CMO 的真實懺悔，第 3 部分：營銷渠道是虛假的

在我的上一篇文章中，我承認我在客戶和潛在客戶評分方面作弊，讓 AI 確定我們追求的高價值客戶和潛在客戶，而不是像 MQL 這樣的任意評分系統。

老實說，更多的人應該使用這個作弊碼，因為根據我們的研究，50% 的受訪者認為他們的潛在客戶評分過程甚至沒有準確或一致地顯示最佳潛在客戶。

與傳統的潛在客戶評分流程不同，我們使用“6QA”通過賬戶資料匹配度、聯繫人資料匹配度、參與度分數和市場內預測的組合來告訴我們客戶何時“進入市場”。 6QA 消除了主觀性，並允許我們根據帳戶的購買階段進行適當的參與。

所以，我最後的坦白（目前）是，我在營銷方面只擁有部分管道和季度收入目標。

營銷部門取得了長足的進步，我與之交談的大多數部門都擁有，或者至少覺得對整個管道的一部分負責。 但我不得不問：如果營銷正在粉碎管道目標而整個公司沒有，那麼工作真的完成了嗎？

我們經常自我孤立，因為很難控制潛在創收來源的廣度並將其歸因於每一項活動。 但如果你想生存，這就是工作。

麥肯錫公司將打破自我孤島的人稱為“統一者”。 他們是將新鮮的洞察力和對客戶的真正理解整合到一個清晰而廣闊的畫面中的人。 然後，CMO 和 CEO 將這種情況轉變為短期和長期目標。

營銷、銷售和整個組織的最終目標是實現可預測的收入增長。 當我們以首席營銷官的身份出現並報告和剖析我們的小鼴鼠山的細節和細節時，我們顯得初級和脫節——我們沒有團結。

Christine Heekard 是一位出色的 CMO（現任 CEO），她說得最好：

“我們的工作是成為代表市場的席位。 首席市場官了解當前和未來的客戶需求，並闡明整體收入周期的表現以利用市場機會。”

當我談到用 AI 驅動的意圖分數（我們稱之為 6QA）替換 MQL 時，我希望我沒有給人的印像是創建 6QA 是目標，而不是創建 MQL 或 SQL 應該是您的目標。

目標甚至不是您的營銷來源管道目標。 最好利用市場機會，統一創收團隊並優化資源。

那麼，你如何實現這個目標——更好的是，你如何衡量它？

過渡到基於帳戶的策略

良好的營銷一直是關於細分和定位的。 我們一直都知道這一點，並努力提高兩者的保真度。

現在，借助 AI 驅動的帳戶參與平台，我們有辦法衡量我們的有效性，不是為了歸因功勞或作為目標本身，而是作為優化我們的活動和預算以最大化可預測結果的一種方式。

當您不再衡量潛在客戶的數量（甚至質量），而是將績效衡量指標專門用於您理想的客戶檔案 (ICP) 中的客戶參與度時，您就可以開始使用特定的人口統計、技術、公司和甚至某些行為來增加每個細分市場的可預測結果。

與從填寫您的聯繫我們表格的 1,000 名潛在客戶中預測針對一小部分高度針對性客戶的活動的收入相比，預測收入要容易得多。

然後，它就變成了運行活動來推動對那些微目標細分市場的廣泛參與。 有些活動規模很大，有數百個帳戶，而其他活動可能只有少數幾個帳戶。 目標可能會因您的業務優先級而異：

• 增加合作夥伴聯合銷售
• 提高企業細分市場的勝率
• 從競爭對手手中搶奪市場份額
• 提高交易速度
• 進入一個新的行業

但是每個程序都與一個活動有關。 在活動中，我們衡量成本與增加或減少客戶參與度、開放機會和渠道。

這讓我們可以在表現不佳時進行調整，隨著時間的推移對我們的整體表現進行基準測試，評估（並加倍）我們的頂級計劃，並削減不推動收入的內容。

一個很好的例子來說明 6sense 賬戶參與的價值是圍繞我們最近的融資公告。 我們在新聞稿、署名和 LinkedIn 視頻活動中投入了大量工作。

很高興在 LinkedIn 上看到參與度 - 其中一些視頻獲得了 15,000 次觀看！ 看到我們的媒體聲音份額在我們的行業中處於領先地位也很酷； 當然，我們的網絡流量激增。 但不是一個單獨的 MQL——我可以接受！

這有關係嗎？ 也許只是我的媽媽和姻親對我感到非常興奮和自豪，點擊並喜歡它。

這就是我們的 ICP 部分發揮作用的地方。 使用我們的平台，我們可以準確地看到對我們 ICP 細分市場中的客戶參與度（這是巨大的）的影響。

我們運行的每一個活動都從我們的主 ICP 開始，並將帳戶（目前大約 31,000 個帳戶）細化到我們想要定位的確切細分市場，通常只有幾百個帳戶。

過濾器的組合幾乎是無限的，從正在研究的關鍵字到公司規模，再到所使用的技術，再到在線行為，再到購買階段。

這些過濾器讓我們可以在正確的時間使用正確的信息微定位精確的受眾——更可預測。

如何實現可預測的收入增長

這不是我們開發的一些超級秘密的公式或方法。 我們相信透明度可以建立信任，因此我們在整個收入團隊中提供完全的透明度。 營銷、銷售和客戶成功團隊可以準確地看到每個活動正在推動什麼樣的客戶參與。

我仍然會在每個月創建的營銷渠道上衡量自己和團隊。 我們有配額，我們努力達到這些配額。 我讓自己對我們的整體業務表現負責。

我監控總渠道數量——不僅僅是營銷——並根據歷史績效、戰略方向、資源分配和推動能力，相應地為每個渠道（入站、出站、活動、合作夥伴、追加銷售、直銷等）分配管道配額帳戶參與。

但是我能夠以一種能夠推動更多可預測結果的方式來做到這一點，而不僅僅是任意增加我們需要滿足管道目標的 MQL 數量，或者調整領先評分以與系統博弈。

如果您希望實現更可預測的收入增長，請燃燒您的 MQL 並：

• 將帳戶參與視為基於時間的帳戶細分的關鍵衡量標準，特別是如何識別和追求“市場”帳戶。 這些是您的 6QA：最有可能產生收入的帳戶。
• 從收入和渠道而不是潛在客戶開始。 了解客戶參與度如何影響該週期並製定上市計劃以最大限度地提高細分市場參與度。
• 使用衡量和漏斗洞察來確保您的資源（銷售和營銷）與買家的旅程保持一致。

雖然我確信還會有很多其他的坦白，但放棄 MQL 是一個很好的起點。 最重要的部分是您幫助您的營銷團隊真正擁有管道。

營銷人員可以成為公司中出色的統一者，因此請為他們提供所需的工具，以將團隊凝聚在一起並推動可預測的收入增長。