2023 年 CPG 品牌零方資料終極指南

CPG 品牌是我們日常生活的重要組成部分：從洗髮精到尿布再到零食。 然而，在第三方 cookie 逐漸消失、消費者越來越關注自己的資料隱私的時代，消費品 (CPG) 品牌在為 2023 年新的 CPG 趨勢做準備時，通常需要協助進行資料驅動的行銷。

除了提供優質產品之外，這些品牌還應提供個人化、引人入勝的內容，並與消費者建立牢固的情感聯繫，以確保長期忠誠度。 所有這一切都需要與通貨膨脹、供應鏈問題、消費者習慣變化以及消費者對線上商品需求激增等挑戰一起管理。 對於一名快速消費品行銷人員來說，現在是一個繁重的時期。

值得慶幸的是，一個新的數據管道正在行銷領域蓬勃發展。 它為 CPG 品牌提供了一個巨大的機會，可以與現代消費者保持聯繫，同時培養我們特別是對 CPG 品牌的最重要的品牌熱愛。 它還有助於解決個人化與隱私的營銷悖論，並促進消費者參與、品牌忠誠度和電子商務轉換。

輸入零方資料。

什麼是零方資料？

零方資料是消費者直接有意與公司或品牌分享的訊息，通常包括個人偏好、情感傾向和生活方式行為。

談到2023 年的行銷未來，特別是對於消費品等高體驗品牌來說，成功的消費者互動將更有同理心、更有目的性和顧客至上。 零方數據幫助品牌行銷人員實現這一目標。

零方資料速覽：

• 個人資訊自願提供給品牌
• 通常涉及高階屬性，例如生活方式、嗜好、價值觀和行為偏好
• 是對品牌信任的有力指標
• 高度準確，因為它來自直接來源

零方資料的範例包括生活方式和習慣（愛好、個人興趣、價值觀）、生命階段詳細資訊、產品親和力、購物偏好、溝通偏好、與品牌的情感聯繫、淨推薦值、推薦可能性和購買意圖。

為什麼 CPG 品牌需要零方資料？

大多數行銷人員現在都知道新的隱私立法即將到來——谷歌和蘋果等大型科技公司正在放棄第三方 cookie 等侵入性廣告追蹤。 這項努力的推動者是人們要求在誰有權存取他們的個人資料以及如何使用這些資料方面提高透明度。

隨著第三方 cookie 的衰落，品牌面臨的最重大挑戰之一是失去有效追蹤和定位消費者的能力。 利用第三方 cookie，您可以追蹤其他網站的瀏覽行為，讓您向個人消費者提供和衡量個人化廣告和內容。

進入這個新資料時代的主要方法是建立自己的零方資料通道。

除了確保第三方看門人的數據所有權並適應不斷變化的行業法規之外，零方數據還為 CPG 品牌帶來了關鍵優勢，包括：

• 情感忠誠度的個人化－收集零方資料為推動情感連結的透明個人化提供了新的機會。這包括提供相關內容、提供個人化的網站體驗、互動式數位體驗、客製化的電子郵件活動和廣告。
• 改善數位抽樣工作－產品抽樣是 CPG 品牌歷史悠久的行銷實踐。零方數據使行銷人員能夠更有效地啟動受眾進行數位產品採樣，從而提高轉換和再行銷機會。
• 更高的參與度－借助正確的工具，CPG 品牌可以收集和使用零方資料來推動品牌互動的增加。這包括與品牌內容的互動以及與志趣相投的消費者促進與品牌相關的對話。
• 評分和評論——許多消費品品牌都在努力建立源源不絕的新鮮、高品質的評論。培養零方資料使您能夠識別品牌擁護者、促進產品評論並推動新客戶的獲取。
• 針對零售業的洞察——麥肯錫的一項研究發現，獲勝的消費品公司開發「洞察工廠」的可能性是其兩倍。 CPG 品牌將始終嚴重依賴零售商關係進行分銷。 捕獲零方數據可為您的團隊提供有關購物者受眾的專有信息，揭示零售特定的見解並為電子商務策略和上市計劃提供資訊。
• 產品回饋與創新- CPG 是最具競爭力的產品類別之一，收集的零方資料是新產品創意或仔細檢查包裝創意、行銷訊息和品牌創意的絕佳來源。
• 受眾洞察和優化廣告－收集零方資料是挖掘受眾回饋的絕佳方法。零方數據還可以揭示情緒分析和心理數據，以優化受眾定位和廣告支出。

CPG 品牌如何收集零方資料？

Forrester 的一項研究顯示，高達 90% 的行銷人員透過捕獲零方資料來積極應對資料貶值，但 42% 的行銷人員承認他們不知道如何有效使用零方資料。

在品牌能夠解決如何使用零方資料的問題之前，他們必須先收集這些資料。 CPG 品牌如何收集零方數據，誰做得很好？

註冊

• 無論是註冊電子商務帳戶還是訂閱電子郵件列表，任何註冊時刻都是收集零方資料的好時機。
  
• 如果您是食品品牌，這是詢問口味偏好或過敏的絕佳機會。
  
• 如果您是護膚品牌，現在是您詢問皮膚類型和所需效果的時候了。 不過要小心; 預先詢問太多資訊可能會將消費者拒之門外。

網路品牌社群

• 線上品牌社群是消費者與您的 CPG 品牌和其他志同道合的人建立聯繫的專用目的地。
• 借助正確的技術，線上社群非常適合收集零方資料並對其採取行動。
  
• 收集機會包括調查、民意調查、使用者生成內容 (UGC) 和產品評論活動、家庭活動、討論區等。

此外，由於線上社群注重聯繫和對話，因此消費者更願意分享更廣泛的、基於價值的訊息，例如個人興趣、愛好和生活方式。 如果使用得當，此類資訊可以成為一座金礦。

簡訊投票

• 簡訊民意調查是收集消費者資訊的有效方式，使他們能夠快速、輕鬆地參與。
• 85% 的智慧型手機用戶喜歡行動訊息而不是電子郵件或電話，簡訊擁有 95% 的開啟率和 59% 的點擊率。

微體驗、互動內容與贈品

• 任何娛樂活動都是收集零方資料的好方法。 這可以包括產品搜尋測驗、創意競賽、AR/VR 參與等等。
  
• 在此類活動中，透明度始終很重要，這樣消費者就不會因為參與而感到被欺騙。

忠誠度和獎勵計劃

雖然大多數忠誠度計劃本質上都是交易性的，但仍有機會收集購買歷史或人口統計資訊之外的信息，尤其是他們認為最有吸引力的獎勵方面。

• 忠誠度計畫通常呈現一種簡單的詢問/接收模式。
• 雖然這使得建立情感聯繫變得困難，但它可以使資料收集變得更容易。
• 您可以提供積分、折扣、免費送貨、免費試用、品牌贈品和 VIP 存取權限，以換取提供零方資料。

CPG 品牌使用零方資料的範例

英雄化妝品

快速成長的化妝品和護膚品牌 Hero Cosmetics 透過其線上品牌社群Hero Skin Squad收集零方數據。

這個專門的目的地培養熱情的消費者並加強品牌關係，同時將採樣提升到一個新的水平並推動有影響力的評論和有價值的見解。

加入後，消費者可以參與調查、促銷優惠和生活方式討論——所有這些都是基於零方數據的個人化。

本和傑瑞的

深受人們喜愛的冰淇淋品牌 Ben & Jerry's 透過「你的 Ben & Jerry's 口味是什麼？」測驗收集以情感為主導的信息。 在他們的品牌網站上。

雖然這個測驗看起來有趣又輕鬆，但它給了品牌一個了解生活方式相關資訊的巨大機會。 他們詢問粉絲最喜歡的週末活動、音樂流派和學校科目等問題。 這是一種有吸引力的方式，可以在收集關鍵的零方資料的同時提供有用的產品推薦。

肯辛頓爵士的

聯合利華快速發展的品牌肯辛頓爵士是調味品領域的挑戰者品牌，與亨氏等老牌企業競爭。 他們創建了Taste Buds 線上品牌社區，以更有意義地與消費者建立聯繫。 他們透過收集零方數據、提供個人化參與和挖掘受眾洞察來做到這一點。

幫寶適

寶潔公司旗下的尿布品牌幫寶適 (Pampers) 使用其幫寶適俱樂部獎勵應用程序，讓消費者每次購買幫寶適產品（包括尿布、訓練褲和濕巾）時都可以賺取積分。 積分可兌換產品優惠券、折扣代碼、個人化禮物、雜誌訂閱、嬰兒玩具、慈善捐款和獎品。

註冊後，消費者可以分享有關自己的訊息，幫寶適將提供互動體驗，例如免費的睡眠訓練評估、嬰兒名字產生器和育兒資源。

Vesta 如何幫助 CPG 品牌收集零方數據

• Vesta 相信，品牌可以從第三方網站奪回消費者關係，並建立始終在線的自有數據引擎。
• 我們的一體化線上品牌社群平台可保護您的消費者關係、動員您的品牌擁護者並捕獲零方數據，以加快您所有行銷工作的投資報酬率。

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