學會相信廣告平台缺乏透明度

當我寫這篇文章時，我看到了標題中的諷刺意味……

學會信任三大平台——谷歌、必應（我拒絕稱它為微軟廣告）和 Facebook（我仍然討厭稱它為 Meta）——就在過去一個月，它們解雇了數万名員工。

然後在 Google 大規模裁員後回到辦公室的第一個工作日，Google Ads 用戶界面停止運行了 3 個小時——這是我從事這項工作 18 年來記憶中最長的一次。

讓我們假裝無視房間裡的那頭大象，並討論我們如何才能學會相信我們在平台上（不再）看到的東西。

隨著平台方面的一系列變化（Performance Max、Facebook Advantage+ 或 Bing 對網絡的更改以在其中包含“選擇流量”），我們的廣告展示地點、時間和方式的當前透明度比以往任何時候都更加模糊。

甚至不必費心向 Yelp 詢問詳細報告（在他們的辯護中，他們始終保持不變）。

與此同時，在分析方面（你好，GA4）順利量化其中一些數據的能力，已經變得和紐約噴射機隊兩個多賽季的首發四分衛一樣成功和可行。

你可以說，“看著我，喬恩！ 我會退出谷歌或 Facebook，一切都會好起來的。”

一旦我終於笑完了，並且在你向你的 CMO 解釋說你停止了你網站最大的流量來源之一，因為大的壞企業集團不會給你更多的細節，那麼我們就可以認真地談談現實了。

事情是這樣的：

儘管我抱怨平台缺乏透明度，但現實是我們作為廣告商在這件事上別無選擇。 在一個注重隱私的時代，廣告平台屈服於此類需求——以及某些國內外政府機構。

因此，面對這樣一個現實，即我們所喜愛的透明度和洞察力水平在一周後又回來了，是時候學會相信新常態了。

平台今天才想要你的錢

不管我們怎麼想，無法確定有多少 Performance Max 展示來自 GDN 展示位置是一件令人頭疼的事情，但並非壞事。 他們不打算讓我們在一個月內因為垃圾表現而破產然後逃跑。

天底下的廣告平台都知道，自己的第一目標就是賺錢。

但是，如果他們以不透明且性能不佳的廣告功能進行銷售，那麼廣告商就會退出，他們將無法獲得收入（雅虎雙子座的有趣提醒）。

因此，這必須讓廣告商相信，僅僅因為平台想要你的錢，並不意味著他們不想讓你盈利。 記住伙計們，廣告平台看的是廣告商的生命週期價值，而不僅僅是季度。

考慮到這一點，僅僅因為您無法看到發布前後的所有內容，並不意味著它是錯誤的。 不過，這確實意味著他們使用一些黑匣子進行操作。

具有所有復雜算法的平台，在絕對最佳情況下（即理想數量、轉化率、季節性、預算、標記、鏈接等）以及在非“我獨有”的情況下，可能會固有地產生在他們的黑匣子裡的表現比任何人都好。

他們這樣做不是因為他們拿了你的錢然後跑了，而是因為他們相信你的業務會增長。

獲取搜索營銷人員所依賴的每日時事通訊。

處理中……請稍候。

訂閱

見條款。

不管你相信什麼，你仍然在控制之中——有點像

作為廣告商，我們有能力關閉廣告單元。 但是只有當他們首先評估了以下內容時才應該這樣做：

• 我了解廣告單元的作用嗎？
• 我了解廣告單元如何交付結果嗎？
• 它產生的結果是否朝著我的目標的正確方向發展？

所以，這就是事情變得棘手的地方。 您可以評估所有這三個問題，但如果您不能回答前兩個問題而最後一個問題是“是”，那麼它可能會勝過一切。 或者正如我經常所說的這個概念，“如果它沒有壞，就不要修理它。”

我們都曾或多或少地採用過這種方法。

那一刻，當你無法向 CMO 解釋你的廣告在哪裡、它們展示什麼，而不是完全向誰展示時，但1,000% 看起來非常好。

除非您遇到品牌安全問題（我們稍後會討論），但您可以同時生產質量和數量，有時您可能不得不接受您的目標（例如，25-44 歲的女性，生活在 06117，畢業於*我的母校*霍夫斯特拉大學，是紐約噴氣機隊的粉絲，喜歡閱讀有關墨西哥度假的內容）實際上可能與您想要的人不同（例如，25-44 歲的女性，住在 06117，他的孩子就讀於 Hofstra，但實際上是 NY Jet 粉絲的質問者，他們更喜歡一日遊而不是去 Poconos 偷看樹葉）。

但 Google 認為您的廣告也應該為他們展示，因為當他們查看所有行為點（許多我們看不到甚至無法理解）時，他們意識到還有另一組接近您的理想受眾，如果向他們展示一個隨機的 Gmail廣告位，比您的理想目標更有可能轉化。

每個創意總監或平面設計專業的學生都希望對廣告的創意佈局、協作和展示位置擁有最終決定權。

但是你猜怎麼著，對於每個消費者來說，理解每個場景的心理突觸數量將：

• 讓一個人的大腦爆炸。
• 除非你有一個由 1,000 個機器人組成的團隊全天候工作，否則執行起來會消耗太多時間。

再一次，您作為廣告商擁有方向控制權，更重要的是，您擁有終止開關。 但是您需要信任該平台才能對其進行微調。

你仍然可以得到細節，但你必須更加努力才能得到它

您並非窮困潦倒，不知道您的廣告會在何處觸發。 （免責聲明：我知道你在想什麼——我同意。GA4確實讓一切都成為數據收集的活生生的噩夢，這要歸功於抽樣閾值。）

但是簡單的腳本和參數，如果您願意放棄一些東西，可以讓您跟踪 URL 中的其他數據和位置，這些數據和位置可以傳回您的分析或 CRM 系統。

拉起來會不會很痛？ 絕對地。

有必要對付必要的惡嗎？ 也是的。

感謝聯邦調查局，三大平台並不是為了好玩而保密（我希望如此），而是因為必須隱藏大量數據。 你只需要願意花時間去尋找這一切。

外賣

是的，你在細節上失去了很多透明度。 你現在比以往任何時候都更容易受到黑匣子方法的擺佈。

但這現在重新強調了 A/B 測試。 接受你無法控制的東西（佈局、觀眾、你對特定 Real Housewives 特許經營權的忠誠度），並專注於你仍然可以控制的東西：

• 有創造力的。
• 著陸頁。
• 細分受眾群。
• 瞄準。
• 和更多。

一旦你專注於這些，做每一個可能的測試，在那裡你可以擁有一個真正的控制元素：

• 受眾/細分。
• 地理定位。
• 廣告文案/圖片。
• 著陸頁。
• ETC。

但最重要的還是看表演。 如果它沒有平移，那麼就停止它。 暫停它，重新組合，重新計劃，然後為你的下一個付費搜索遊戲計劃寫下你的清單。

這將有助於減少透明度的缺乏，同時仍然接受透明度的缺乏，幫助您走向下一個隱藏的寶石的未來，以破壞您作為廣告商的一個月。

不管您怎麼想，如果不知道有多少百分比的 Bing 搜索流量來自 Yahoo.com，那麼不值得花時間去弄清楚。