什麼是品牌大使計畫？ – 指南和範例

啟動品牌大使並不是一個新概念，大多數行銷人員都知道進行品牌宣傳以推動銷售的重要性。 但就像當今行銷中的大多數事情一樣，策略、工具和最佳實踐也在不斷變化。

• 對於希望與消費者建立牢固關係並推動成長的行銷人員來說，品牌大使計畫可以成為一個強大的工具。
  
• 品牌大使計畫還可以透過幫助提高品牌知名度、可信度和信任來產生巨大的價值。

讓我們來探討一下什麼是大使計畫、如何尋找品牌大使、如何運作品牌大使計畫以及成功的關鍵要素。

什麼是品牌大使計畫？

• 品牌大使計劃是一種行銷計劃，公司與一群有針對性且熱情的個人合作，傳播品牌訊息。

• 品牌大使幫助實現特定的業務目標，例如增加銷售和轉換率、品牌知名度、宣傳正面的品牌形像以及整體口碑對話。

品牌大使、品牌倡議者和品牌影響者之間有什麼區別？

當談到推動品牌的社交對話時，行銷人員會拋出很多流行語。 您可能會問這樣的問題：“品牌大使和品牌倡導者一樣嗎？” 或“影響者和大使之間有什麼區別？”

雖然每個角色的運作方式總是存在重疊，但也存在一些明顯的差異，可以幫助您確定哪一個角色最適合您的品牌需求。 讓我們來看看每組之間的差異。

品牌代言人

品牌大使是一位專門的代言人，他體現了您的品牌價值觀，並且在特定社交圈中具有信譽和信任。

• 品牌大使有明確的合作夥伴關係或正式承諾在一段時間內代表您的品牌。
  
• 有時會有傳統的付款安排，但金錢補償並不總是必要的。
  
• 許多品牌大使都會獲得免費產品或獨家產品體驗作為其參與的補償。
  
• 品牌大使通常是深度參與品牌產業或特定生活方式的人。

品牌代言人

品牌擁護者是與您的品牌有強烈正面聯繫的消費者，他們準備好並願意向他們的朋友、追蹤者、訂閱者和其他社群受眾歌頌您的品牌。

• 公司通常會部署品牌宣傳活動，大規模動員品牌擁護者，激發他們創建用戶生成內容 (UGC)、撰寫產品評論和分享品牌內容。
• 品牌擁護者也是收集產品回饋、獲得消費者洞察和眾包新想法的絕佳資源。
  
• 品牌擁護者通常會獲得免費產品、特殊福利或徽章和積分等有趣的遊戲化獎勵。
  
• 品牌擁護者還可以招募其他品牌擁護者並提高忠誠度、購買頻率和整體品牌資產。

品牌影響者

有影響力的人是在網路上擁有良好社會聲譽的人，並且擁有反映您的目標受眾的既定追隨者。 影響者的範圍可以從幾千名追隨者到數百萬追隨者。

• 與品牌大使類似，通常會建立正式的合作關係，各方都了解對他們的期望。
  
• 有影響力的人將為您的品牌創建不同類型的內容——影片評論、專門的部落格文章、線上趨勢的創意表達，或只是以您的品牌為特色的引人入勝的視覺內容。
  
• 影響者與品牌大使的不同之處在於，影響者計畫通常被視為基於活動的合作關係，而品牌大使計畫則被視為基於關係的合作關係。
  
• 大使對您的產品的了解也比有影響力的人要多得多，而且有影響力的人通常會與許多不同的品牌合作。

品牌大使的參與會得到什麼回報？

品牌大使透過多種方式參與激勵，但不一定有「正確」的方式來實現這一目標。 它基於您的特定組織目標和內部流程。

• 一些品牌將與其品牌大使簽訂財務合同，並為他們的努力付錢。 其他人可能會設計結構化佣金或聯盟行銷安排，以便大使為他們幫助促成的每筆銷售賺取收入。
• 大使獲得價值的另一種方式是透過獨家體驗。 這可以包括先於其他人訪問新產品、免費試用產品以及接收品牌贈品或品牌相關裝備等。 他們還可以獲得特別折扣、獨家贈品和 VIP 先睹為快。

不要低估公眾認可的力量——讓人們聽到他們的聲音對許多大使來說是一個巨大的激勵。 這可以包括：

• 讓他們的內容受到品牌的關注
• 接受大使專訪
• 請您的大使協助提出設計概念或產品功能，然後向大眾展示。

如何尋找品牌大使？

所以你熱衷於開展品牌大使計畫。 下一個問題始終是：“我如何找到品牌大使？” 接下來我們將討論以下三種方法：

• 在現有客戶群中尋找大使
• 尋找相關社群的權威聲音
• 讓您的員工尋找並招募大使

在現有客戶群中尋找大使

您的一些最好的大使就隱藏在眾目睽睽之下，您所需要做的就是給他們挺身而出的機會。 查看您自己的客戶資料庫或社群媒體追蹤者，找出最具潛力的客戶。

實際例子：Pura Vida

• Pura Vida 是一家銷售手工珠寶的公司，邀請其現有客戶群從其品牌網站申請其品牌大使計畫Pura Vida Crew 。
• 然後，該品牌會對每位申請人進行資格審查，以確保他們符合特定需求。 Pura Vida 最關心的是尋找那些真正熱衷於品牌使命並在同行群體中受到高度信任的人​​。

在相關社群中尋求權威聲音

品牌大使可以是具有與您的品牌產品或整體生活方式一致的某些專業知識的人，並且通常可以在已經建立的線上和線下社群中找到他們。

這些潛在的品牌大使通常是信任您品牌的現有客戶，但也是特定社交圈中值得信賴的聲音。

例：蔬菜做得很棒

• 冷凍食品品牌Veggies Made Great的使命是為全家人提供健康、美味的食物選擇。 作為提高知名度和可信度策略的一部分，他們與營養師和營養師網絡建立了關係。
• 他們透過邀請他們成為線上品牌社群「VegHeads」的大使來利用這個網路。 然後，營養專家開始分享他們對 Veggie Made Great 產品的讚美。
• Veggies Made Great 大使也撰寫文章，與消費者進行問答，並透過採樣提供新產品的回饋。

讓您的員工尋找並招募大使

您的內部員工團隊往往是一項被忽視的資產，但潛力巨大。 通常，隔壁辦公桌上坐著許多人脈廣泛且敢於發聲的員工。

• 員工對您的產品或服務非常了解，並且可以肯定地認為，如果他們在您的公司工作，他們就會相信您所銷售的產品。
• 利用員工作為品牌大使的很大一部分是培訓員工並為其提供正確的訊息，但同時也允許他們的真實性和獨特的聲音。

實際範例：Adobe

• Adobe 注意到，在社群媒體上分享內容的員工為公司帶來的銷售額比他們自己的行銷努力還要多。 他們制定了一項員工策略，教育員工成為社群媒體品牌大使。
• 作為參與的回報，員工獲得獎勵和激勵。 行銷團隊也尋找高品質的員工內容，在品牌擁有的管道上進行推廣。

當被問及員工大使計畫的最佳影響時，Adobe 員工倡導主管表示：「事實上，它使品牌人性化，並幫助我們實現圍繞社交量、參與度、話語權、影響力的各種活動目標。」在社區中傳播 Adob​​e 的故事，而不僅僅是公司術語。 此外，也許更重要的是，它正在幫助我們建立一個全球工作場所社區，將我們作為一個公司團結起來，並將我們作為人們聯繫起來。”

品牌大使計畫如何運作？

品牌大使計畫通常透過以下步驟進行：

1. 辨識與動員品牌大使：為品牌大使創造數位聚集地。 線上品牌社群是品牌大使計畫的絕佳“家”，可以促進情感聯繫和長期參與。

2. 概述具體任務和活動：清楚透明地說明您要求品牌大使做的事情。這可以是線上活動（視覺內容、產品評論、影片演示）或線下活動（本地活動和團體、店內演示或參加貿易展覽）的組合。

雙方之間應該有明確的理解，並始終強調大使將如何從參與中受益。

向大使明確您的公司目標。 當有一個共同的任務時，每個人都會工作得更好——無論是提高品牌知名度、提高在特定社交媒體網站上的影響力，還是在電子商務管道上產生產品評論和銷售。

3. 提供培訓、教育和必要的工具：確保您的品牌大使掌握有用的資訊和最新功能，並且有足夠的知識來回答常見問題。雖然您可能希望您的大使始終 100%“符合品牌”，但為他們提供真實表達的空間也很重要。

此外，大使們在攜帶禮物前來時也能發揮出最好的作用。 為您的品牌大使提供產品樣本、折扣代碼、抽獎活動等，以提高他們在消費者中的可信度並推動轉換。

4. 建立關係和持續的大使參與：讓你的品牌大使感到特別和受到重視並不是品牌大使策略的一個可選部分。一定要製定一個經過深思熟慮的計劃來培養關係。 這可以是任何形式，從在品牌管道上展示他們的內容、發送公司高管的私人信件、邀請他們參加獨家活動，甚至是參觀公司總部。

5. 提供參與獎勵和激勵：許多品牌大使計畫都會為參與提供明確的獎勵或補償。這可以是品牌贈品、免費產品、禮品卡或金錢支付。 確保及時兌現您對品牌大使的承諾。 這將建立信任並提高他們對該計劃的參與度。

6. 衡量和優化大使影響：追蹤和衡量品牌大使計畫類似於衡量品牌宣傳策略。它包括衡量大使的參與度以及他們吸引新消費者的能力。

一般來說，大使計畫可以透過其產生的活動量、大使涵蓋的人數以及產生的轉化次數來衡量。 衡量生成和重新利用的內容的品質、從回饋中收集的見解以及整體品牌的積極線上對話也具有巨大的價值。

是什麼造就了偉大的品牌大使計畫？

一個出色的品牌大使計畫將包含三個關鍵要素：

• 真實性和真實的自我表達
• 清晰簡單的期望
• 專門的管理和關係建設

真實性和真實的自我表達

品牌大使計畫的最大好處之一是品牌大使可以宣傳您的產品和服務，而不會過於「推銷」。 它們有助於使您的品牌人性化，並使品牌價值變得栩栩如生。

品牌大使不能是品牌機器人。 您必須培訓和教育您的品牌大使，但請確保為創造性的自我表達留出足夠的空間。

實際範例：Gymshark

• 健身品牌Gymshark擁有非常成功的品牌大使計畫。
  
• 他們招募了各種健身影片影響者，並建立了一個緊密的長期大使網絡。
  
• 一些大使甚至合作創建了自己的 Gymshark 系列。

真實性是該品牌的一大關注點。 正如 Gymshark 的公關主管向 Fashion Monitor解釋的那樣：「一切都是為了真實。 絕大多數 Gymshark 大使都曾經是該品牌的粉絲和消費者。 還有誰比那些真正熱愛 Gymshark 的人更能代表這個品牌呢？ 這一切都與願景及其代表的意義有關。 我們更感興趣的是[潛在大使]如何吸引他們的追隨者，而不是他們有多少追隨者。”

清晰簡單的期望

運作良好的品牌大使計畫不會造成混亂。 雖然成為品牌大使確實需要努力，但不該讓人頭痛。 從一開始就明確您的期望並使其易於完成。

實際範例：Xbox

• 遊戲平台 Xbox 明確其提供包容性、社群驅動體驗的目標，以及其品牌大使如何協助進一步實現這些目標。
• Xbox 大使的任務是聯繫和協助其他遊戲玩家，並保持社群的熱情和安全。
• 大使透過完成某些活動（例如與其他會員交朋友、發送鼓勵訊息或開始有關 Xbox 遊戲的對話）來獲得積分。
• 當他們累積更多積分時，他們可以「升級」他們的大使身份，並將積分用於購買獨家贈品或獲得出現的機會。

專門的管理和個人化的關係建立

成功的大使計畫將包括有計畫的步驟，讓您的大使感到自己的特殊性和貢獻受到重視。 這不僅僅是補償或只是說“謝謝！” 這是關於在個人層面上了解大使並提供量身定制的個人化參與機會。

線上品牌社群是收集零方資料以推動個人化體驗的絕佳場所。 與第一方或第三方資料不同，零方資料是主動與品牌分享的訊息，主要與個人偏好、情感傾向、生活方式行為等相關。

利用這些數據，品牌可以為每位參與者提供個人化的大使體驗。 這在他們共享的數據、他們所做的活動以及他們獲得的回報價值之間創造了一個積極的回饋循環。

實例：Clio Snacks

• 快速發展的冷凍優格公司 Clio Snacks 知道自己擁有一群熱情的粉絲。 與許多品牌一樣，他們轉向 Facebook 和 Instagram，在私人群組中創建有限的目標消費者群體並與之互動。 他們要求粉絲完成挑戰，從在店內拍攝產品的「自拍照」到發布評論。
• Clio 團隊在 Excel 中追蹤活動，並每月用贈品獎勵他們的大使。 問題是 100 名大使很快就壓垮了他們的團隊。 為了簡化他們的大使策略並培養長期關係，他們創建了一個線上品牌社群： The Clio Cravings Club 。

在社群驅動行銷播客的一集中，行銷長 Rachel Moore 分享了她對設計品質大使計畫的想法。 「很多大使計畫其實都是基於購買行為。 如果你買，你會得到折扣，或者如果你買，你會得到贈品。 對我們來說，我們覺得這只是其中的一小部分。 我們確實有一個網路公司。 我們確實在我們的網站上銷售產品。 但對我們來說更重要的是分享和學習，並利用我們的大使不僅作為內部洞察小組，而且作為品牌與我們的朋友和家人分享的擴音器。”

TINT 如何幫助您開展品牌大使計畫？

線上品牌社群是將大使聯繫在一起的主要管道。 這有助於大使感覺自己是比自己更大的事情的一部分，同時也提高了行銷團隊的效率並簡化了工作。 這確實是一個雙贏的局面。

TINT 的線上品牌社群平台使您能夠在專門的品牌目的地動員您的品牌大使並培養持久的關係。 透過為品牌提供 30 多項參與活動，大使可以被分配參與豐富的活動——從撰寫產品評論、創建用戶生成的照片和視頻、完成調查和民意調查、參與討論、擴大電子商務和in-存儲努力等等。

使用 TINT，品牌可以顯著推動新客戶的獲取，確保情感和長期的品牌忠誠度，並透過敏捷的洞察和持續的數據收集來「面向未來」。