什麼構成對數字招聘廣告的歧視？

過去，我們曾發布過有關民權法和數字營銷之間複雜交集的文章。 這是一個有趣的話題，主要是因為這是一個幾乎沒有固定法律的領域。 由於谷歌廣告和 Facebook 等平台上可用的營銷技術相對較新，法院沒有幾十年的先例可以依賴。 這可能會讓數字營銷人員對哪些策略和策略跨越可接受的優化和非法侵犯民權之間的界限感到困惑。

美國通訊工作者提起的訴訟有可能澄清其中的一些問題。 於 2017 年 12 月提起並於 2018 年 8 月修訂的第一起訴訟指控 Facebook 既促進又參與了歧視老年求職者的年齡定位。 第二起訴訟於 2018 年 9 月提起，指控該社交媒體平台允許雇主專門向男性展示廣告，從而助長了基於性別的就業歧視。 這兩起案件都可能對數字營銷人員產生巨大影響，尤其是那些在受聯邦民權法管轄的行業工作的人員。

由於年齡歧視案引起了更多的關注以及 Facebook 的回應，因此本文將重點介紹該訴訟。 性別歧視案聲稱許多相同的潛在目標策略是非法的，因此當然值得關注該案的發展情況，以及法院是否對其進行了不同的處理。

指控

CWA 在其法庭文件中詳細闡述了這些指控。 工會稱，Facebook 故意通過以下方式促進招聘廣告的年齡歧視：

• 通過允許廣告商直接選擇將向其展示廣告的用戶年齡範圍（如下圖所示，取自 CWA 法庭文件。）

• 通過允許廣告商將興趣相似的群體作為年齡的代理，正如他們聲稱的那樣，當廣告商可以選擇向“年輕和時尚”和“千禧一代”組中的用戶展示他們的廣告時就會發生這種情況。
• 通過允許廣告商定位相似的受眾（基於 Facebook 算法確定在人口統計上與原始組相似的現有用戶組的受眾）。 CWA 聲稱，相似的受眾在法律上與“口耳相傳”招聘沒有區別，投訴稱這種做法“長期以來一直被認為是一種歧視性和非法的僱傭行為。”

臉書的回應

Facebook 廣告副總裁 Rob Goldman 發表聲明回應最初的年齡歧視指控。 在聲明中，Facebook 否認有不當行為，包括其自身的廣告做法以及在就業和招聘背景下促進年齡定位。

Facebook 的論點是，雖然專門針對目標年齡段的廣告可能構成歧視，但將此類定位選項用作廣泛招聘和廣告策略的一部分並不具有歧視性。 高盛將使用 Facebook 的廣告平台針對特定年齡範圍的招聘廣告與在適合特定年齡範圍的雜誌上投放廣告進行了比較，認為只要是更廣泛範圍的一部分，兩者都不違法。向不同年齡段的人公開空缺職位的招聘策略。

對數字營銷人員的影響

雖然年齡和性別歧視訴訟尚未確定，而且可能需要數年時間才能通過法律體系，但所有行業的數字營銷人員都應該考慮其可能的後果。 特別是對於在受民權法管轄的領域（如住房、就業和信貸）工作的營銷人員來說，這些案件可能會產生巨大的影響。

除了針對事實上排除受保護類別的公司的最初投訴之外，原告還聲稱通過代理排除這些群體是非法的。 如果法院同意，這將極大地影響在受影響行業工作的營銷人員可用的定位選項。 自首次亮相以來，相似的受眾和群體一直是希望通過定位非常狹窄的合格受眾來提高投資回報率的廣告商的福音。 用戶可能無意將受保護的類別從受眾中排除，但當他們選擇的種子列表或組不多樣化時，他們可能會產生歧視效果。 如果原告能夠成功地讓法院相信他們的立場，數字營銷人員將必須確保他們的目標不僅在表面上是非歧視性的，而且在實踐中也是如此。

此外，這會影響 Facebook 以外的領域。 Google 以 Affinity Audiences 和 Similar Audiences 的形式提供了類似的定位選項，很容易想像，在這些情況下的廣泛裁決也會為該平台樹立先例。 它還會引發一些有關自動出價策略的棘手問題。 例如，如果代表一家人力資源公司工作的數字營銷人員告訴 Google 的算法來最大限度地提高轉化率，而 Google 發現我們的招聘廣告在 20-40 歲的男性中表現得特別好，則可以想像其效果是歧視用戶超過40 和婦女。 這樣的廣告合法嗎？ CWA 訴訟的結果可能指向該問題的答案。

與此同時，這些訴訟應該促使數字營銷人員檢查他們自己的做法是否存在潛在的歧視。 即使Facebook的最終要由法院平反，並且這些類型的定位策略，被認為是在更廣泛的廣告策略中的法律，數字營銷，應諮詢自己的客戶，以確保有一個廣泛的，非歧視性的廣告策略他們是其中的一部分。 這類問題為營銷人員提供了一個與客戶展開協商討論的好機會，這些對話可能會以更深入地了解客戶更大的營銷策略的形式產生成果。

更重要的是，即使圍繞這些問題的法律尚未解決，它們仍然說明了營銷人員應該注意的一些道德問題。 CWA 年齡歧視投訴為向所有年齡段的人展示招聘廣告提供了令人信服的理由。 考慮以下段落：

對於數以千萬計的工廠關閉、醫院關閉、零售店被電子商務趕出的被遺忘的工人來說，通過 Facebook 接收職位空缺廣告可能是天賜之物——這是末日的一線希望。一條漫長而黑暗的隧道，美國工人被那些將利潤置於人之上的國家公司拋棄了。

數字營銷是一個相對新興的領域，而現代民權法的基礎可以追溯到五十多年前。 制定新的先例，或許制定新的法律，都需要時間。 在此之前，數字營銷人員會發現自己在有時不舒服的灰色區域中運作，試圖最大限度地提高投資回報率，同時最大限度地減少對客戶的責任。 CWA 案例提醒我們，我們的廣告實踐可以以有意義的方式影響個人的生活。 因此，即使在法律尚未解決的情況下，營銷人員在檢查自己的做法時也最好考慮這些基本民權和廣告法的精神。

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