字裡行間：與 Twitter 的戴安娜·赫蘭德 (Diana Helander) 就社交聆聽進行的問答

社交媒體：對於普通消費者來說，它是發表意見、偶爾咆哮和對當今世界的即興觀察的首選平台。 對於企業來說，它是一種強大的媒介，可以更深入地了解是什麼讓他們的觀眾感興趣，以及如何讓他們的品牌成為未來客戶的首要考慮因素。

大多數品牌已經在關注社交平台上的對話。 例如，零售商可能會使用監控來立即響應客戶查詢或喜歡和分享積極的用戶生成內容。 跟踪直接提及的能力對於任何企業的參與策略都非常有用——但利用社交的機會比表面上看到的要多。

公司受益最大的地方是當他們學會大規模聆聽社交媒體上的對話時。 與監控不同，社交聆聽包含更多數據——它不僅分析人們對您的品牌的評價，還探索他們對您的競爭對手和整個行業的評價。 它能夠著眼於塑造對話並提取見解以應用於您的社交策略及其他方面的大局趨勢。

為了詳細了解社交聆聽的應用以及為什麼企業不能忽視從社交數據中獲得的洞察力，我們採訪了 Twitter 的數據和企業解決方案營銷主管 Diana Helander。

為什麼今天的企業需要傾聽才能競爭？

DH ：在當今時代，使用社交媒體的消費者比以往任何時候都多，社交聆聽不再是競爭優勢——它是必須具備的。 消費者比以往任何時候都更有能力，並且對品牌的積極體驗有更高的期望。 通過傾聽，品牌可以發現有關其產品、業務、員工、競爭對手、行業的見解——更重要的是，他們可以利用社交傾聽向客戶學習並與客戶建立聯繫。 忽視社交傾聽反過來又會忽視你的客戶。

人們通常認為社交聆聽的優勢僅限於微調您的社交策略。 這些見解如何幫助企業超越社交？

DH ：雖然傾聽通常與告知社會策略有關，但傾聽洞察力的應用並不止於此。 社交聆聽提供了其他業務數據所沒有的東西：實時、主動的客戶或觀眾反饋。 這些信息推動創新，使企業能夠更多地了解他們的受眾以及他們的競爭對手。

為什麼領導者應該關心傾聽？ 對於希望獲得領導層支持的團隊成員，您有什麼建議嗎？

DH ：今天的高管需要參與我們所見過的最快的新聞周期——而 Twitter 是做到這一點的唯一途徑。 無論是品牌聲譽、客戶體驗、競爭優勢還是危機管理，Twitter 都是世界各地正在發生的事情，是了解客戶動態的最佳方式。 以客戶為中心的企業的領導者如果想站在行業的最前沿並做出真正的數據驅動決策，就需要通過社交聆聽工具和策略來授權他們的團隊。

您今天看到品牌實施的社交聆聽最有影響力的用途是什麼？ 有沒有品牌在傾聽洞察力方面做著特別令人興奮的事情？

DH ：因為社交聆聽是一種捕捉不請自來的客戶反饋或觀眾參與的方式，它的價值是廣泛適用的。 我們看到品牌領導者不僅使用傾聽來發現深刻的市場洞察力和識別趨勢，而且還執行實時活動優化，就產品開發和新產品推出做出關鍵決策，以及識別影響者。 投資於社交聆聽的領先公司可以做的不僅僅是簡單地回應客戶問題。

VTWO 是一家位於澳大利亞的精品諮詢公司，它利用社交聆聽幫助客戶更多地了解他們的目標受眾，並確定哪些類型的社交內容最能激發消費者的參與度。 由於傾聽，VTWO 將其客戶之一的 Twitter 關注增加了 229%，並將收到的 Twitter 消息數量增加了 356%。

對於不經常使用 Twitter 的品牌，存在一種誤解，即 Twitter 傾聽洞察與他們的品牌無關。 你會說在這些情況下錯失的機會是什麼？

DH ：Twitter 受眾如此有價值有幾個原因。 Twitter 覆蓋全球數億用戶，包含對特定人員、企業、行業、趨勢等方面的見解。 人們在 Twitter 上發現什麼是新的，超過三分之二的 Twitter 用戶會影響他們的朋友和家人的購買決定。

雖然懷疑者可能認為社交僅適用於 B2C 業務，但 B2B 公司越來越多地使用社交數據，尤其是在金融投資方面。 例如，彭博利用 Twitter 社交數據幫助其訂閱者識別有意義且相關的新聞，以便他們做出更明智的投資決策。

我們可以從 Twitter 收聽數據中收集到哪些有趣或令人驚訝的見解？

DH ：雖然許多公司監控 Twitter 對話以發現問題（例如航空公司回應客戶對航班延誤的投訴），但創新公司正在確定推動新產品開發的趨勢和見解。 例如，一家包裝商品公司可以使用 Twitter 數據來揭示消費者對新口味的口味不斷變化，從而為新飲料產品的開發和營銷提供信息。

傾聽也是關於交流。 公司不僅應該考慮​​他們如何聆聽對話，還應該考慮如何在 Twitter 上參與這些對話以及通過哪些內容格式。 Kantar/Millward Brown 的一項研究發現，Twitter 環境被證明是一個強大的視頻保留平台； 與 Facebook 或 Instagram 相比，在 Twitter 上直接觀看視頻的消費者比例更高。

在將傾聽納入策略時，您看到社交和數字團隊犯的最大錯誤是什麼？

DH ：我們經常看到兩個大陷阱。 首先是保持社交數據孤立，或限制其應用以及使用該數據支持更全面地了解受眾和客戶的機會。 Forrester 最近一份關於社交媒體成熟度的報告指出，營銷人員需要利用這些數據，而不僅僅是對外營銷，並考慮如何在其組織的其他部分使用這些數據。

第二個是為了傾聽而不是為了支持現有的業務目標而傾聽。 我們交談過的許多品牌都知道他們必須“傾聽社交媒體”，但他們未能設定除“傾聽”之外的目標。 成功的傾聽始於現有的業務計劃，例如改善客戶反饋或管理公關危機，並結合社會洞察力來支持這些目標和流程。

今天聽明天有收穫

Helander 在描述傾聽的重要性時說得最好：“忽視社交傾聽反過來就是忽視你的客戶。” 如果沒有社交聆聽，企業就很難（而且相當昂貴）了解人們對其品牌的真實感受，反過來，他們也會錯過可以作為競爭優勢的寶貴客戶洞察力。

當品牌開始傾聽——而不僅僅是為了傾聽——他們就有機會分析誠實的客戶反饋並實時了解行業狀況。 借助正確的工具和一點點耐心，企業可以將社交閒聊轉化為強大的洞察力，以推動長期戰略。