50 年的超級碗廣告教會了我們什麼

分析超級碗廣告活動的演變提供了對當今營銷人員非常有用的相關見解。

那一年是 2000 年。我 - 和美國其他地方一樣 - 週日和我的朋友們坐在超級碗上喝啤酒，享受足球。 按照大多數標準，我是一個成熟、負責任、功能齊全的社會成員。 那麼為什麼在接下來的六個月裡我一直在大喊“WASSUUUUUUP？！” 像個瘋子？

你可能不記得超級碗 XXXIV 是在聖路易斯公羊隊和田納西泰坦隊之間舉行的，但在比賽結束並最終觸地得分之後很久，全國各地理智的人們仍在大喊“WASUUUP？！” 感謝一個非常聰明的人，有些人會說標誌性的百威廣告。

說到傳統廣告的力量，不是嗎？ 具有諷刺意味的是，也許不是。

我們都有一兩個超級碗廣告留在我們的記憶中。 翻閱最近有史以來最熱門廣告的幻燈片，我看到了幾個我最喜歡的——可口可樂的Mean Joe Greene和麥當勞與拉里·伯德和邁克爾·喬丹的馬對決。 然而，隨著時間的流逝，機構和媒體監督員報告說，這些廣告的效果越來越低——為什麼？

當我同時考慮超級碗 50 臨近時我的夢幻足球隊的消亡時，我反思了這五個教訓。

1. 興趣的諷刺

具有諷刺意味的是，超級碗廣告受到如此關注的事實突顯了傳統電視廣告正在消亡的事實。 沒有人再看廣告了，或者至少沒有人喜歡看廣告了。 現在，預約電視不再是常態。

原因如下：

• DVR是王道。
• 流媒體服務，如 Netflix 或 Hulu，已經讓瘋狂觀看變得司空見慣。
• 在 Web 上，廣告攔截是一種賭注遊戲。

我們將大張旗鼓、濃厚興趣和標誌性創意隔離到一年中的某一天的能力證明了電視廣告的有效性正在下降。 初創公司的模因——或者其他公司在超級碗廣告上浪費或燒錢——是流行文化的一部分。

作為營銷人員、商人和消費者，我們似乎已經轉向新的現實，而沒有花一點時間向舊方式表示敬意。

2. 更具諷刺意味的是：超級碗正在淹沒自己

人們普遍認為，大型遊戲本身已被前幾年的廣告所掩蓋。 然而，現在似乎連廣告都被淹沒了。

為令人垂涎的 30 秒廣告位支付數百萬美元的超級碗廣告商正在遠離 4 小時的遊戲塊。

過去人們對超級碗廣告的首次亮相充滿了期待。 傳統觀點認為，該品牌會通過創造這種預期來吸引更多的觀眾觀看遊戲，從而吸引更多的觀眾。

但在某些時候，品牌開始在比賽前悄悄發布廣告，以引起人們的更多關注。 現在，品牌在重要日子之前在數字平台上發布廣告已成為慣例——但為什麼呢？

簡而言之，這一時刻不再為企業提供他們正在尋找的投資回報。

我認為 Frito-Lay 北美首席營銷官 Ram Krishnan 在談論公司的 Crash the Super Bowl 活動時說得最好：

“在比賽當天，這不是一勞永逸的交易。 這基本上是我們與消費者進行的為期五到六個月的參與計劃，”他說。

十年前的競選活動， Crash the Super Bowl今年邀請任何人為 Doritos 製作超級碗廣告。 通過在線發布半決賽入圍者並向粉絲投票開放廣告，Frito-Lay 想出了一種巧妙的方式來創建消費者參與的在線渠道。

以下是其中一個半決賽廣告的示例：

僅僅播放一個一勞永逸的廣告是不夠的。 作為要求，品牌已經轉向長期參與計劃的新現實。

3.傳統廣告的圖標已經數字化

Frito-Lay 的活動還告訴我們，傳統廣告的標誌已經愉快地數字化了。 如果沒有通過網絡與消費者建立持續關係的能力，超級碗就不可能存在。

更進一步，我保證（好吧，主要是保證）您在周日超級碗上看到的每個廣告都會有某種類型的數字號召性用語——無論是要訪問的網站、要關注的 Twitter 句柄還是社交要使用的主題標籤，甚至是在線插入的促銷代碼。

廣告商告訴我們的是，傳統廣告——在這種情況下，以電視廣告的形式——如果沒有數字連接就不再有效。 這不僅有趣，而且實際上是非常有用的洞察力，彌合了電視和數字之間的差距，為觀眾和消費者提供了更具吸引力和動態的內容。

4. 參與是新的廣告

數字化為廣告商提供了判斷其廣告影響的新方法。 在這個數字時代，簡單的品牌知名度已不足以驅動針。 網站、社交和標籤都使營銷人員能夠看到他們的錢花多少錢。

更具有諷刺意味的是，這種將廣告轉變為數字參與的新現實使營銷人員最終能夠以新的、精確的方式進行衡量。 在超級碗的情況下，它為在一個時刻投擲數百萬提供了一些理由。

實際上，在超級碗這樣嘈雜的環境中，統計數據顯示，消費者甚至越來越難以記住廣告來自哪個品牌。 較低的廣告回想度反映了消費者每天收到的營銷信息的數量（超過 3,000 條，給你一個想法）以及這些內容的質量或相關性。 然而，在過去的 50 年裡，超級碗週日可能成為人們不會跳過 DVR 上廣告的唯一一天。 他們正在關注，但並不是所有的品牌信息都被牢牢記住。

隨著時間的推移，包括以個性化方式與消費者互動的拉長方法在內的策略似乎是打破噪音的方法。 最重要的是，它可以被測量。 品牌和營銷人員現在正在以完全不同的方式考慮付費廣告。

5. 娛樂性內容無可替代

但是，在超級碗廣告中仍然有一個清晰的營銷真理：偉大的創造力和講故事仍然很重要。

哪些品牌最有可能獲得認可、突破所有這些噪音，並隨著時間的推移推動真正、持久的參與？ 為受眾提供最具吸引力的內容的品牌。

超級碗廣告——以及所有營銷策略，就此而言——將繼續只是噪音，直到它們既有趣又與消費者相關。 它教會營銷人員我們需要更多好的內容來實現我們的目標。

綜上所述

超級碗廣告概念等標誌性事物的演變為我們提供了令人著迷的證據，證明我們周圍的營銷世界正在發生強大而前所未有的變革速度。 五十年後，我的一位繼任者可能會做出自己的觀察，驚嘆於虛擬現實和亞馬遜的直接到家即時購買如何進一步改變營銷和超級碗廣告的性質……希望仍然會有足球.