在無 cookie 的世界中解鎖未開發的程序化庫存

品牌越來越多地轉向程序化廣告。 事實上，IAS 的研究表明，英國程序化購買在所衡量的每個環境中繼續超過全球程序化平均水平——桌面顯示、桌面視頻、移動網絡顯示和移動網絡視頻。

程序化持續增長背後的原因很明顯：自動化交付可幫助品牌通過即時定制的信息吸引大量受眾，增加他們產生積極影響的機會。

隨著消費者希望節省金錢和假期支出，廣告商接受程序化技術提供的效率和精確度的融合也就不足為奇了。

但隨著第三方 cookie 從“購物架”中消失，營銷人員如果想繼續充分利用程序化廣告，就必須開始磨練自己的購買策略。

當廣告商尋找能夠提高投資回報率的優質庫存時，需要了解如何繼續採購超目標細分市場。

為什麼現在採取行動？

隨著冠狀病毒大流行影響了全球的社區和企業，消費者和廣告的注意力都進一步加速到數字化。 對於營銷人員來說，這種轉變創造了重大機遇和挑戰。

一個特別的挑戰是應對由網絡活動和內容創建的繁榮引發的仇恨言論和錯誤信息的上升。 但是，明智地使用計劃預算要求在涉及媒體質量時繼續保持警惕，監控和調整策略。

利用數字增長高峰的潛在機會很高。 不僅消費者參與可能仍然以屏幕為中心——與 2019 年相比，在線媒體的每日消費增加了一個小時——而且在一年中最關鍵的購買時期，數字化也將佔據更大的支出份額。

根據最近的 IAS 研究，75% 的英國消費者將在網上進行大部分（如果不是全部）節日購物； 另有 59% 的人已經計劃在 11 月之前尋找禮物。

這是在消費者要求在如何收集、存儲和使用他們的數據方面具有更高的透明度和選擇權的時候出現的。 為了維護他們的聲譽和消費者信任，營銷人員需要確保他們接觸到正確的受眾並仔細控制廣告的展示位置。

問題是：如何在沒有第三方 cookie 的情況下實現這一目標？

應對數據乾旱

在依賴第三方 cookie 二十多年之後，無 cookie 的概念是一種數字進化。 Cookie 制定了我們的網絡身份，以確定向每個人顯示的內容。

圍繞尋找“面向未來”的解決方案的討論圍繞著平衡隱私保護與相關性需求的困難展開。

正如之前的 IAS 研究表明的那樣——儘管消費者關心數字隱私，但他們也更喜歡有針對性的廣告； 尤其是與他們正在查看的內容相匹配的消息。

cookie 取締的一個潛在結果可能是營銷人員將注意力重新轉向基於績效的洞察，例如上下文定位。

上下文定位專注於受眾正在消費的內容，並為營銷人員提供了一種方式，儘管數據乾旱迫在眉睫，但仍可以繼續大規模投放引起共鳴的廣告。

事實上，將廣告與他們的環境聯繫起來可以建立更有意義的聯繫，37% 的消費者認為如果廣告鏈接到周圍的內容，則最有幫助。

但營銷人員還必須牢記一個關鍵的安全因素。

鑑於 68% 的消費者認為品牌對廣告旁邊的內容負責，因此確保展示位置適當且相關至關重要。

廣告商需要仔細評估他們的品牌安全和適用性閾值是什麼，並確保他們擁有合適的工具來確保他們的廣告不會放置在任何不合適的環境中。

更智能的上下文策略

營銷人員需要的是技術合作夥伴，使他們能夠在出價之前解鎖內容的真實背景； 目前可用的最佳工具之一是語義分析。

與僅使用關鍵字的方法相比，語義技術可幫助品牌更準確地確定內容的適用性。 通過深度評估，智能語義平台可以在粒度級別評估網頁上的單詞——揭示它們的含義、它們的情緒以及它們之間的關係。

當然，有效性確實取決於採取深思熟慮的方法。 營銷人員需要謹慎選擇他們的技術堆棧； 優先考慮提供適當的靈活性和控制組合的平台。

例如，快速更改品牌所針對的內容的能力提供了準確的實時分析，允許快速更改以針對或遠離內容。 選擇讓營銷人員處於主導地位的供應商至關重要； 使他們能夠根據自己的品牌要求引導出價前過濾和出價後阻止。

這些平台經過精心挑選並作為流動性逐月策略的一部分使用，可以構成一致且有效的數字廣告的基礎。 上下文的動態分析將確保在放大其影響的內容旁邊看到廣告。 同時，定期審查關鍵目標條款和新出現的風險，使品牌保持主動、安全和相關性。

隨著 COVID-19 大流行的不斷發展和第三方 cookie 的價值下降，現在不是停滯不前的時候。 營銷人員有巨大的機會接觸那些渴望引人入勝的個性化廣告內容的高度接受的受眾，並增加他們的季節性支出。

但要在越來越少的 cookie 在線生態系統中蓬勃發展，他們必須開始購買工具，以幫助他們利用未開發的庫存和積極的上下文定位的力量。

Nick Morley 於 2017 年 1 月加入 Integral Ad Science，領導 EMEA 業務的戰略發展。 Nick 在歐洲開展和擴展高增長業務方面有著良好的記錄，並為 IAS 帶來了十多年的數字廣告行業經驗。 Nick 負責在歐洲、中東和非洲發展和擴展業務。