這個直接面向消費者的品牌如何擾亂手工鞋業

意大利製造和手工皮鞋似乎是同義詞。 消費者覬覦這部分鞋類並接受其更高的價格標籤——這是一個由分銷商、代理商、轉銷商和零售商分層的行業的結果。 In walks Velasca 是一家成立於 2013 年的米蘭創業公司，它打算通過將消費者與鞋匠直接聯繫起來來顛覆這個行業。

Velasca 的概念源於聯合創始人 Enrico Casati 和 Jacopo Sebastio 在出租車後座上的一次隨意交談。 此後，它已發展成為一家直接面向消費者的公司，在 30 多個國家/地區銷售數十萬雙鞋。 我們渴望更多地了解 Velasca 的故事，因此在 2019 年底的米蘭之旅中，我參觀了該公司的總部，與 Enrico 討論了該品牌如何首次涉足該行業以及它從這裡走向何方。

您可以在Shopify Masters的這一集特別節目中收聽 Velasca 的故事：

定製商業理念以解決個人需求

Velasca 的辦公室是一家改建而成的糖廠，與 Armani 和 Fendi 為鄰，位於米蘭 Tortona 街區名副其實的最佳地點——這座城市的時尚和設計中心，也是“意大利製造”的縮影。 Enrico 和我坐在公司熱鬧的空間裡，討論該品牌如何同時顛覆和融入時尚行業。

2012 年，Enrico 在新加坡擔任銀行家。 “我個人需要為我的工作買一雙鞋——一雙簡單的樂福鞋，”他說。 “當時我 25 歲，收入足以在新加坡過上好日子，但我不想超支。” Enrico 的兄弟當時正在拜訪他，還有一位朋友——Jacopo。 Enrico 和 Jacopo 開始討論設計師和快時尚鞋之間的差距，並點燃了創意火花。 他們迅速集思廣益，想出瞭如何將手工製作的皮鞋帶給日常消費者。

他們的想法表面上很簡單——在網上建立自己的品牌。 “我們希望將這些非常擅長製作產品的意大利工匠與世界各地熱愛意大利設計和品質的人們聯繫起來。” 就像他們的總部一樣，他們的商業模式找到了一個甜蜜點。 “我們將公司押在直接面向消費者的業務上，這會在定價方面帶來競爭優勢，”Enrico 說。 “您在同一家工廠使用與知名品牌相同的材料製造相同的產品。 但你能夠以同類產品一半的價格出售它們。”

在經濟低迷時期尋找機會

2012 年，意大利正遭受經濟崩潰——儘管許多創始人認為經濟衰退不是創業的時候，但 Enrico 和 Jacopo 認為這是一個機會，這是可以理解的。 生產公司在不生產時會賠錢。 當地製鞋商在這次低迷時期缺乏業務，這使他們說服了他們在 Velasco 上冒險。 “正是在這些經濟危機和蕭條時期，才有比經濟繁榮時期更多的機會，”恩里科說。

因此，Enrico 和 Jacopo 參觀了馬爾凱山區，那裡的鞋匠家族可以追溯到幾代人。 通過不同的方言，他們能夠說服製造商接受幾百雙的小訂單，而通常時裝店的訂單只有數十萬雙。 “規模並不是唯一重要的事情——信任也很重要，”Enrico 說。 Velasca 團隊通過履行承諾在交貨後 30 天內向鞋匠付款，從而建立了這種信任。 Enrico 強調，從一開始，Velasca 就一直將其與製鞋商的關係視為一種夥伴關係，而不是與供應商進行嚴格的交易交換。

圓滑但平易近人的故事講述的作用

隨著生產關係的建立，Velsca 改變了方向，專注於“媒體即營銷”的方法來吸引新客戶。 “前三年真的只專注於營銷和銷售，”Enrico 說。 “一旦我們與製造商建立了良好的關係，我們就不會過多地參與製作，因為我們信任他們和他們的專業知識。” Enrico 說：“我們專注於講故事，確保消費者明白這不僅僅是一個折扣網站，”Enrico 說。 直接面向消費者的模式在當時對歐洲來說還是比較新的，Velasca 團隊不得不鋪平道路，類似於 Bonobos 和 Warby Parker 在大西洋彼岸所扮演的關鍵角色。

“我們確保通過視頻、照片和採訪真正體現了意大利工藝機器的概念，”Enrico 說。 Ludovico Berte 是 Velasca 的第一批員工之一，也是公司今天的創意總監，他在捕捉吸引註意力的圖像方面發揮了重要作用，並幫助客戶完成了購買過程。 Velasca 採用數字原生技術，能夠依靠較小的預算和通過社交媒體、電子郵件、搜索引擎優化和 Google Ads 進行營銷。 “我們真的在 Facebook 上找到了我們的頻道，後來又在 Instagram 上找到了，因為它是基於圖片的，它是通過數字渠道傳遞的情感，”Enrico 說。

Velasca 還通過出版一本名為A Million Steps的雜誌來提升其營銷力度，該雜誌通過關於流行文化、體育、美食等的採訪和故事展示了意大利的生活方式。 沒有提及 Velasca 的鞋子或促銷活動 - 這是一項單獨的編輯工作，旨在陪伴粉絲的人生旅程。 無論您是在充分利用經典的內格羅尼食譜，還是想了解蒙娜麗莎是如何受到歡迎的，閱讀《百萬步》時，“您會覺得它是一個不同的實體，”恩里科說。 “但維拉斯卡和百萬步是同一枚硬幣的不同面。”

零售擴張從線上到線下的旅程

雖然直接面向消費者的模式在 Velasca 的早期成功中發揮了至關重要的作用，但該團隊知道他們需要探索一些渠道來進一步擴展他們的業務。 “隨著時間的推移，我們意識到，我們並沒有僅僅通過在線來挖掘品牌的全部潛力，”Enrico 說，“我們開始看到很多人給我們發電子郵件說，‘我喜歡你的產品，但我不買鞋子在線。 我可以在你的辦公室停下來試穿一下，摸一下皮革，看看質量，然後在網上訂購嗎？'”

實驗植根於 Velasca 的文化中。 因此，它首先是開著猿人汽車上街，並在開胃酒（歡樂時光）期間在酒吧旁邊設置臨時彈出窗口。 Enrico 深情地記得這種實地的喧囂。 “在此之前的六個月，我每天都穿著西裝打領帶，研究 Excel 和 PowerPoint，”他說。 “六個月後，我向潛在客戶展示了帶有我們自己品牌的產品，以及我選擇的名稱。 這絕對很有趣。”

臨時彈出窗口證明是成功的，2014 年，Velasca 開設了一個臨時零售店。 “我記得那個地方一個月的租金是 3,500 歐元，現在聽起來很小，但當時還不是，”Enrico 說。 該團隊非常謹慎，並製定了概述最佳和最壞財務情景的預測。 令他們驚訝的是，他們在零售店面的投資僅在開業周末的兩天內就收回了。

Velasca 於 2015 年在米蘭開設第一家永久店面後，於次年開始在羅馬開設新店面，擴大其實體店面。 2017 年，經過 18 個月的零售戰略和執行磨練，該公司在歐洲開設了 7 家新店。 每次擴張都會繼續帶來顯著的銷售額增長——從倫敦到巴黎再到羅馬，每當新店開業時，Velasca 在各個城市的銷售額都會持續增長六倍。

維拉斯卡未來的步驟

Velasca 的團隊也從僅有 Enrico 和 Jacopo 發展到 35 人以上，負責日常運營。 Velasca 的生產支持馬爾凱的 10 個鞋匠家庭，以及負責運輸和配送的五個人。 他們的成功並沒有被投資者忽視：該團隊在 2019 年底的第三輪融資中籌集了 450 萬歐元，使他們的總籌資額超過 800 萬歐元。

快速的同比增長為業務帶來了旋風般的變化，但 Enrico 和團隊仍然致力於讓他們與客戶保持聯繫的簡單事情。 “我個人花時間做的一些日常活動是回复客戶的電子郵件，我每周至少會去商店一次並在那裡消磨時間，”Enrico 說。 這種對客戶堅定不移的承諾是 Velasca 的心跳，Enrico 相信，這也是公司今天和未來幾年成功的原因。

這是一個環境瞬息萬變的時代，所有企業都在努力適應、調整和尋找新的增長方式。 與 Velasca 創始人的對話發生在 2019 年 12 月，就像它所做的一切一樣，公司在這個困難時期的反應和與社區聯繫的方式做得很好。 您可以在其Instagram提要上查看其一些舉措。