如何撰寫完美的獨特銷售建議 (USP)：CXL 指南

客戶為什麼要向你購買？ 你如何脫穎而出並比其他人更好地解決他們的問題？

每個營銷人員都知道這些是重要的問題，但找到答案可能是一個挑戰。

在本指南中，您將了解如何通過創建獨特的銷售建議來使您的業務脫穎而出並吸引您的理想客戶。

繼續閱讀以了解如何發現客戶的渴望。 您將獲得一個框架，用於開發和測試對您的業務產生影響的提議。

什麼是獨特的銷售建議？

獨特的銷售主張(USP) 是一種聲明，通過概述其相對於市場上其他品牌的優勢和優勢，使您的產品或品牌在競爭中脫穎而出。

最好的 USP 通常讀起來就像巧妙的文案。 他們向客戶推銷產品或服務，並迫使他們了解更多信息。 但是，用盡可能少的文字來實現這一點需要的不僅僅是創造性的文字遊戲。

什麼是一個好的獨特的銷售建議

USP 要經得起審查，必須做好三件事：

1. 令人難忘。 一個很容易被複製的聲明，比如“根據您的需求量身定制的高質量產品”太籠統了，無法給人留下持久的印象。 USP 必須傳達無與倫比的好處。
2. 是有形的。 你的信息必須得到你所做的一切的支持。
3. 以客戶為中心。 它必須展示客戶重視和想要的功能或優勢。

以 FedEx 的經典 USP 為例：

“當它絕對地、肯定地必須在一夜之間存在時。”

1. 其主張的大膽使其令人難忘。 聯邦快遞承諾他們可以在第二天送達包裹；
2. 它是有形的，因為 FedEx 擁有網絡和基礎設施，可以按時將包裹送達目的地；
3. 它以客戶為中心。 FedEx 在其服務中找到了客戶看重的獨特之處。

當然，其他公司提供快速交付。 但早在 1970 年代，當 FedEx 推出此 USP 時，只有他們可以幫助您在截止日期前完成。

儘管這條線很吸引人，但它之所以有效，是因為它滿足了需求並解決了市場缺口。 最好的獨特銷售主張示例都具有這些基本品質。 這些來自您的聽眾的演講和傾聽，並成功地使您的品牌脫穎而出。

USP 如何吸引更好的客戶並建立您的品牌

制定獨特的銷售主張 (USP) 意味著定義元素（或元素系列）來傳達讓您與競爭對手不同的地方。

對於許多營銷領導者來說，回答這個問題通常意味著找到他們的競爭對手沒有提供的特定功能、組件或方法。 這導致品牌和初創公司玩起了追趕彼此功能的遊戲。

但還有其他方法可以脫穎而出。 以 ConvertKit 為例。 從表面上看，它們具有與 Mailchimp、ActiveCampaign 和 iContact 類似的功能。

重要的是要注意，儘管表面價值相似，但與傳統的營銷自動化空間相比，它們的功能很差。 儘管沒有競爭經典功能，但它們受到全世界“獨立創作者和獨立企業家”的喜愛：

為什麼？ 因為那是他們致力於服務的受眾，這恰好是他們首次推出時沒有其他人直接與之交談的一部分市場。 他們在考慮特定受眾的情況下開發了功能。 這個職位幫助他們建立了一個 SaaS 品牌，每月產生超過 230 萬美元的經常性收入（在撰寫本文時）。

您的 USP 不僅僅是一個聰明的文案工具。 它允許客戶深入了解您提供的產品是否適合他們，以及他們是否應該留下來了解更多信息。

ConvertKit 的策略是圍繞為獨立創作者構建電子郵件營銷工具，讓他們的客戶建立和培養自己的受眾。 傳達這一點的 USP 是：

“ConvertKit 幫助您找到您的觀眾，將他們變成真正的粉絲，並通過我們的觀眾建立和電子郵件營銷軟件以創作者的身份謀生。”

沒有目的，這個 USP 就不會存在。 他們本可以把它寫成思想實驗的一部分，但如果沒有駕駛任務就不太可能得出這個結論。

找到您獨特的銷售主張將幫助您吸引理想的客戶。 它將迫使您確定他們在掙扎什麼以及他們最想要什麼，以其他人無法或選擇的方式填補這些空白。

如果您擔心這種方法會縮小您的機會，請三思。 ConvertKit 在競爭激烈的領域建立了價值數百萬美元的品牌。 找到你的利基將吸引更多的理想客戶，而不是吸引更廣闊的市場。

如何撰寫您獨特的銷售建議 (USP)

以下是如何創建獨特的銷售主張，使您的業務脫穎而出並吸引理想客戶：

第 1 步：使用客戶訪談來客觀和定性地了解市場

要找到您的 USP，您必須超越內部委員會的迴聲室。 最好的方法是直奔源頭，詢問您的客戶他們想要什麼、需要什麼以及已經喜歡您的產品或服務。

基礎知識很重要（例如，您的產品如何幫助解決問題），但它是超越表面洞察力的關鍵。 進行待完成工作研究 (JTBD)，以發現您的客戶希望通過您的產品完成哪些工作。 JTBD 方法為您提供了一個窗口，讓您了解他們如何看待成功或期望的結果。

以搜索帽子為例。 客戶不一定是在尋找帽子，而是在尋找一種遮擋陽光或讓頭髮遮住臉的方法。 當你不關注帽子時，你會看到各種各樣的解決方案（例如太陽鏡、頭帶、髮帶、雨傘）。

深入了解購買體驗和期望的結果可以幫助您發現客戶之聲 (VoC) 數據。 當您通過相關的、個性化的語言喚起情感時，這將激發潛在客戶的購買熱情。

用正確的問題採訪您的客戶可以幫助您實現以下目標：

1. 確定他們真正看重的屬性。 您的產品或服務可能由許多功能或組件構成，但您的客戶真正看重其中哪些？ 詢問您最忠實的客戶為什麼他們不斷回來可以檢驗您的營銷偏見。
2. 發現未被滿足的差距。 使用這些對話來了解您的客戶正在努力滿足的需求和願望。 揭示導致他們搜索 X 產品或 Y 服務的原因有助於了解客戶旅程和購買者動機。
3. 你的客戶是誰。 當您試圖吸引大型營銷團隊時發現您的客戶是個體企業家，這可能是一個強有力的啟示。 確定那些真正重視您的產品的人可以幫助您制定引人注目的 USP 並為更有效的營銷策略提供信息。
4. 為什麼客戶離開你（流失）。 雖然這些很難達到，但找出過去的客戶離開的原因可以發現您可以使用 USP 或產品策略解決的問題。

細分您的客戶

忠誠客戶的構成因行業而異，一些示例包括：

1. SaaS：訂閱時長
2. 電子商務：平均訂單價值 (AOV) 或重複購買
3. 服務：續簽合同（並在會議期間給予表揚）
4. 教育/課程：若干產品購買或升級

由於積極的情緒，倡導者更有可能同意接受采訪。 缺點是他們可能有積極的偏見，並且可能會疏忽分享他們不喜歡你提供的東西的地方。

解決這個問題的一種方法是預先設定期望。 邀請他們進行對話時，告訴他們你想听到好的和壞的。 這將使他們有時間事先從各個角度進行思考，而不是在面試時讓他們處於原地不動而錯過關鍵見解。

另一種發現您可以做得更好的方法是採訪流失的客戶。 這些人定期取消或停止購買。 它們可能很難到達，因此這裡有一些提高響應率的提示：

• 在攪拌動作後儘快伸出手。 例如，在他們取消對您的 SaaS 產品的訂閱後兩天。 最佳做法是在最初幾週內。 任何晚於 30 天，你都可能成為遙遠的記憶。
• 讓他們知道這不是一個不加掩飾的銷售電話。 他們會提高警惕，所以請清楚說明您打電話的目的。
• 將通話時間限制在 10 分鐘以內。 盡可能減少摩擦。

邀請您的客戶群參加面試

您如何接觸客戶取決於細分市場。 首先，避免人為的激勵措施（例如亞馬遜禮券），除非您知道您的受眾對此反應良好。

要獲得真正的見解，您需要樂於貢獻的客戶。 您可能會看到較低的響應率，但您會相信那些參與其中的人是真正有興趣幫助您完成任務的。

以下是現有客戶的邀請電子郵件示例：

嗨 [姓名]，

兩年多來，您一直是 [COMPANY] 的忠實客戶！

我們正在改進我們的產品，並且對您如何使用它以及您認為我們可以做得更好的地方很感興趣。

您願意接受 15 分鐘的電話通話或 Zoom 聊天嗎？ 它可以幫助我們塑造 [公司/產品名稱] 的未來。

讓我知道適合您的日期和時間，我會發送日曆邀請。

謝謝，

[你的名字]

簡短、透明、切中要害。 想要為他們日常使用的產品做出貢獻的客戶可能會很高興有機會就產品的形成方式發表意見。

流失的客戶怎麼辦？ 這是來自虛構的登錄頁面 SaaS 品牌的電子郵件示例：

嗨 [姓名]，

我注意到您最近取消了對 [COMPANY] 的訂閱。 我們正在改進我們的登陸頁面構建器，其中一部分是與過去的客戶交談，看看我們可以做得更好。

您願意接受 10 分鐘的聊天來談談您決定繼續前進的原因嗎？ 無論反饋多麼負面，我們都樂於接受，我可以向您保證，這不是變相的銷售電話。

如果您對此持開放態度，請告訴我適合您的日期和時間。 如果沒有，不用擔心 - 我們祝愿您在未來的著陸頁之旅中取得成功和轉化！

謝謝，

[你的名字]

許多電子郵件專家可能會說這封電子郵件太長了。 但是，由於交互的性質，這是必要的。 它還允許您解決潛在的異議，而無需不必要的來回。

如何進行訪談並發現真正的動機

帶著少數幾個問題（例如三到五個）進入你的客戶訪談。 這不僅可以幫助您確定對話的優先級，還可以讓您更深入地了解他們的反應。

根據對錶面問題的回答提出後續問題將揭示他們回答背後的真正動機。 這是 JTBD 風格面試的基礎（請參閱此示例）。

假設一個虛構的剃須刀訂閱品牌想要改進他們的 USP，“高品質剃須刀每月送貨上門”。 營銷人員和客戶之間的“成績單”可能如下所示：

品牌： “你為什麼每個月都繼續你的剃須訂閱盒？”

顧客： “好吧，我不需要考慮在我情緒低落時將它們添加到我的購物清單中。 另外，你們的剃須刀比我試過的其他剃須刀要好得多。”

品牌： “有趣！ 您覺得我們的剃須刀有什麼更好的地方？”

顧客： “好吧，我試過的大多數其他品牌都非常不舒服。 用你們的剃須刀刮鬍子時，我從來沒有感到恐懼。”

品牌： “我們的剃須刀在哪些方面更舒適？”

顧客： “他們不會拉我的鬍子。 每當我想要乾淨剃須時，我都不會覺得我的皮膚被撕成碎片！”

在這裡，我們已經從“你的剃須刀更好”變成了“它們不會拉扯我的鬍子”。 如果不深入挖掘，這些見解就會丟失。

如果我們要僅從這次對話中創建一個 USP，一個更好的 USP 可能是“不會拉扯或撕裂的剃須刀，每月交付給您。”

此消息吸引了重視舒適剃須而不單單依賴訂閱業務模式的客戶。 便利是 DTC 領域的籌碼。

經過十幾次這樣的對話後，您將開始識別模式。 以下是幫助您收集和整理它們的過程：

1. 轉錄您的對話。 這可以通過 Temi（產生 99% 準確的機器轉錄）、Fiverr 或 Rev. 這樣的服務以經濟實惠的方式完成。
2. 識別並突出顯示表明您的客戶喜歡、不喜歡或需要什麼的引語。
3. 將您的見解存儲在電子表格中，將它們歸因於人物角色或人口統計數據。
4. 突出共性並按情緒對報價進行分類。 例如，我們上面轉錄的類別可能是“舒適剃須”。

第 2 步：進行競爭性研究以發現市場差距

在競爭中衡量自己往往會分散注意力。 對於本練習，它是發現市場中未被滿足的缺口的強大工具。

設身處地為客戶著想

人們很容易對競爭研究沾沾自喜，只對競爭對手的主頁、社交媒體、內容等進行表面層面的分析。

更好的方法是自己成為客戶。 它使您能夠全面了解競爭對手如何在每個接觸點對待客戶。 您最終會分析他們的整個客戶體驗，而不僅僅是他們的營銷。

這意味著購買他們的產品、預訂演示或註冊試用。 根據您的行業，請注意以下事項：

• 電子商務。 突出了哪些產品屬性？ 包裝是什麼樣的？ 他們會添加任何附加組件或免費贈品嗎？ 結賬時加售怎麼樣？
• 軟件即服務。 註冊一個演示並完成銷售過程。 他們如何展現自己的特色？ 他們如何與其他競爭對手（包括您自己）區分開來並處理異議？
• 機構。 查看他們的關於頁面。 他們如何定位他們的服務或方法？ 瀏覽銷售流程，看看他們怎麼說他們與眾不同。

在你的幾個競爭對手中這樣做。 尋找一些人做而其他人不做的事情。 最重要的是，尋找未被滿足的差距，使用客戶訪談中的洞察力來識別它們。

閱讀客戶評論

接下來，看看競爭對手的客戶對他們的評價； 好的，壞的和醜陋的。 瀏覽五星級評論以查看客戶喜歡什麼，瀏覽兩星級或三星級評論以確定他們可以在哪些方面做得更好。

為什麼要忽略一星評論？ 因為這些通常是罕見的不良經歷中的異常值，並且可能會扭曲您的研究。 二星和三星評價通常是公正客觀的。 例如，以下是 TrustPilot 上某個咖啡訂閱品牌的三星級評價：

這是針對此類主觀產品的高度具體的評論。 人們有不同的口味。 然而，我們可以從像這樣的評論中收集到一些見解：

• 人們期望輕鬆愉快的購買體驗。 這些都是籌碼，不會構成真正“獨特”的銷售主張。
• 許多顧客對它的味道印像不深。 大多數三星級評論報告的咖啡味道溫和。
• 儘管有一些很好的體驗，但一些客戶抱怨取消訂閱有多麼困難。

僅從這些評論中，我們就發現了味道濃郁的咖啡的缺口。 支持要素包括明確表示在遵守這一承諾的同時很容易取消（特別是如果其他品牌在這方面的優先次序不佳）。

客戶評論的其他來源包括 G2、亞馬遜和您競爭對手公司的 Facebook 頁面。

細分他們的產品和著陸頁

一旦我們了解了客戶的觀點，我們就可以更深入地探索他們的營銷。 專注於此練習的登錄頁面和產品頁面。 分析他們的內容或社交媒體策略會分散您對以產品為中心的消息傳遞的注意力。

從主頁開始。 他們如何傳達讓他們與眾不同的地方？ 例如，這是 Copper 主頁上突出的 USP：

他們通過吸引在 Google Workspace 中完成大部分工作（文檔、表格等）的客戶，找到了市場空白。 雖然它在首屏上看不到，但它是使它們與眾不同的突出部分。

另一個例子可以在 Billie 的關於頁面上找到，Billie 是一項針對女性的剃須訂閱服務：

我們了解到，Billie 是為那些厭倦了為剃須刀多付錢的女性而設計的（這恰好也是衛生產品時代精神中的花言巧語）。

最後，這是來自 Four Sigmatic 的蘑菇咖啡的產品頁面示例：

他們強調不會讓你崩潰的咖啡。 更深入地挖掘，他們承諾“沒有緊張或花言巧語，只有幾個小時的無崩潰焦點。” 他們顯然是在追求咖啡愛好者，他們想要一種可以維持他們的飲料。

如何處理這種競爭洞察力？

尋找市場上的進一步差距，並問問自己，您的競爭對手已經在哪裡脫穎而出。

回到我們的兩個咖啡示例，Four Sigmatic 以其無抖動咖啡而聞名。 但是，可能會有機會提供強調更濃口味的訂閱服務。

創建電子表格並記錄每個競爭對手的以下信息：

1. 客戶喜歡他們什麼
2. 客戶不喜歡他們的地方
3. 客戶體驗/銷售流程的描述
4. 來自登陸頁面和產品頁面的唯一標識符
5. 未被滿足的客戶需求

最後一點依賴於客戶訪談。 根據這些信息，列出您可以（或已經）填補的潛在市場空白。

第 3 步：制定和測試您獨特的銷售主張

通過紮實的研究，您可以著手充實您的 USP。

明確你的目的並重新審視你的策略

獨特的銷售建議不應該用作創可貼。 這是回顧如何在您的企業中應用您的 USP 的絕好機會。

對於一些人來說，這個過程將是一個產品開發練習，尋找區分新產品或功能發布的最佳方法。 相反，如果您處於業務旅程的早期，這可能會定義您的整個產品和營銷策略。

兩者並不相互排斥。 已經存在多年的企業可能會發現需要根據他們的發現進行調整。

您可能希望找到此建議作為此過程的“第一步”。 但本指南假設您已經了解明確目標的必要性。 它還承認這樣一個現實，即在提供事實和數據時假設會受到挑戰。

如果您有能力為客戶提供他們想要的東西（沒有其他人可以提供給他們），那麼您就有責任提供。 這可能意味著創建一個新的互補產品，或者將您的全部注意力集中在一個新的市場細分市場上。

使用這些框架編寫您的 USP

使用公式來編寫您的 USP 不是營銷活動。 它應該用於在內部與所有個人貢獻者和利益相關者溝通您計劃如何服務於您的市場角落。

USP 配方可以幫助您塑造 USP，但不要讓它們限制您。 目標是清楚地表達您的特定目標市場並細分他們深切關心的差異化因素。 如果這不符合公式，那就跳出框框。

一個常見的 USP 公式是：

“我們幫助 [AUDIENCE] 通過 [PRODUCT/SERVICE] 實現 [TRANSFORMATION]。”

這將重點放在其他人無法承諾的結果上。 例如：

“我們通過電子郵件營銷工具幫助在線創作者建立狂熱粉絲群。”

它沒有回答“如何”，但明確了“誰”。 如果我是一個試圖建立我的觀眾的獨立創作者，我很快就會感覺到這個 USP 背後的品牌真正理解我。

這些原則也適用於更廣泛產品線中的特定產品：

“我們的 [PRODUCT] 是為具有 [TRAIT] 的 [AUDIENCE] 打造的。”

這方面的一個例子：

“我們的剃須刀專為厭倦了為化妝品多付錢的女性而設計。”

這些框架作為您的業務、營銷策略和產品將要採取的方向的內部聲明。

測試您的 USP 及其變體

明智的做法是在接受新信息或新立場之前在市場上對其進行測試。 如果回應是肯定的，這將幫助您自信地進入一個新空間或填補現有空間的空白。 如果為負，則表明需要調整併重試。

Wynter 使網站、廣告和電子郵件副本的消息測試變得容易。 這有助於您了解您是否錯過了目標以及在哪裡錯過了目標，以及什麼引起了共鳴或沒有引起共鳴。 您還可以運行客戶開發調查以收集目標受眾的見解，例如他們想要解決的主要痛點。

另一種選擇是使用付費媒體測試消息傳遞。 運行 Facebook 或 Google 廣告變體以確定最佳著陸頁標題：

• 設置包含 5-6 個標題變體的創意測試。 這會增加您的廣告展示的可能性。 設置時間不應超過一個小時（假設您已經完成市場調查）。
• 為每個變體設置 X 次點擊的閾值（因低價和高價產品而異）。 例如，您可以為低價 DTC 產品設置每個變體 40 次點擊，為高價奢侈品產品設置每個變體 500 次點擊。 對於 DTC 產品，如果您為每次點擊支付 30 美分，每個廣告集每 5 種變體 40 次點擊（為簡單起見，我們使用 1 個廣告集），那麼最低每日預算約為 60 美元。
• 運行實驗 7 到 14 天，以實現統計顯著性。 例如，60 美元的每日預算 x 7 天 = 420 美元的最低測試預算。

雖然數據驅動的方法可以提供客觀的結論，但它並不總能獲得可幫助您根據與客戶的互動進行衡量和改進的定性反饋。

這是產品驗證可以提供幫助的地方。 聯繫那些在客戶訪談期間給你反饋的人，並評估他們的商業反應。

這將揭示他們是否會購買您的新產品以及為什麼（或為什麼不）。

您可以通過電話詢問他們來做到這一點。 為了避免溝通疲勞，可能值得從電子郵件開始，看看他們如何回應。 創建一個專門的登陸頁面來展示您的新產品，或拍攝定制的視頻演示。

最後，在您的電子郵件列表的一小部分上測試您的 USP。 查看不同的細分市場如何響應您的消息。 其中一些細分市場包括：

• 最近流失的人（如本指南第 1 步所述）
• 超過三個月未購買的現有客戶
• 陷入銷售週期早期的潛在客戶
• 尚未購買的訂戶

如果您根據客戶訪談和差距分析發現您的 USP 有不同的變體，請相互測試它們。

這需要的時間長短將根據受眾樣本大小而有所不同，但為了增加清晰度非常值得這樣做。 它還具有挑戰內部利益相關者持有的強烈意見的額外好處。

一旦您廣泛測試了您的 USP，您就可以自信地將其推廣到您的營銷活動中。 這個過程就像更改主頁上的副本一樣簡單。 但是，如果此練習的結果導致您轉向，您可能需要徹底檢查整個網站。

結論

依靠內部委員會，你不會找到讓你與眾不同的東西。 要發現一個能引起轟動的獨特銷售主張，您必須首先詢問您的客戶他們想要什麼。

獲取他們的見解。 找出哪些需求沒有得到滿足。 根據這些需求衡量您自己和您的競爭對手，以發現您可以填補的市場空白。

最重要的是，在將其推廣到您的營銷活動之前，先在市場上測試該 USP。 查看他們的反應，並分析其對銷售和底線產生的商業影響。