客戶之聲：產品開發的關鍵因素

為客戶提供他們需要的東西是市場成功的關鍵。 然而，企業認為人們想要的東西和他們真正想要的東西往往會變成兩個完全不同的東西。 不符合觀眾期望的產品不會像為滿足觀眾而量身定制的產品那樣暢銷。 因此，為了實現他們的商業目標，公司應該傾聽客戶的聲音，並為人們提供他們需要的東西。

什麼是客戶的聲音？

客戶之聲是一種市場研究，側重於將客戶的需求、偏好和要求作為產品開發的基礎。 公司使用它來獲取客戶關於產品應該如何滿足他們的需求的觀點，並利用這些信息來開發能夠提供最佳結果的解決方案。

理想情況下，消費者研究的聲音應該是涉及公司所有與產品開發有關的部門成員的集體努力——設計師、工程師、開發人員、營銷人員、銷售人員、研發人員等等。

他們應該參與為研究選擇可行的樣本，幫助定義問題，親自參與對話，並參與分析結果。

儘管這似乎是流程不必要的複雜化，但讓團隊成員參與將有助於他們更好地了解客戶的需求，並允許他們將這些實施到他們的產品工作中。 它既可以是一種謙卑又具有教育意義的體驗，它將使公司更接近其受眾，建立對客戶的同理心，並提高營銷績效、可用性、用戶體驗，並最終提高銷售額。

此外，讓每個人都參與挖掘第一手信息的來源，可以節省大量時間來說服各部門在改變他們對產品應該是什麼的最初願景時。

為什麼客戶的聲音很重要？

首先，最重要的是，進行客戶研究的聲音可以節省公司的時間、資源和金錢。

以消費者的聲音為指導，公司可以開發出滿足甚至超過市場預期的產品。 這增加了新解決方案商業成功的可能性，並改善了受眾對品牌的看法。

如果他們知道客戶的需求是什麼，並了解如何設計產品以滿足他們的需求，公司就不太可能製造市場不需要或不想要的東西。 他們可以優先考慮客戶關注的功能以及產品在實踐中的使用方式，並使其與最終用戶的需求完美同步。

此外，通過將他們對客戶的理解與他們的技術和專業知識相結合，產品開發團隊可以提出創新的想法來滿足客戶甚至不知道他們擁有的需求。

在推出新產品或改進現有產品以使其銷售更好時，諮詢消費者的聲音是最合乎邏輯的做法。

客戶之聲方法論

客戶研究之聲應在產品開發的初始階段進行，並應在此過程後期定期更新。 因此，公司將知道他們走在正確的道路上，並將提供滿足市場需求的解決方案。

該研究的目的是了解客戶的公認和感知需求，將它們按層次結構組合在一起，優先考慮它們的重要性，並將它們與市場當前提供的產品進行比較。

確定客戶需求

如前所述，消費者研究的聲音是一種鏡頭方法，您的目標是確定客戶的需求並從他們的角度了解產品，因為直接詢問人們他們需要什麼可能很困難。 特別是，因為他們可能不容易想出一個全面的答案或正確地表達自己。

該方法使用半腳本式的體驗式訪談，研究人員與受試者交談，向他們詢問有關他們如何想像使用該產品、他們在某些情況下會做什麼等問題。

讓客戶使用他們自己的話是非常重要的，這樣您就可以從他們獨特的角度體驗產品。 這樣您可以更好地了解產品的實際應用，也可能會收到意想不到的創意輸入。

對客戶來說重要的事情可能與開發團隊認為的不一樣，當你讓客戶暢所欲言時，你可以獲得有價值的客戶見解。

• 允許客戶以自己的方式解釋主題。
• 專注於他們對產品的體驗和他們的觀點。
• 提出澄清問題並深入探究以充分理解它們。
• 不要試圖強迫受訪者確認你自己的想法。
• 列出談話中出現的所有口頭和暗示的需求。

如果可能的話，這種採訪應該在客戶實際使用產品的地方進行，或者在類似環境的模擬中進行，以激發相關的記憶。 在那裡，人們可以提出更好的實際例子和描述，並更多地參與研究。

訪談的結果將是定性的，並且在某種程度上可能看起來很混亂。 所以下一步就是把它們整理好。

確定需求的層次結構

根據產品的類型和样本的大小，研究人員可能會列出數百個客戶需求。 為了使它們可行，應該對它們進行分析、分類和分組，形成一個層次結構，包括戰略、戰術和運營需求。

通常，有三種方法來完成這項任務：

• 專門小組。 由於您在客戶研究的聲音中關心的是人們的意見，因此最好讓他們優先考慮並構建他們的需求。 這可以通過組織可以與主持人一起完成任務的目標客戶的焦點小組來完成。
• 個人客戶。 第一種方法的變體是選擇目標客戶樣本。 然後根據相似性模式對結果進行比較和分組。
• 公司代表。 如果您負擔不起前兩種方法，則可以由包括開發、營銷和工程團隊成員在內的一方執行任務。 但是，這會帶來影響結果的風險。 公司代表往往有偏見，被迫遵循業務議程而不是客戶的偏好，他們可能會無意中誤解不同需求的含義和重要性。

無論如何，客戶的需求應該保留在層次結構中。

但是，如前所述，讓團隊參與對於此類研究非常重要。 讓一組員工和一組客戶共同完成任務，然後比較結果，這對貴公司來說將是一個有趣的練習。

戰略需求

戰略需求也稱為主要需求，是層次結構的頂層需求。 它們是將客戶表達的所有需求組合成具有共同意義的群體的支柱因素。 主要需求還確定了產品開發和營銷的總體方向。 為了保持以結果為中心，最多應該有 10 個。

例如，如果您正在開發一個網站，客戶可能會指出的一些戰略需求可能是：

• 有吸引力和專業的外觀。
• 可讀信息。
• 很容易找到我需要的東西。
• 娛樂等。

每個主要需求都分為許多次要需求，表明如何實現。

戰術需求

戰術需求是定義主要需求並提供實現這些需求的技術手段的次要需求。 它們向產品開發和營銷團隊提供有關如何滿足客戶主要要求的信息。

繼續網站示例，以下是戰術需求的樣子：

有吸引力和專業的外觀：

• 大膽的顏色。
• 現代外觀的圖像。
• 沒有煩人的廣告。
• 相關信息等

可讀信息：

• 主題之間有足夠的空間。
• 不太複雜的術語。
• 足夠大的字體等

很容易找到我需要的東西：

• 簡單的菜單。
• 信息被組織成主題。
• 搜索欄確實有效，等等。

娛樂：

• 更多視頻。
• 有趣的內容。
• 可能是某種遊戲，等等。

運營需求

運營或三級需求是開發團隊將考慮的額外細節和建議，以將最終產品與競爭對手區分開來或使其更受觀眾歡迎。

營銷和推廣團隊也可以使用它們來建立產品品牌並更好地在市場上定位。

優先考慮客戶需求

並非所有需求對客戶都同樣重要，對它們進行優先排序並評估它們的排名將在產品開發的下一個階段幫助您，在這種情況下可能需要妥協。 公司必須平衡產品的價格和功能，如果他們必須選擇一個功能而不是另一個，了解客戶的聲音會更容易確定優先級。

儘管在確定需求的重要性時僅依靠提及頻率很誘人，但應避免這種方法，因為它可能會產生誤導。 客戶都可以聲明他們會喜歡擁有某個功能，但這並不意味著他們會選擇它而不是另一個對他們同樣重要的選項。

一種更可靠的方法是為樣本提供一個量表，使他們能夠評估每個需求的重要性。

• 直接評分量表。 這是最簡單的方法。 主題必須以 1 到 10 的等級說明任何給定需求對他們的重要性。
• 恆和標度。 在這種方法中，客戶必鬚根據重要性在所有戰略需求中分配 100 分。 然後重複該過程，在與每個主要需求相對應的每組戰術需求之間加 100 分。 對於每組操作需求也應該這樣做。
• 錨定尺度。 在這裡，參與者必須給他們最看重的一個戰略需求打 10 分，而對其他任何一個都打不到 10 分。 這同樣適用於所有戰術和操作需求組。

這三種方法已被證明可以提供令人滿意的結果，您應該選擇哪一種取決於您的喜好。

優先考慮客戶需求可以顯著減少產品開發中的決策時間，並且可以成為工程設計的路線圖，以便在產品中添加或刪除什麼內容時做出艱難的決定。

研究客戶對產品性能的看法

消費者之聲研究還應考慮產品所在或將要定位的市場競爭。

應要求客戶詳細說明他們目前如何滿足與正在開發的產品相對應的需求，並評估其他類似產品的性能。

這部分研究需要定量結果，可以通過調查進行，包括但不限於以下問題：

• 他們目前使用哪些現有產品來滿足他們的需求？
• 這些產品在多大程度上完成了任務？
• 現有產品還能提供什麼讓客戶滿意？
• 新產品需要滿足什麼需求，才能讓客戶選擇它而不是他們目前使用的產品？
• 如果沒有現有的同類產品，客戶目前如何滿足他們的需求？

這部分研究的目標是評估客戶對產品性能的看法，並確定新產品如何通過解決其他產品無法滿足的需求來提供最大的滿意度。

這些信息與之前階段的數據一起，可以更深入地了解客戶滿意度以及人們如何評價產品。

底線

捕捉消費者的聲音使公司能夠開發出滿足並超出受眾期望的產品。

客戶需求及其在現實生活中的重要性可以成為產品開發過程中每個決策的基礎。 利用這些知識，所有相關團隊都可以優先考慮他們的行動，並最終找到通往客戶心中的正確道路。