想要改進 CX？ 數據民主化是你的答案

“僅僅因為我買了帳篷，並不意味著我喜歡露營，”Adobe 高級副總裁史蒂夫盧卡斯在最近的一次會議上說，他解釋了為什麼許多消費者仍然對數字市場不滿意。

“根據單一數據對客戶進行假設無助於與他們互動，”盧卡斯說。

企業範圍的數據市場可以避免許多代價高昂的營銷錯誤。

與孤立地查看客戶數據相比，這種企業視圖將永遠幫助營銷團隊以及整個組織的其他員工——從銷售到客戶服務再到後台職能——更有效地使用數據，創建客戶可能採取的可能場景然後預測他們的下一步行動。

打破這些數據孤島並使數據普遍可訪問是數據民主化的全部內容。 而且，無可否認，數據是數字時代的石油，《經濟學人》於 2017 年首次報導，有效利用其流動的企業將勢不可擋。

同樣，能夠挖掘和利用整個企業數據的 CMO 將能夠提高客戶參與度、減少客戶流失並提高盈利能力——所有這些都是通過與消費者價值觀保持一致，然後為每個接觸點設計個性化體驗。

但是，CMO 首先需要對這些數據有一個統一的看法才能將其貨幣化。 僅僅從一對一的互動中獲得直接的客戶數據是不夠的； 擁有來自合作夥伴的第二方數據甚至來自聚合商或信貸機構的第三方數據也是不夠的。

真正的魔法發生在確定性數據上，當企業識別出跨數據類型、設備和環境的獨特客戶，使他或她的體驗無摩擦時。 但數據民主化並不是人們想像的靈丹妙藥。

為什麼？ 因為大多數公司在整合其分散的客戶數據方面進展緩慢。

但是，隨著開放它以獲得競爭優勢並同時保護它的壓力越來越大，營銷人員可以做些什麼來幫助它實現民主化並利用它來改善客戶體驗？

他們應該與 CIO 和技術團隊的其他成員合作，為數據集成和管理建立一個統一的平台，使營銷團隊以及整個企業的其他人能夠在單一環境中管理所有數據。

通過跨數據類型和訪問方法的通用數據“結構”，營銷團隊還可以利用分析、風險和欺詐功能來保護個人身份信息 (PII) 並遵守通用數據保護條例 (GDPR) 等法規以及美國其他新興的隱私立法

調整態度

但轉向單一的企業數據視圖並不容易。

通常，問題不在於技術，而在於阻礙進步的人。 數字民主化促使組織重新思考他們如何管理、分發和解釋數據。 這通常意味著在組織中推動戲劇性的文化變革。

“你需要有一種數字優先的心態，”金融科技公司 Refinitiv 的數字營銷主管理查德喬治說。 否則，客戶與公司的多次互動將產生碎片化的體驗。

他補充說，在“生態系統架構中共享信息對於創建無縫的客戶體驗和建立互動社區至關重要”。

為了幫助這些社區互動，數據民主化計劃不應該要求用戶擁有數據科學學位。

為了解決這個問題，精明的公司正在採用儀表板為非數據專家提供即插即用的選項來了解不同的數據集。

此外，信息圖表、交互式報告甚至增強現實和虛擬現實等視覺分析也越來越受歡迎。 最後，對話系統也被用於使員工能夠簡單地向聊天機器人提問。

但是，最大的調整可能來自我們看到的消費者隱私問題的轉變，這對營銷人員來說實際上可能是一件好事。

根據 Gartner 的一項研究，到 2023 年，提供對營銷數據的用戶級控制的公司將減少 40% 的客戶流失，因為消費者對在品牌推廣中使用隱私的公司會更滿意、更忠誠。

這恰逢其時，因為歐盟、加利福尼亞和巴西 (LGPD)、印度和日本等其他國家/地區的隱私法正在推動企業在如何收集和使用客戶數據方面更加透明。

這些措施將有助於灌輸信任並滿足有目的的買家的需求。

擁抱數據民主化

那麼，數據民主化的回報是什麼？ 真正實現個性化客戶體驗的關鍵是阻止他們採取適當的行動。

正如沃爾瑪公司執行副總裁兼首席信息官 Clay Johnson 所分享的那樣，“通過連接和利用數據力量的更強能力，我們可以增強員工體驗並創造全新的方式來為我們的在線客戶和我們的商店提供服務。 ”

事實上，在許多情況下，新的商業機會可能需要使數據民主化才能充分發揮其潛力。

例如，一家大型 B2B 鋼鐵公司意識到它必須轉向更多的 B2C 模式。

在政府計劃在三年內建造 2000 萬套經濟適用房以及越來越多的數字化消費者群體的推動下，該公司意識到它不僅對新的消費者需求有獨到的見解，而且還可以瞄準一個全新的市場服務不足的客戶，如果它開放對其數據的訪問。

因此，該公司在新的在線空間中開設了一家鋼鐵零售店。 這使公司改進了客戶洞察力。 因此，該組織能夠做出明智的業務決策，從而獲得更高的利潤率。

事實上，該公司面向消費者的新電子銷售平台在運營的第一年就創造了超過 1400 萬美元的銷售額——如果沒有數據民主化，就無法實現這些收益。

但是還有很大的改進空間。 大多數組織仍然有業務部門將他們自己的數據和分析計劃作為獨立的項目，而不是採用集成方法，這是開發企業範圍智能所必需的。

最終，CMO 需要與其 CIO 和首席數據官有效合作，以了解數據民主化的價值。 為了勢不可擋並利用數字時代的石油，他們不能等待。

Dinanath (Dina) Kholkar 是塔塔諮詢服務公司的全球分析和洞察主管。 他負責制定跨全球足蹟的單位戰略。