在視覺設計方面，你的品味並不那麼令人滿意[新研究]

我們都認為自己很有品位。

在電影《當哈利遇見莎莉》中，瑪麗（嘉莉·費雪飾）和傑西（布魯諾·柯比飾）同居並為保留他的馬車車輪咖啡桌爭論不休。 傑斯堅持說，“我的品味很好！” 瑪麗回答說：“看，每個人都認為自己有品味和幽默感，但他們不可能都品味高。”

在營銷方面，關於誰對突破性的視覺內容具有正確的“品味”以及哪種設計會打動觀眾採取行動的問題困擾著企業的創意方面。

每個營銷人員都能回憶起某個品牌發布的視覺創意設計，這些設計促使他們說：“他們到底在想什麼？” 你可能會看看自己的品牌並思考同一個問題：“我在想什麼？”

除了品味，大多數營銷最終不是根據美學來衡量的，而是根據它對行動的激勵程度（觀眾想听什麼）來衡量的。 採取足夠的行動，關於美學的爭論就會平息。 這是“數據取勝”的經典論點。

但有時它不會。 當高級領導希望設計以特定方式呈現時，通常會發生這種情況。

設計和性能都有一席之地

存在將創意品味置於性能之上的時間和地點。 例如，一個品牌應該設計一個標誌或公司代表什麼的視覺表現，而不需要購買大眾的共識。 該創造性戰略始於內部決策者，也始於內部決策者。 唯一的問題是誰做出最終決定。 （在當哈利遇到莎莉時，瑪麗的品味獲勝，桌子不見了。）品牌的目標應該是確保具有正確“品味”的人（或團隊）做出最終的創意決定。

當品牌設計視覺效果以轉化客戶或加深與觀眾的互動時，就會出現反面。 無論是帶有“立即購買”或“立即訂閱”的廣告，還是帶有“請給我們反饋”或“下方評論”的社交媒體圖片，該品牌都希望視覺效果能夠幫助說服觀眾做某事。

在這種情況下，人們可能會爭辯說，品牌的品味幾乎與激發觀眾的動機一樣重要。 該品牌的目標是確保其創意決策者是能夠平衡公司品味與觀眾最感興趣的東西的人（或團隊）。

創意味覺測試的必要性

營銷人員通常需要測試品牌品味和客戶共鳴之間的這種張力。

我的諮詢團隊最近與家居設計領域的一家電子商務公司合作。 它的大部分內容都包含承包商和設計師在家中完成的工作的照片、視頻和圖像。 首席營銷官堅決堅持沒有人出現在任何圖像中。 格式（社交媒體、小冊子、網站等）並不重要——他只想要設計圖片。 這種無人創意的偏好成為品牌指南的一部分。

有一天，一家新機構犯了一個錯誤。 他們沒有審查品牌指南，也沒有發布帶有人物形象的內容。 該活動的效果比類似活動高出近 1.5 倍。 在那次愉快的事故之後，營銷團隊最終說服 CMO 測試社交媒體圖像，並發現有人物和設計的圖像在參與度和轉化率方面的得分比沒有人物的圖像高得多。

那家家居設計公司並不是獨一無二的。 我經常聽到營銷團隊說這樣的話，“這艘創意船太難掉頭了。 我們的首席執行官/首席營銷官/總監（甚至代理機構）希望我們所有的創意視覺效果看起來都非常特別。”

但是，當這些決策者認識到他們需要檢驗他們的假設時，他們會做得更好。 創意過程必須包括評估這些高管的良好品味是否反映出打動觀眾的東西。

視覺社交媒體內容的新研究

為了了解營銷人員如何調整他們的視覺內容策略，我們與 VistaCreate 合作以了解以下內容：

• 他們如何看待自己將視覺社交媒體內容創建為可重複戰略流程的能力
• 他們如何在社交媒體上以及在付費廣告/內容推廣工作中有機地創建和使用圖像
• 哪種類型的圖像和平台表現最好

您可以查看報告“社交媒體的戰略視覺內容：創造平衡”中的調查結果。 以下是我對我認為有說服力的觀點的看法。

品牌標準是否阻礙卓越？

三分之一的營銷人員將他們的社交媒體視覺內容評為平均水平或低於平均水平。 但有趣的是，88% 的營銷人員表示他們的視覺內容符合他們現有的品牌標準。 這些發現表明，遵循現有的品牌標準（品牌品味）與在社交媒體上創建高質量視覺內容（以激發行動）的目標背道而馳。

換句話說，許多品牌試圖在視覺創意中強化他們的品味可能會阻礙他們的成功。

你不是你的目標市場

我們還測試了營銷人員對視覺內容與消費者意見的假設。

這是它的工作原理。 首先，我們要求一組營銷人員對清潔服務的五個社交媒體廣告進行排名，就好像他們在營銷該品牌一樣。

營銷人員將 Easy Cleaning 廣告排名第一，認為是他們最有可能使用的廣告。

營銷人員將清潔服務廣告排在第 2 位。

營銷人員將 Cleanhug 廣告排在第三位。

營銷人員將 Fast Cleaning 廣告排在第 4 位。

營銷人員將雨刷清潔服務廣告排在第 5 位。

在另一項民意調查中，消費者（非營銷人員）對相同的五張圖片進行了排名，如果他們對清潔服務感興趣的話，他們最有可能根據這些圖片進行排名。

消費者根據他們在尋找清潔服務時點擊該廣告的可能性將其排在第一位。

消費者將此廣告排在第 2 位。

消費者將此廣告排在第 3 位。

消費者將此廣告排在第 4 位。

消費者將此廣告排在第 5 位。

（非科學的）結果令人著迷。 但是，鑑於我之前的電子商務家居設計公司的例子，他們並不奇怪：

• 排名第一的廣告營銷人員（檸檬綠 Easy Cleaning 廣告）在消費者中排名第四（倒數第二）。
• 營銷人員的 2 號廣告（鼠尾草綠色清潔服務廣告）在消費者中排名第一。
• 營銷人員和消費者都將同一個廣告（描繪一個豎起兩個大拇指的男人的廣告）排在最差的位置。

這些結果表明，營銷人員在確定社交媒體發布的視覺效果時必須超越我們的假設。 這意味著找到有效的方法來快速迭代創意，然後通過測試這些想法來驗證預感、假設和猜測。

請記住，正如我的一位營銷學教授至少告訴我一百次的那樣，您不是您的目標市場。

您負責確保內部團隊具備必要的技能，與可重複的流程保持一致，並能夠訪問他們開展工作所需的平台和工具。

這是偉大創造力的核心——一個由工具（是的，甚至可能是人工智能）推動的過程，最重要的是，由致力於最好結果的好奇的人來處理。

這就是設計出色設計的方式。

希望本研究對您的工作有所幫助。

封面圖片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供