 他們為什麼要參加，又為什麼不願意？
• 什麼時候會發生？ 變化會一下子發生還是逐漸發生？ 每個階段會發生什麼，哪些需要內容營銷團隊的參與？
• 預期結果是什麼？ 組織希望實現什麼目標？ 會帶來什麼好處或優勢？ 當目標達成時，公司和團隊會看到什麼？

有了這些答案，您就可以構建一個變更摘要來分享利益相關者和團隊成員的對話。 任何電子表格或演示工具都可以，但您可以根據 Jenny 用於她的客戶活動的文檔創建模板（如下）。

更改內容的摘要顯示在頁面頂部，最關鍵元素的詳細信息顯示在其下方。 項目符號註釋詳細說明了每個元素的預期內容以及對企業和團隊的好處。 最後，一般時間表概述了每個項目階段。

2. 裝載船員：收集支持並傳達好處

為了實現改變的目標，所有玩家必須同意一起旅行並朝著同一個方向前進。 “如果我們的團隊沒有就我們要去的地方達成一致，那麼我們實際上就沒有機會到達那裡，”珍妮說。

立即看到倡議價值的團隊成員可能會毫無疑問地跟隨您的領導。 但一些關鍵人物可能需要更有說服力。 珍妮提出了一些讓他們參與的想法。

爭取活躍、顯眼的讚助商的支持：社交媒體表明，讓合適的影響者支持您的宣傳可以打動人心。 在組織內推動重大變革也是如此。 Prosci 的研究發現，發起人非常有效的項目達到或超過目標的頻率是發起人非常低效的項目的兩倍多。

如果您得到高級團隊領導和知名公司人員的支持，請尋求他們的幫助，將變革與其他人交流。 他們可能會在他們的時事通訊和他們在內部共享的其他內容中植入相關信息，或者幫助塑造您的變革活動和消息傳遞以提高他們的吸引力。

將組織目標轉化為個人動機：一些團隊成員可能不願意參與，因為他們認為這對他們的角色有影響。 例如，工人們可能認為增加的工作會使他們本已很緊迫的日程安排變得緊張。 其他人可能會持懷疑態度，因為過去有類似變化的負面經歷，或者不相信這種變化可能會使他們受益。

一系列利益相關者對話可以幫助確定可能阻止他們參與的重大問題和脫節。 它們還可以揭示您可以通過更具共鳴和吸引力的信息來應對的具體挑戰和動機。

您用來影響受眾的一些營銷工具可以幫助您促進這些對話。 例如，珍妮說，人物角色可以揭示關於誰可能會受到變革影響以及如何培養他們走上這條道路的重要見解。

她的角色清單包括以下問題：

• 誰在引領變革？ 是否有任何主要發起人與角色的角色直接相關？
• 這個角色會比其他人受到更多或更少的影響嗎？
• 他們需要更頻繁或更詳細的信息嗎？
• 他們會有什麼反應？
• 您將如何進行此角色的培訓？ 會提供什麼支持？
• 他們將在變革的哪個階段受到最大影響？

珍妮還建議使用您的營銷傳播和參與工具。 例如，她開發的簡單跟踪表（如下）可以幫助可視化受眾、交付格式和渠道、最佳消息以及批准和最終簽署要求，以便在您的利益相關者討論中提及。

選擇正確的信使 - 和定制的消息：有時，斷開連接不是因為消息而是因為消息的發送者。 例如，員工希望從高管和高級領導那裡聽到重要的企業計劃。 但對於影響他們日常職責的變化，他們可能更願意聽取了解他們角色的經理或主管的意見。

其他時候，防止斷開連接可能需要根據團隊的需要定制消息。 珍妮建議在啟動計劃後關注直接收益。 “考慮一下它如何幫助他們進一步發展他們的職業，解決他們正在努力解決的問題，或者提供一個探索他們熱衷的領域的機會，”珍妮說。

通過機密訪談來揭示隱藏的問題：有效的擔憂可能會被隱藏起來，尤其是對於不願在團隊會議上表達反對意見的團隊成員而言。 與中立或外部調解人（與變革決定無關的人）一對一地工作可能會幫助他們敞開心扉。

確保他們知道機密訪談結果將被匯總，因此不會識別出任何個人回答。 “獲得那種懺悔的能量真的很有幫助，”珍妮說。 “它可以幫助你揭示個人的保留意見、他們不情願的原因和個人動機。 “

珍妮在她的清單（如下）中分享了一些初步問題，供主持人在保密採訪中評估：

• 個人對變化的感覺如何？
• 這是正確的改變嗎？
• 現在是時候嗎？
• 它的支持足以成功嗎？
• 他們預測了哪些風險？
• 他們對我們如何減少障礙和挑戰有什麼想法嗎？
• 他們可以與我們分享過去變革努力的哪些經驗教訓？
• 他們能成為變革冠軍嗎？

該過程可以為改變消息傳遞、定位或交付方法提供機會，以幫助異常者了解變革如何使他們受益並讓他們對參與更加興奮。 珍妮說，它還可以揭示需要解決的合理問題，這樣它們就不會阻礙進展。

3. 上路：為您的團隊定位並為成功做好準備

大的改變總是有風險的。 它們破壞了現狀，如果它們涉及多個團隊和業務職能，那麼某些變化可能會讓一些人覺得是在犧牲其他人的利益的情況下取得勝利。

在執行您的計劃之前採取一些額外的步驟可以防止這些問題轉移目標或讓任何團隊成員在此過程中陷入困境。 “這是我們建立承諾和問責制的地方，並考慮可能出現的問題以及我們將如何處理它，”珍妮說。

承認你所做的和不知道的事情：歸根結底，你無法為每一個突發事件做好計劃。 “如果你假裝信任，你會很快失去信任，”珍妮說。 她提供了一些溝通技巧，以從一開始就設定正確的期望：

• 清晰坦率：直接說明您知道什麼、不知道什麼，以及此更改可以做什麼和不可以做什麼。 概述您將如何傳達狀態更新和出現的新信息。
• 善於接受：不要把阻力當成針對自己的。 傾聽您團隊的問題，並以開放的心態回應他們的反饋。
• 可見：通過團隊首選的溝通渠道交流進展情況，並確保每個人都知道在遇到問題時如何與您聯繫。 您可以定期舉辦市政廳會議、路演演示或開放論壇，以確保每個人都了解最新情況並有機會分享他們的想法。

將項目要求定位為機會和優勢：珍妮建議運用創造性思維來幫助相關團隊成員將新職責視為個人受益的機會。

例如，如果他們需要學習額外的技能來完成任務，請提供內部培訓或使用第三方教育工具。 將機會定位為擴展他們能力的機會，以幫助他們為這種變化做好更充分的準備，並從長遠來看推動他們的職業發展。

您還可以使用重大更改來重新考慮您的組織結構圖並重新平衡團隊成員的職責。 “每個人的待辦事項清單上都有他們討厭的工作。 我發現如果人們有機會進行任務權衡，他們會變得更加開放，”珍妮說。

激勵旅程——而不僅僅是目的地：一個漫長而漸進的實施過程應該包括定期激勵，以激勵團隊成員堅持到底。

獎勵可以是具體的和有形的，例如獎金或忠誠度計劃積分。 或者它們可以是無形的，例如在月度會議或內部通訊中大喊大叫。 安排團隊歡樂時光或為額外工作時間提供補償時間。 這些欣賞的努力可以讓增加的負擔感到值得。

克服預測規劃中的障礙：變革之旅中存在科學元素。 如果阻力大於推動你前進的力量，你就無法到達目的地。

珍妮分享了一家名為 Gamestorming 的公司的創新工具，該工具可以幫助量化每個階段這些力量的平衡。 通過這種力場分析，您可以採取措施確保變革之風對您有利。

它如何工作的示例如下所示。 在中心，一個插圖代表您想要實施的更改——從分層中心過渡到更透明的中心。

一方面，變革的力量——描述變革重要性及其如何對你有利的願景的所有要素——都被列出來了。 在此示例中，這些力是：

• 提高長期收入
• 幫助滿足市場需求
• 滿足客戶期望
• 解決當前不可持續的成本
• 賦予市場競爭優勢

另一方面，列出了阻力——可能阻礙實現願景的條件和限制。 在示例中，這些力包括：

• 企業文化
• 時間限制
• 新技術的可行性
• 客戶採用
• 當前成本

按照 1 到 5 的等級對每個元素對項目成功的影響進行排序。 然後將每一側的排名相加並比較分數，看看你成功的機會是否比失敗的機會更大，並確定應該在哪些方面努力克服障礙。

規劃行程，順利抵達

說服您的團隊跳上組織變革列車絕非易事。 但通過清晰的運營計劃、一致的支持和開放的溝通，您將幫助他們看到參與的好處，並讓他們興奮地到達目的地。

封面圖片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供