沃爾瑪的零售媒體網絡：廣告商需要了解的內容

零售媒體可能是一個新的流行詞，但它是一個古老的概念。 它是由零售商提供的媒體，具有新名稱和數字改造。

回想一下 Hulk Hogan 站在童年超市過道邊緣兜售薯條的那個舊剪紙。 零售媒體就是這樣，但在網絡上。

隨著零售媒體廣告支出在 2023 年增長 20% 以上，達到 450 億美元以上，各種類型和規模的零售商都在爭奪一塊蛋糕也就不足為奇了。

鑑於行業對不斷發展的第一方數據和相應的零售特定廣告機會的需求不斷增長，這塊蛋糕每時每刻都在變大。 別忘了，COVID 的發生完全顛覆了消費者的零售方式。

電子商務需求繼續增長，儘管在大流行後增長速度有所放緩。 但同樣增長的是消費者對超越數字的更靈活和個性化的購物體驗的需求。

消費者對靈活的履行解決方案的需求日益增長

亞馬遜在電子商務份額 (~38%) 中位居美國頂級公司的第一位，足以說他們已經在數字化領域陷入困境。

但亞馬遜缺乏實體零售點——這恰好對於靈活的履行解決方案的日益普及至關重要，例如在線購買、店內提貨 (BOPIS)、點擊提貨 (C&C)、路邊提貨等。

亞馬遜所缺乏的，沃爾瑪——它在數字領域最接近的競爭對手——卻擁有。 這家零售巨頭的 4,700 多個實體零售點幫助鞏固了他們作為美國最大零售商的地位。

除了物理位置，沃爾瑪還擁有強大且不斷增長的數字產品。 它在美國的電子商務份額排名第二，這在很大程度上受其主導的數字雜貨店業績的推動。

有趣的是，雜貨是一個在 2019 年前很少見的數字類別，但隨著解決方案的進步和消費者需求的增加而迅速擴大。

這種占主導地位的實體覆蓋面與不斷增長的數字巨頭的結合，真正將沃爾瑪定位為一個具有快速擴展機會的差異化解決方案。

沃爾瑪目前的廣告產品

儘管與亞馬遜和谷歌等行業同行相比，沃爾瑪在平台成熟度和廣告機會方面有所追趕，但他們正在以驚人的速度追趕。

在 2021 年之前，幾乎所有的廣告工作都由沃爾瑪管理，除了他們獨立的自助搜索廣告單元、贊助產品。

短短幾年後，他們積極擴展了搜索和展示工作，從而產生了三個新的自助服務線：

• 贊助品牌。
• 顯示自助服務 (DSS)。
• 沃爾瑪 DSP。

沃爾瑪仍然為有支出承諾和雄厚財力的第一方賣家提供託管服務，但很明顯，他們優先考慮向更廣泛的賣家群開放高級廣告機會。

更不用說最近宣布的眾多合作夥伴關係公告，以促進向社交、直播、CTV 和其他引人入勝的廣告機會的擴展。

在我們超越自己並跳到下一步之前，讓我們看看沃爾瑪當前的廣告機會，各種規模的賣家都可以利用這些機會來推動平台內外的品牌績效和相關性。

自助贊助搜索

贊助產品

沃爾瑪的核心搜索產品贊助產品讓您可以利用搜索詞和產品數據來根據消費者的搜索意圖投放廣告。

鑑於廣告與搜索引擎結果頁面 (SERP) 中的有機展示位置一起投放，該廣告單元通常會在客戶旅程的意圖階段捕獲消費者。

他們通常有以數字為中心、基於回報的目標，因為這個廣告單元最接近購買點。

• 可用性：第一方和第三方
• 漏斗位置：意圖

贊助品牌

贊助品牌廣告是根據消費者的搜索意圖投放的頁首搜索橫幅廣告。

它們非常適合：

• 略微向上移動到品牌建設策略。
• 考慮到關鍵字定位結構和頁面頂部位置，利用競爭策略和類別份額改進。

這些 PPC 廣告單元包含一個品牌標誌，它將導向一個貨架（子類別）或搜索頁面，以及最多三個產品，它們將重定向到一個產品頁面。

• 可用性：第一方和第三方
• 漏斗位置：考慮、意圖

自助展示

沃爾瑪 DSS（現場）

沃爾瑪展示自助服務 (DSS) 是一個靈活的自助服務平台，可讓廣告商控制其現場沃爾瑪展示廣告工作。

在 DSS 中，廣告商可以利用沃爾瑪的受眾，通過多種定位策略為 Walmart.com 上的消費者提供展示資產。

該平台配備了一個自動化的創意構建器和高效的活動設置，以實現大規模的敏捷性。

此外，DSS 平台包括數字和店內績效報告，以更好地了解總體影響。

• 可用性：第一方
• 漏斗位置：意識、考慮

沃爾瑪 DSP（場外）

沃爾瑪 DSP 是一個需求方平台，它將 The Trade Desk 行業領先技術的強大功能與沃爾瑪廣泛的全渠道第一方數據結合在一起。

這導致差異化報價，允許廣告商利用沃爾瑪受眾在開放網絡上的 The Trade Desk 庫存中投放廣告。

借助沃爾瑪閉環報告的額外好處，賣家將清楚地了解他們的全渠道廣告工作在客戶旅程的所有點上所產生的影響，包括線上和線下。

• 可用性：第一方
• 漏斗位置：意識、考慮

沃爾瑪廣告商的前景如何以及如何取得成功

從上述進展中可以看出，沃爾瑪了解廣告商大規模訪問第一方數據並根據其採取行動的需求。

最近的社交、直播和視頻合作夥伴關係表明該零售商致力於為尋求更多互動和個性化購物體驗的消費者提供服務。

最終，沃爾瑪正在為廣告商奠定基礎，以在這些新的、引人入勝的廣告格式中利用他們的數據。

鑑於我們在該領域收到的最後一次更新是在去年 9 月中旬，我預計未來幾個月會有進一步的進展。

不要誤會我的意思——廣告擴展很棒，但這只是成功的一半。 了解這些廣告的影響對於在線和店內同樣重要，甚至更重要。

鑑於店內和現金交易率很高，沃爾瑪在這個部門面臨著一場艱苦的戰鬥。 他們正在採取措施縮小差距，其中包括沃爾瑪+的擴張。

根據 Consumer Intelligence Research Partners (CIRP) 最近的一項研究，Walmart+ 持續增長，目前佔電子商務總銷售額的比例高達 25%。

此外，沃爾瑪還與 Ibotta 等解決方案提供商合作，通過現金返還獎勵等計劃來關閉循環。 這是所有品牌的主要優先事項，因此我預計這將成為來年的重點。

如果你從這篇文章中拿走任何東西，請記住這一點……

沃爾瑪擁有滿足消費者不斷變化的購物需求的實體基礎設施，以及奪取數字市場份額的資金來源和路線圖。

他們的數據在增長，他們允許廣告商利用這些數據的方式也在增長。 當然，他們仍然存在解決方案上的差距，但他們並不害怕嘗試並積極努力縮小差距。

不用說，我預計 2023 年將是發展的一年。 做好準備，因為零售媒體競賽已經開始，而沃爾瑪處於領先地位。