我們如何使用廣告定制器將客戶的每條線索成本降低 34%

已發表: 2021-10-23

我喜歡廣告定制器已經不是什麼秘密了。 它們允許您編寫根據搜索對象而變化的動態廣告文案。 更重要的是，它們在您的競爭中脫穎而出。 例如，如果我們知道將產品運送到佛羅里達與加利福尼亞需要更長的時間，我們可以自定義每個位置的廣告以包含運送時間。 或者，如果我們的庫存總是在變化，我們可以自定義我們的廣告以顯示剩餘的產品數量。 這些只是我們可以使用的幾個策略示例。 今天，我想分享我們一直在使用的獨特廣告定制器策略並談談結果。

我們與一家代表數百個出租豪宅的物業管理公司合作。 我們的主要目標是讓用戶註冊以安排遊覽。 從參與之初，我們就知道我們必須採取措施更好地對點擊我們廣告的用戶進行資格預審。 我們希望吸引願意每月支付至少 2,000 美元租金的人。 為了阻止未達到此閾值的用戶，我們：

  • 實施與討價還價相關的否定關鍵字，例如“便宜”、“便宜”和“打折”
  • 在我們的關鍵字和創意中使用了諸如“奢華”和“高檔”之類的信息
  • 為收入水平較高的用戶設置更高的出價調整

儘管這些策略是良好的第一步，但它們並不能阻止所有不合格的流量。 因此，我們需要做更多的事情。 我們希望在廣告文案中包含起始價格。 用戶會立即看到房產的起始價格。 我們的假設是，如果用戶知道基準價格，點擊這些廣告的用戶更有可能進行轉化。 輸入，廣告定制。

過程

第一步是創建業務數據饋送，我們所有的財產信息都將保存在其中。 我們將提要命名為“Locations”並對其進行了自定義，以包括房產名稱、總體起始價格、單位起始價格（即：工作室、1 間臥室等）以及它們將與之匹配的目標廣告系列。 這是提要的示例。

業務數據饋送

如果該屬性沒有特定的單位類型，則該單位的列將使用 $0 並且不會在廣告中引用。

為了去掉中間人，我們自動化了提要上傳。 我們向 Google 提供了源 URL 和憑據，並要求每天上傳。 在這種情況下，每天都可以，但是，您可以要求 Google 每 6 小時獲取一次您的提要。

下一步是創建廣告。 我們的帳戶結構佈局方式是，每個屬性都有 3 個廣告系列。 他們是：

  • 位置關鍵字（即：貝塞斯達豪華公寓、貝塞斯達豪華出租）
  • 非位置關鍵字（即：一居室豪華公寓、高檔單間公寓）
  • 品牌（特定於屬性的關鍵字）

每個廣告組都收到了 2 個廣告定制器廣告，其中包含標題 2 中的動態參數。由於標題更加突出，我們希望確保價格不會在說明中丟失。 我們將這兩個標題用於位置和品牌活動。

公寓起價 {=Locations.Start_price}
從 {=Locations.Start_price} 開始。 查看更多

非定位活動利用了單位特定的消息傳遞。 例如：

公寓開始於 {=Locations.1BR_price}
從 {=Locations.1BR_price} 開始。 查看更多

此語法告訴廣告引用“位置”業務數據提要，後跟特定列。 以下是廣告在界面中的外觀。

廣告

這是 SERP 中廣告定制器的示例。

沃本廣告

創建提要和廣告後，我們就可以啟動了。

結果

從 4/23 到 7/30（99 天），我們在所有廣告系列中運行了廣告定制器。 在共享數據之前，有幾點需要牢記。

  • DSA 和 RLSA 廣告系列中未運行廣告定制工具。 因此，在比較數據時，不會從這些活動類型中提取任何指標。
  • 所有廣告系列都將廣告輪播設置為“優化：首選效果最佳的廣告”
  • 在此時間段內，大多數廣告系列都運行了智能點擊付費 (eCPC) 出價。 一些廣告系列正在測試目標每次轉化費用和最大化轉化次數出價。
  • 每個廣告組至少投放 1 個靜態廣告，因為廣告定制工具不能是唯一投放的廣告
  • 在此期間進行了正常優化（出價更改、暫停/測試新廣告文案、運行搜索查詢報告等）
  • 除非另有說明，否則所有數據均包括來自品牌和非品牌活動的指標

我們來看看數據。

廣告定制器數據

突出的直接指標是 CPL 和轉化率。 廣告定制器的 CPL 降低了 26.26 美元（下降了 34.8%），而轉化率提高了 29%。 其他主要發現包括：

  • 廣告定制工具佔總轉化次數的 26.82%，而僅獲得總點擊次數的 22.19%
  • 廣告定製商的平均每次點擊費用降低了 0.31 美元。 廣告定制器總成本佔總成本的 19.28%，約為五分之一。
  • 上表中沒有顯示，但廣告定制器的點擊率為 7.67%，而非定制器廣告的 CTR 為 7.72%。 儘管我們可以讓不合格的用戶失去點擊次數，但點擊率仍然相對相似。

現在，讓我們僅查看非品牌廣告系列的轉化數據。

非品牌轉化

最先出現的是兩種類型廣告的 CPL 增加和轉化率下降。 我們預計會有這些波動，因為我們只關注非品牌廣告系列。 即使有這些跳躍，廣告定制器 CPL 也比非定制器廣告低 27.92 美元，轉化率高 18.59%。

這些結果意味著什麼？

我們的假設被證明是正確的，即用戶在看到廣告中的價格時更有可能進行轉化。 使用廣告定制器時，我們發現 CPL 和轉化率顯著提高。 當然，也有非定制廣告表現更好的廣告組，但總的來說，動態廣告證明了它們的價值。

也許最重要的是，更高質量的潛在客戶會來到網站並安排參觀。 這些轉換器被提醒兩次，一次是在廣告中，一次是在網站上，公寓並不便宜。 希望當這些公寓獵人參觀時，這種加固會有所幫助。

展望未來，我們將繼續為每個媒體資源設置廣告定制器。 轉化指標的改善足以彌補我們在點擊率方面看到的小幅下降。 這些廣告引起了用戶的共鳴，並極大地幫助在點擊之前對訪問者進行資格預審。