第二幕：他們如何開展第二次成功的業務
已發表: 2020-05-05Angela 和 Steve Watts 是 Veldskoen Shoes 背後的生活和商業夥伴，他們銷售來自南非的手工鞋履。 作為連續創業者，他們也是 Slyde 的所有者，Slyde 是用於身體衝浪的手板製造商。 在本期 Shopify Masters 中，Veldskoen Shoes 的 Angela 和 Steve Watts 分享了他們驗證市場契合度、管理廣告支出的方法，以及他們應對 COVID-19 影響的首要技巧。
顯示註釋
- 商店： Veldskoen 鞋履
- 社交資料： Facebook、Twitter、Instagram
- 推薦： Judge.me（Shopify 應用）、Klaviyo（Shopify 應用）、Perpetual Traffic（播客）
與 Veldskoen Shoes 歷史的個人聯繫
Felix：給我們講講 Veldskoen Shoes 背後的故事。
Angela： Veldskoen 是一款已經存在了幾個世紀的鞋子。 如果你來自南非或非洲，並且聽說過 Veldskoen 這個詞，那它就是那裡的一種鞋。
史蒂夫：我在南非長大。 我喜歡在那里長大。 我們有這雙鞋，每個人都有一雙。 它們本質上是農民的鞋子。 它們可以追溯到 400 或 500 年前。 南非的一個部落被稱為科伊桑部落，很多人都將其稱為布須曼人。 他們是第一個開始以非常基本的方式製作這些鞋子的人。 我們正在研究這可以追溯到多遠。 顯然很難到達那裡，但正如你可以想像的那樣，就部落而言，它可以追溯到 1000 多年前，因為他們是南非最古老的部落。 它已經進化，基本上是南非的傳統鞋。 就我們作為一個文化和一個國家的身份而言，我們非常珍視它。 當我 2018 年底在南非時，我看到有人穿著這雙鞋，我想，“把這些帶到美國真是太棒了，因為它們真是太棒了。”
Felix：您實際上擁有另一家成功的 Shopify 商店，是什麼讓您決定拓展業務並實現多元化？
安吉拉：斯萊德是一個季節性業務。 很明顯，Slyde，如果你不知道它是什麼，那它就是一家身體衝浪的手板公司。 我們一年中最大的時間是夏季。 在那些冬天的幾個月裡，我們有很多空閒時間。 我們總是只用這幾個月來為夏天做準備。 Slyde 仍在運行並且仍然成功，但我們真的很想成長。 我們正在擴大我們的家庭，並希望更多地支持我們。 我們知道如何做到這一點，因為通過 Slyde，我們正在創建一個全新的市場，我們擁有了解 Shopify 進出的基礎設施，因為 Steve 在那裡構建和設計並為 Shopify 完成所有編程和一切工作，我們知道如何營銷. 我想我們就像，“如果我們能賣出數百萬美元的這些小手板，如果我們進入一個不那麼小眾的更大市場，我們知道我們可以做得很好。我們能夠在第一年證明這一點商業。”
Felix：那雙鞋是什麼讓你意識到這是一個將這種文化元素從南非進口或帶到美國的實際商機？
史蒂夫：對我來說最重要的是故事。 這對我來說是非常珍貴的，顯然我自己是和這個產品一起長大的。 如果我們必須創建任何其他類型的品牌，甚至最期待的事情就是它必須從一個故事開始。 它必須是真實的。 你必須對你所做的一切充滿熱情，你必須相信你正在講述的故事。 我真的相信這款產品，它是如此舒適的鞋子和我們所有的評論，這就是你所聽到的。 更不用說，作為一名南非僑民，想要回饋我的祖國對我來說真的很重要。 Veldskoen，它是合乎道德的生產和可持續的。 這是一個失業率接近 30% 的國家。 我什至不知道是否有很多人甚至可以了解什麼樣的失業。 我們的工廠僱用了 150 人。 這些人中的大多數已經在那家工廠工作了 20 多年。
他們如何測試美國市場
菲利克斯：你如何能夠驗證它是否會成功，而不明顯放棄一切並直接投入到這項新業務中？
安吉拉：我們從南非帶來了幾百雙鞋。 我們在 2018 年 9 月的 Abbot Kinney 音樂節上設立了一個攤位。史蒂夫和我在賣鞋。 我們的展位經常有人在那裡。 這是瘋狂而忙碌的一天，但結果是，我們知道它會在這裡發揮作用，因為我們在南非確實有合作夥伴。 他們在那裡做得很好，但每個人都知道南非的 Veldskoen 是什麼，看到把東西帶到美國很有趣，它會被如何看待。 那天感覺很棒。
史蒂夫：我認為作為一名企業家，你需要同時擁有健康的自信和固執。 不管我們做那個測試，每當我相信某事，如果我不相信某事，讓我從那裡開始，我很難對某事產生動力，但當我這樣做時，我就像一個帶骨頭的狗。 我不會放手的。 這也是一大筆錢。 顯然，如果您不想浪費時間，那麼測試非常重要，但我只是在心裡知道這將是可行的。 無論如何，除此之外，這並不重要，因為它更多的是在南非創造這些就業機會，並希望通過如此好的東西創造一個偉大的品牌並幫助那裡的這麼多人。
菲利克斯：當您開始在線銷售時，您還學到了哪些可以隨身攜帶的親自銷售產品的知識？
史蒂夫：基本上，我們不想親自出售。
安吉拉：我討厭當面賣鞋。 我再也不想自己給別人穿鞋了。 這是一個漫長而煎熬的一天。 最重要的是確定尺寸是一件困難的事情。 弄清楚你什麼時候有鞋子。
史蒂夫：它們非常具體。 這有點像一張床。 他們對你的謊言非常具體，因為你半生都在其中。 你在他們中的一半你的生活在另一個方向。 如果有人不喜歡它，他們會立即將其退回。 就鞋子而言，這是一個很大的障礙，因為顯然我們提供免費退貨和換貨。
Felix：在他們購買之前，您還可以做些什麼來減少因尺寸調整而導致的退貨數量？
史蒂夫：據我所知，技術在這方面發揮了重要作用，耐克有一個特別合身的東西，他們花了數百萬美元購買。 顯然我們沒有錢。 通過我們購買後的電子郵件流程，確保人們明白，當他們穿上鞋子時，皮革實際上會……它是全粒面皮革，這意味著它不是由單獨的材料或皮革。 這是一塊皮革，基本上可以使用一生。 有一點磨合，兩到三天的磨損。 只要確保他們意識到這一點。
安吉拉：我認為真正有幫助的是我們的評論增加了。 我們使用 Judge.Me，因為人們會查看評論，每個人都會評論尺碼，他們通常穿什麼。 然後我們建議他們是否應該加大或縮小尺寸。
講故事和成功的在線商店的組成部分
Felix：你如何確保你的故事能傳達給你的客戶？
史蒂夫：說實話，一開始有很大的困難。 我非常感謝我在洛杉磯的朋友喬爾。 他實際上是我們營銷團隊的一員。 他曾為耐克和其他公司工作過……我會去那里呆一天，然後我們就坐下來談談。 顯然我對它充滿熱情。 我創建了 Slyde，我知道我領先了兩步，但他確實幫助我將它提升到另一個解釋水平，但沒有過度解釋文案。 圖像是關鍵。
安吉拉： Shopify 顯然提供了一個如此驚人的平台來製作設計精美的網站，史蒂夫作為一名設計師能夠進入那裡，並且能夠通過他能夠獲得的圖像講述我們的故事。 然後，我認為講述我們故事的另一個主要部分是我們通過後續電子郵件所做的事情，即使只是購買後。 即使他們還沒有仔細閱讀並閱讀有關我們和歷史的所有信息，但他們正在了解這些，因為鞋子正在送到他們手中。 即使在他們得到它們之後或當他們回去時，如果他們需要交換它或決定要退回它，他們也會看到歷史和一切。 也許他們會說，“哦，等等，也許我不想回來，而是想換貨或嘗試其他東西。” 我們能夠不斷地分享這個故事，顯然是通過社交媒體。
史蒂夫：電子郵件絕對是一個很大的部分。 我為此向 Klaviyo 大喊大叫，因為他們太棒了。 只是他們的整個平台易於使用並因此而獲得報酬，我只是真的相信他們在那裡所做的事情。 我真的很喜歡通過電子郵件與我們的客戶交流。 我喜歡設置整個事情。 好有趣。
Felix：告訴我們你是如何捕捉到你想要的圖像的？
史蒂夫：正如昂所說，我們在南非有合作夥伴。 我要對組織所有圖像的尼克大喊大叫。 我們一起工作，我會告訴他，“更多顏色”或“只是玩得開心”。 他們得到了一些很棒的東西。 我們有一些非常真實的作品，它們直接來自源頭。 他們一直在生產一些很棒的東西。 這很有趣，我會翻閱舊專輯，我會編目。 我對我們的圖像進行分類非常細緻。 我把它全部放在 Lightroom 上，然後我每次都從那裡挑選。 我會翻閱舊照片，我想，“那將是一個很棒的橫幅圖像。” 我們會定期更換。
Felix：您如何確定網站是否好看？
史蒂夫：聽著，我是 AB 測試的忠實粉絲。 我喜歡這個概念。 不幸的是，我沒有時間以非常嚴格的方式做到這一點。 很多都是直覺，我已經做了八年了。 我跟著我的直覺走。 我們已經將轉化率從 0.7 提高到了 2 或 3 以上。它似乎奏效了。 我並不是說這是最好的方法。 如果您有能力進行 AB 測試並將其作為您進行網頁設計的核心部分，但我只是沒有那樣的分析能力。 我是學位和貿易的設計師，我已經做了一段時間了。 這只是我知道的合適的東西，我知道我想要講述的故事。 它傾向於發展到後端，這是一個很好的轉換率。
安吉拉：隨著季節的變化以及世界上正在發生的事情以及時尚的趨勢，顯然改變它也很重要。 你必須一直處於領先地位，因為每天都有新的事情發生。 通常，您需要在您的業務中反映這一點。
完善售後體驗
Felix：您的客戶在購買後會向他們發送什麼？
史蒂夫：任何熟悉電子郵件的人都會理解流程，但流程本質上就是它聽起來的樣子。 這只是一個電子郵件流。 您可以設置針對不同客戶群的單獨流程。 這就是我認為 Klaviyo 遠遠超過最好的是他們的細分。 換句話說，您可以根據他們所做的事情、在網站上停留的時間來劃分某人，其中包含太多我不會全部了解的數據。 顯然，從我這個時代我們最大的投資回報就是建立了兩個最重要的是歡迎電子郵件。 每當您註冊我們的電子郵件列表、我們的時事通訊時，您都會收到一封包含大約八到九封電子郵件的歡迎信。 這些都設置為流。 他們顯然每兩天或其他什麼時候出去。 然後我們廢棄的購物車太棒了。 顯然，如果您沒有在電子郵件中設置廢棄購物車。 我最近設置的另一個是瀏覽放棄。 您可以為 VIP 的人設置流程，您希望以不同的方式對待這些人。 最重要的是新近度，即最近有人在您的網站上做某事的時間。 如果您在設置細分時可以牢記這一點。
管理和調整廣告支出
費利克斯：您曾在線下向我們提到，您開始時的營銷支出只有 1,000 美元，並且隨著時間的推移顯著增長。 您現在每月的廣告支出增加了多少？
安吉拉：我們每月的廣告支出高達約 30,000 美元，而且我們每個月都在增長。 我們非常關注每次收購的成本。 我們只需要確保每次銷售鞋子都不會虧本。 你必須記住，我們的鞋子很貴。 它們的成本為 135 到 179。但是您有退貨、換貨、免費送貨，然後顯然還有購置成本和間接費用。 所有這些都發揮了作用。 如果不確保我們的購置成本處於合適的價格，我們就無法在沒有投資的情況下將 1,000 美元轉入現在的 30,000 美元。 這就是為什麼我們的起步非常緩慢，起步價僅為 1,000 美元。 進行了大量的測試和調整。
菲利克斯：有什麼方法可以提前測試以確保您不會虧本並且不會在本月結束時出現虧損？
安吉拉：你需要先弄清楚你的所有成本，然後才能知道每次收購的成本是多少。 那是我們做的第一件事。 我們可以在不虧錢的地方花多少錢？ 我們的目標是什麼，以便我們有多餘的錢可以滾到下個月？ 能夠進行該測試並知道您可以在哪裡，在您增加支出之前您的最大值是多少。 如果您負擔不起，請不要增加支出。 隨著我們的平均購置成本開始降低，這就是我們開始增加支出的時候。 成本越低，我們就開始增加支出。
史蒂夫：我想補充一點，如果你願意，與你信任的人建立夥伴關係會有所幫助，他們知道他們在 Facebook 上做什麼。 有各種方法你可以自己做，但我們做的方法是我們與我的一個非常好的朋友合作，他也是一個數據天才，能夠以合適的成本找到人獲得。 我並不是說你自己不能這樣做，因為你可以，但考慮到這有點像賭博，你可以在 Facebook 上投入 1,000 美元並最終一無所獲，這也需要大量時間. 你需要非常小心。 如果你打算這樣做，你需要了解算法的工作方式。 您需要了解 Facebook 廣告的後端。 您需要了解數據。 如果你不這樣做，如果你不知道那是什麼並且你沒有下一個最好的捕鼠器，我肯定會考慮加入可以做到這一點的人。 Facebook 廣告現在已經發展到您完全可以自己做的地步，但要獲得這些，需要花費大量的時間和精力。 這就是我可以補充的。
Felix：您是否能夠確定您應該針對誰以及在他們面前放置什麼樣的廣告的成功組合？
史蒂夫：老實說，它每週都會改變，因為如果它超過了我們設定的某個閾值，那麼我們會立即削減它並開始一些新的東西。 我們對特定產品進行了地理標記，因為它是南非鞋，而橄欖球對我們來說是一種宗教。 洛杉磯七人欖球賽是一場發生在病毒爆發前的比賽。 我們在那個位置周圍進行了地理圍欄，我們度過了最美好的一天。
安吉拉：是的，我們在那一天用很少的廣告支出做了將近 15,000 美元。 然後我們那天的 Instagram 故事都與那個事件有關。 營銷和廣告提要之間的所有內容都與我們的社交媒體角色相關聯，它們與他們所針對的事件以及正在發生的事件相關聯。
顧問團隊及其導航 COVID-19 的建議
菲利克斯：告訴我們更多關於這方面的信息。 您是如何為您的企業組建顧問團隊的？
安吉拉：我強烈建議和比你聰明的人在一起。 我們的顧問，我的主要顧問山姆，我們七年前見過他。 他只是幫助我們建立財務模型。 他對此充滿熱情。 他退休了，70多歲了。 他為熱愛而工作。 我仍然每月與他會面一次，檢查我們所有的損益表和資產負債表，並確保我沒有遺漏任何東西。 史蒂夫和我都沒有上過商學院。 到目前為止，他一直是我們財務成功的最重要部分，他沒有大量債務，能夠有機地發展我們的業務。
史蒂夫：嗯，在 COVID-19 襲擊的那一刻，我們知道這顯然不僅僅是幾家商店關門，我們看到了更大的圖景，就像一列貨運列車。 我們打電話給的第一個人是山姆，他就像是，他只是對我們說，“現金為王。只要剪掉，剪掉，剪掉你不需要的東西。你需要做的就是度過難關。” 這對任何人來說都是一條建議，我只是在說 COVID-19，它只是為了通過這個，但你可以。
安吉拉：高盛有一個名為 10,000 家小型企業的計劃。 那是我今年所做的事情。 他們免費為您安排顧問，以獲得通過巴布森學院開設的迷你 MBA。 他們為你的學校支付一個學期的費用。 這絕對是幫助我們學習和發展業務的另一個重要部分。 然後與人建立這些聯繫。 然後是第三位顧問，我爸爸。 他在做我們的書，但他年輕時有自己的數百萬美元的生意。 他能夠提前退休。 有他在身邊真是太好了，因為他每天都來辦公室。 如果有問題，最好有一個共鳴板。