成長型營銷人員可以從合作夥伴領導者那裡學到什麼

最高層職位是我們當前業務重點的一面鏡子，當它們發生變化時，表明新的威脅或機會已經進入業務領域。

考慮首席數據官、首席多元化官或首席合規官，以及這些頭銜的創建對社會和經濟轉變意味著什麼。

首席市場官是剛剛進入詞典的人，這反映了傳統 CMO 需要了解複雜的全球市場動態，而不是簡單的需求生成。

過去幾年，CGO標籤已經司空見慣。 Forrester 對 2017 年的預測與此相同，認為“對客戶的痴迷”日益增長，需要的遠不止傳統 CMO 所能提供的。

該角色被描述為增長的積極催化劑和破壞者。 它重視客戶並嚴重依賴營銷技術，並致力於在產品、服務、支持和營銷方面實現增長。

最近，首席合作官 (CPO) 的頭銜在高管花園中紮根，原因我們將在下面深入探討。 即使在沒有 CPO 的情況下，聰明的 CGO 也可以從合作夥伴領導者的劇本中獲益良多。

Forrester 2019 年的一份報告顯示，在認真對待合作夥伴關係的組織中，合作夥伴關係平均可推動高達 28% 的收入增長，了解合作夥伴經濟以及現代合作夥伴關係的運作方式對任何商業領袖來說都是明智之舉。

在這裡，我們仔細研究這兩個角色，以及為什麼合作夥伴關係，除了頭銜之外，應該在談判桌上佔有一席之地。

CGO的出現

根據 Singular 的一份報告，CGO 的數量在過去五年中翻了一番，據估計，美國至少有 14% 的公司擁有 CGO。

該報告將 CGO 描述為由增長管理運動驅動的 CMO 的演變，其定義為“通過對客戶的痴迷和數字投資的賦能來推動增長”。

許多 CMO 要么成為 CGO，要么現在與 CGO 合作，以確保與銷售和產品的跨職能協作。

就 CGO 而言，技術變革和以客戶為中心的戰略創造了專門管理增長的需求。 在 CPO 的演員陣容中，消費者態度的改變和互聯網創造的賦權將合作夥伴關係帶入了最高層。

夥伴關係起飛，首席採購官負責

現代商業環境中的合作夥伴關係是一種間接渠道，與傳統營銷相比，它有可能在客戶旅程的每個部分提供更有針對性的內容，從而覆蓋更多的受眾。

傳統營銷涉及在嚴格控製品牌的情況下直接向消費者傳達信息。

另一方面，合作夥伴通過合作夥伴與消費者溝通——合作夥伴可能包括社會影響者、媒體公司、附屬機構、移動應用程序開發商和整合、慈善事業，以及任何其他能夠影響消費者成為顧客。

事實上，對於合作夥伴關係，對品牌進行過多控制會適得其反。 它限制了合作夥伴的創造潛力，並造成一定程度的不真實，從而削弱這些合作夥伴與其客戶之間最重要的信任。

隨著這種作為獨特渠道的推薦合作模式的形成，CPO 變得越來越普遍。

在 Impact，我們在今年早些時候宣布了我們自己的 CPO。 合作夥伴關係是我們公司不斷增長的經濟引擎之一，因為它們對於越來越多的全球企業而言也是如此，而重要的增長值得在最高層指定倡導者和監督者。

一切都與增長有關，那麼為什麼要扮演兩個角色呢？

儘管 CPO 的頭銜中沒有“成長”這個詞，但與 CGO 一樣，成長心態是成為成功 CPO 的先決條件，而績效營銷的歷史肯定會有所幫助。

但 CPO 作為一個獨特的角色出現，以應對機會的規模和所需的獨特技能。

研究表明，現代推薦合作夥伴關係具有巨大的潛力，可以帶來遠高於其他數字營銷投資的投資回報率的增量增長。

Forrester 的報告計算出，擁有最成熟合作夥伴計劃的公司比未充分利用該渠道的同類競爭對手多帶來了 1.62 億美元的收入。

此外，合作夥伴關係成熟的公司在一系列關鍵業務 KPI（例如收入增長、底線盈利能力和市場估值）上的表現超出預期的可能性高達 5 倍。

因此，雖然 CGO 有多種渠道來實現增長，但對於 CPO 來說，所有的合作夥伴關係都是有意義的。

CGO 和 CPO 分歧的地方

合作夥伴關係和增長營銷策略之間有明顯的相似之處，並且技能組合也有重疊。

增長營銷可以被視為營銷心態的健康演變，它關注獲取和保留，並著眼於整個渠道中客戶獲取計劃的有效性，而不僅僅是在頂部。

它特別強調實驗也是一個重要的原則。

這些相同的原則與成功管理合作夥伴渠道相關。 與增長營銷實踐類似，最成功的合作夥伴計劃：

• 設計和多樣化他們的合作夥伴關係，使其涵蓋客戶獲取和超越的整個過程（一些合作夥伴產生意識，其他人完成交易，還有一些合作夥伴保持密切聯繫）
• 著眼於客戶的終身價值，並尋求確定擅長引入、影響或關閉公司最有價值客戶的合作夥伴關係
• 不斷與他們的合作夥伴合作，並嘗試產生最佳收益的消息傳遞和優惠類型

增長營銷和合作夥伴的目標也很相似：為了推動增長，獲得成為長期客戶的高價值客戶，並提高現有客戶的參與度和價值。

但是實現這些目標的策略是不同的。 與大多數營銷關係相比，夥伴關係本質上遠沒有交易性，而更具協作性。

為了培養成功的合作夥伴關係，為您的業務帶來顯著增長，您需要將它們視為長期合作，並在整個合作夥伴關係生命週期中協調這種關係。

這不僅意味著在不同的合作夥伴類型中發現和招募合適的合作夥伴，還意味著談判互惠互利的合同和支付條款，跟踪他們的貢獻和投資回報率，不斷地參與和教育他們新的活動、產品和促銷活動等等。

此外，合作夥伴領導者策劃了一系列遠遠超出傳統營銷活動的活動，他們必鬚髮展和磨練跨越銷售、支持、財務、法律、業務發展和運營的技能組合

也許最重要的是，雖然營銷人員保留將品牌信息推送給消費者的心態，但合作渠道吸引了精明的消費者，他們更願意通過自己的研究來獲取信息。

事實上，有大量研究表明推送營銷正在迅速失去其有效性。 尤其是千禧一代，他們更有可能自己研究並從他們信任的真實來源中提取他們需要的信息來做出購買決定。

這就是為什麼成功的合作夥伴專業人士關注的是支持，而不是廣播。

無論是關於趨勢的教育、最新的產品和促銷活動、建立創意還是運營合作夥伴社區，合作夥伴領導者都必須提供支持資產，以幫助推動蓬勃發展的合作夥伴生態系統。

這需要營銷人員進行重大的思維轉變。

最後，雖然 CGO 和 CPO 的高級 KPI 相似，但支持它們的診斷指標卻大不相同。

在增長營銷中，當事情進展不順利時，您可以將診斷重點放在激活率、放棄率、激活時間、重新定位轉化率等指標上，這些指標與傳統的數字營銷投資保持一致。

在合作夥伴渠道中，您可能會查看完全不同的診斷指標，以優化您的計劃的健康狀況——從合作夥伴參與率、合作夥伴生命週期價值、每個合作夥伴和合作夥伴類型提供的增量價值，或由新客戶流量驅動的轉化夥伴。

撇開頭銜不談，夥伴關係必須是優先事項

CGO 和 CPO 的發展軌跡都歸結為商業價值。 對於合作夥伴關係，這種價值已被證明是巨大的，而我們幾乎沒有觸及皮毛。

無論是 CGO、CMO 還是 CPO，利用合作夥伴關係的力量都比抓住機會並投資於正確管理渠道的意願更重要。

我們與 Forrester 的研究還證明，從合作夥伴關係中獲得最大收入增長的公司正在利用合作夥伴關係自動化技術。

合作夥伴關係自動化使合同標準化，簡化跟踪並簡化支付的複雜性，使組織能夠不受懲罰地擴展其計劃。

它允許合作夥伴經理最大限度地減少他們在繁瑣、低價值的任務上花費的時間，並將他們的精力重新集中在可以發展合作渠道的高價值活動上，例如：

• 研究填補合作夥伴戰略空白的方法，發現新的合作夥伴（各種規模的）來填補這些空白，並開展招聘活動
• 敲定與相鄰和互補行業的創新業務發展交易
• 擴展到新的合作夥伴類型，拓寬他們在整個客戶旅程中接觸消費者的方式
• 通過針對特定細分市場的消息不斷與合作夥伴受眾溝通，讓他們了解新產品、創意或促銷活動，並使合作夥伴盡可能提高工作效率
• 與現有合作夥伴密切合作，集思廣益並實施新策略以推動高質量流量
• 與生產力下降的曾經表現出色的合作夥伴一起解決問題，目標是恢復增長模式

將合作夥伴計劃納入現有的增長營銷策略意味著增長營銷人員可以使他們用來獲取和留住客戶的可能渠道範圍多樣化。

一個運行良好的合作夥伴計劃甚至可以比他們最有效的“傳統”數字營銷渠道（付費搜索）貢獻更多的收入。

最成功的 CGO 將在其增長戰略中優先考慮合作夥伴關係、以合作夥伴為中心的技能組合和合作夥伴關係自動化。 無論誰來做決定，都沒有更好的增長途徑。

Jaime Singson 是 Impact 的產品和內容營銷高級總監，在營銷和廣告技術領域工作了 10 多年。 他領導了許多成功的計劃，從上市計劃和執行到路線圖戰略和開發。 在 Impact，他提供跨學科的領導和監督，包括產品定位、消息傳遞和演變、思想領導力、內容營銷和進入市場戰略。