什麼是品牌？ 強大身份的重要性和 10 家創造核心品牌價值的公司

我們每個人都至少擁有一個我們忠誠的品牌。 無論是飲料、可穿戴電子設備還是健身服，強大的品牌標識都會鼓勵消費者與公司建立持續的關係。 雖然促成這種品牌忠誠度的因素可能有很多，但大多數成功的公司都是跨多個渠道和平台進行深思熟慮的品牌推廣的結果。

什麼是品牌，為什麼需要品牌？

人們將“品牌”和“公司”這兩個詞等同起來是很常見的。 雖然肯定有一些重疊，但這兩者應該被視為單獨的術語。

簡單地說，“公司”是生產或銷售產品或服務的組織，而“品牌”是公司為其產品創造的形象。 換句話說，一個公司或一個產品可以是一個品牌，但品牌不一定是公司。

也是品牌的著名公司的例子包括索尼和耐克，而更多無品牌公司生產的品牌產品線的例子是吉列、幫寶適和金霸王，它們都來自母公司：寶潔。

品牌是對客戶的承諾

它讓消費者知道他們可以從你那裡得到什麼。 通過您營銷產品或服務的方式，潛在客戶可以想像產品本身可能是什麼樣子。 客戶很少有機會嘗試產品的所有變體，尤其是在高度飽和的市場中。 因此，他們在選擇購買哪種產品時無法做出完全客觀的決定。

這就是品牌的用武之地。就最終決定而言，我們與特定品牌的關聯通常會佔上風。 因此，品牌的作用是定義客戶在嘗試之前對您的產品的看法。 它的重要性在於，它可以在沒有有形產品或服務的幫助下，告知潛在客戶您的產品以及它與競爭對手的產品有何不同。

定義您的品牌是建立成功名稱的第一步……而擁有一個定義不清或令人困惑的品牌可能比根本沒有品牌更糟糕，因為它可能會留下錯誤的印象。 在定義不明確的品牌推廣上浪費時間和金錢是您最不想做的事情，因此從一開始就戰略性地進行品牌推廣非常重要。

品牌塑造的最終目標是創造一些可立即識別的東西。 無論是標誌、調色板、標語還是歌曲，只要敲響了鐘聲，它就達到了目的。 目標是讓消費者識別品牌元素並與之產生積極的聯繫。 這樣，客戶在貨架上看到您的產品的那一刻，就會給他們一個積極的暗示。

品牌類型

因此，您的公司終於完成了管理繁重的工作，您已準備好開始（重新）品牌化工作。 您需要回答的第一個問題是您是否想為特定的產品線、公司名稱或兩者都打上品牌。

企業品牌塑造是一種將您的公司及其身份放在首位的方法。 當一家公司或一家公司是主要品牌時，所有產品和服務都在大牌的名義下進行營銷。 例如——Hoover，一家著名的吸塵器公司，名聲大噪，在英國，公司名稱被用作設備的同義詞，但廣為人知的型號名稱卻很少。

顧名思義，產品品牌專注於特定的產品線。 很多時候，公司名稱不在聚光燈下。

1. 可口可樂

由於他們的旗艦飲料產品 Coca-Cola 具有相同的名稱，因此為 Coca-Cola Company 打上品牌並不太困難。 他們有許多產品以相同的傘名命名，例如可口可樂、健怡可樂、零可樂和櫻桃可樂。 這些都包含在可口可樂的品牌下。

然而，同一家公司銷售的另一種產品雪碧是單獨的品牌。 這是成功但複雜的混合產品品牌的一個很好的例子。

產品品牌化的重點是服務和產品及其對客戶的價值。 相反，企業品牌塑造側重於公司的價值觀和意識形態。 當然，兩者可以同時使用，使其成為我們在傳統可口可樂飲料系列中看到的組合方法。

品牌故事

福特汽車公司傳播副總裁馬克·特魯比 (Mark Truby) 曾說過講故事在品牌建設中的重要性：

“一個好的故事會讓你感受到一些東西並且是普遍的。 他們想了解你的價值觀和你對卓越的承諾； 受到啟發和好奇。 講故事是傳達這些想法的最有力方式。”

要與另一個人建立聯繫，您需要了解他們。 您必須詢問他們的生活——他們的背景、理想和抱負。 人類就是這樣產生的——我們理解、同情並記住故事。 他人最難忘的事情是與他們相關的軼事和故事——公司也不例外。 在友誼和品牌推廣中，目標都是建立聯繫。

因此，講故事是建立品牌的重要組成部分。 分享貴公司的故事、理想和動機將塑造客戶對貴公司的看法。 僅僅展示和講述已經不夠了。 表達您的核心價值觀和服務是想要脫穎而出的品牌的關鍵。 然後，人們了解您的品牌是什麼以及它代表什麼，就可以建立聯繫。

然而，講述的故事必須與聽眾相關，以喚起同理心和親和力。 您的品牌如何解決客戶遇到的問題或解決他們認為的問題？ 所解決的問題可能與緊迫的政治問題一樣廣泛，也可能與缺乏合適的馬拉松跑步夾克一樣特別。

雖然在某些情況下是一個冒險的舉動，但在緊迫的社會問題上採取立場會產生閃電般的反應。 人們受到參與問題的需求的驅動，部分原因是支持他們相信的品牌。確定與公司的共同價值觀會產生強烈的品牌認同感。 但是，該問題必須明確定義並適用於您的目標受眾，才能真正有利於您的品牌。

講故事不需要以書面形式。 事實上，當敘事以創新的形式出現時，它會更有效。 然而，品牌需要建立一種可識別的聲音，​​一種他們交流的標誌性風格。 無論是幽默、異想天開、務實、富有同情心還是其他什麼，都將完全取決於您公司的價值觀、產品和目標受眾。

如果您想在您的數字戰略中添加一些創意故事，這些領先的創意機構可以提供幫助。

2. 美元剃須俱樂部

Dollar Shave Club 是講述精彩故事的完美典範，一分鐘長的視頻為品牌奠定了一夜成名的基礎。 最好的部分？ Dollar Shave Club 的創始人兼超級明星邁克爾·杜賓 (Michael Dubin) 表示，整個廣告的製作成本僅為 4,500 美元。

視頻廣告非常機智，但也直截了當，不可原諒。 在很短的時間內，觀眾會看到一個他們可以理解的問題，並解釋了與其他公司相比，他們是如何解決這個問題的。 甚至還有時間來強調企業的額外好處，比如創造就業機會。 這些步驟使觀眾能夠識別品牌並開始將其視為對它的慈善解決方案。 總體而言，該視頻在一分鐘內創造了強烈的、引起共鳴的情感參與。

3. 沃比帕克

與 Dollar Shave Club 類似，領先的眼鏡生產商 Warby Parker 使用一貫輕鬆幽默的語氣。 這方面的例子可以在他們的網站上看到，其中一個迷人的細節是他們的眼鏡詞彙表。 這個頁面充滿了詼諧的文案，還通過信息共享和廣告向客戶展示了價值（參見“iOS 應用程序”）。

為了在他們的“關於頁面”上介紹公司概念背後的故事，他們使用了一個個人軼事。 這個軼事是由他們要解決的問題引起的，每個需要眼鏡的人都熟悉的問題——眼鏡的高價。 這使 Warby Parker 能夠立即與目標受眾建立聯繫，並為他們塑造友好的形象。 他們的品牌推廣工作以甜美、異想天開的插圖和簡潔的設計為主。 這些元素創造了一個令人難忘、熱情和富有同情心的品牌，易於信任和關聯。

4.耐克

為了慶祝最具標誌性的運動服裝，耐克採用了出人意料的講故事方式。 在多幀漫畫中，他們用很少的文字和幾幅古怪的圖畫講述了 Windrunner 夾克的歷史。

色彩豐富而簡單的一系列插圖清晰而直接地傳達了信息的精髓。

雖然打包以表示歷史時間線，但這個視覺故事講述的例子並不缺乏故事的常見元素。 事實上，主角、問題和解決方案都傳達得很清楚。 他們採用的講故事形式很有趣，令人愉快且易於遵循。 更重要的是，他們講述了一個客戶可以與之相關並理解其重要性的故事。 儘管它偏離了傳統的耐克美學，但經過進一步檢查，耐克在其徽標、網站和產品中對簡約的一貫追求被俏皮地翻譯成漫畫，該漫畫依賴於很少的元素與消費者進行交流。

更重要的是，耐克是一個總是採用強有力的講故事的品牌。 因此，自 1990 年代後期以來，他們幾乎在所有競選活動中都投入了情感。

品牌如何將自己與競爭對手區分開來

為了建立一個令人難忘的、引人注目的品牌，有必要表達它是什麼讓你與競爭對手不同。 建立強大的品牌認知度需要不斷提醒這些差異。 取得成功的一個好方法是將差異化方面與公司獨特的價值主張、承諾和關鍵特徵相協調。

您選擇作為品牌定義特徵的關鍵區別可能是任何東西。 從某些方面來看，實體產品特性、價格點、品牌起源故事和對客戶體驗的奉獻是品牌的標點。

但是，無需特定的根本差異就可以確保您的品牌脫穎而出。 您所要做的就是將消費者的看法集中在您品牌的特定特徵上。 即使其他品牌具有相同的功能，他們也可能不會重視它。 幾乎任何事物都可以成為品牌的定義點——例如，科技行業的優質客戶服務、食品和農產品的有機成分，或者服裝行業的強大企業社會責任。 這完全取決於您做出並遵守競爭對手沒有做出的承諾

5. 網飛

早在 1997 年，Netflix 就開始提供 DVD 租賃服務，提供經典電影，而 Blockbuster 無法出租這些經典電影。 通過這種方式，他們滿足了想要觀看較老的經典電影但在大型電影租賃公司無法獲得的目標觀眾的需求。 Netflix 發展壯大，提供更多現代電影，並最終在 2007 年推出了他們的流媒體服務。如今，他們已成為該行業的大魚。

Netflix 的發展表明，開創性的初創公司應該儘早使自己與眾不同，以確保長期成功。

有效的營銷活動和其他商業活動將強調這些差異的重要性。 然而，戰略性地解決這個問題很重要，因為正面抨擊競爭很少是一種富有成效的戰略。 相反，請盡量讓觀眾關注您的優惠及其有益的功能。 確保將差異化點清楚地傳達給客戶，因為品牌的這一方面是培養忠誠客戶群的關鍵。 為了讓您的信息產生共鳴，您需要使用客戶的語言。 這就是前面提到的 Dollar Shave Club 廣告和 Warby Parker 網站運作如此出色的部分原因——它們使用的語言很有趣，但最重要的是，目標受眾熟悉並傳達其價值。

6. Trader Joe's

作為廣受歡迎的雜貨連鎖店，Trader Joe 的獨特性體現在他們的商業模式和公司文化中。 不僅僅是穿著夏威夷風格襯衫的收銀員臉上總是掛著微笑——友好的氛圍和航海主題是通過其他因素傳達出來的。 到處都是五顏六色、手寫的、詼諧的商店標誌，既可以告知特價商品，也可以增強商店的鄰里氛圍。 Trader Joe's 將保持在其商店購物的形像作為“尋寶”作為首要任務。

與他們的主要競爭對手 Whole Foods 不同，Trader Joe's 的雜貨不會影響質量的可負擔性。 相反，對於較小的商店，Trader Joe's 設法在這兩個方面找到了良好的平衡。 因此，它們不像傳統的民族品牌那樣做廣告。 相反，他們將重點放在他們獨特、活潑的性格上。

7. 鬱鬱蔥蔥

Lush 於 1995 年出身卑微，是一家 20 多年來始終忠於其品牌核心價值的化妝品公司。 Lush 的主要差異化點在於其產品的“自製工藝”感。

所有產品都是手工製作的，從未在動物身上進行過測試，成分是純素的，並且來自道德來源。 雖然對於食品生產商來說，這份優先事項清單可能並不令人驚訝，但作為一家化妝品公司，Lush 憑藉這些標籤脫穎而出。 再加上頻繁的激進主義和在社會和環境問題上的強硬立場，例如動物試驗和道德警察行動，您擁有一個強大的品牌和始終如一的使命。

Lush 直言不諱的交流證明他們非常了解他們的聽眾。 當女性抱怨不道德的、含有化學物質的、無所不能的大規模生產化妝品和化妝品行業時，Lush 傾聽。 他們沒有追求大多數化妝品生產商所推動的奢華氛圍，而是選擇了一條真實和合乎道德的生產道路。 除了為同樣的問題而戰，這正是他們繼續吸引他們持續忠誠的客戶群的方式。

8.特斯拉

雖然電動汽車市場還很新，但特斯拉採取了一種聰明的方法來打入市場。 從仍然年輕的市場的一個非常有限的特定領域開始——豪華電動汽車，併計劃在以後擴展到更實惠的車型——特斯拉將他們的差異化戰略提升到了一個新的水平。

從本質上講，特斯拉不僅僅是製造電動汽車，而是通過提供零件和充電站等基礎設施成為技術標準。 在從高端市場獲得收入後，他們計劃隨著技術的發展，通過投資更便宜的汽車來擴大規模。

但就目前而言，特斯拉知道如何很好地迎合他們的目標受眾，而對高科技感興趣的富有、有環保意識的狹隘消費者群體很快成為特斯拉汽車背後意識形態的忠實擁護者。

品牌需要視覺一致性

很多時候，視覺識別和品牌是相互混淆的。 儘管創建一致、經過深思熟慮和嚴格遵循的視覺標準絕對是品牌推廣的重要組成部分，但這並不是全部。 但無論如何，品牌的視覺方面很重要，它需要在所有平台上具有凝聚力。

始終如一的品牌在市場上的知名度可以提高4 倍。

要實現這一點，請投資一本品牌手冊，或一組定義您品牌的視覺特徵。 每當您開發產品、溝通和營銷活動時，您都應該參考您的品牌手冊，以確保品牌推廣的一致性。

創建品牌手冊將幫助您避免在所有渠道中出現任何風格、質量和特徵的偏差。 品牌書籍應包括您的徽標，但通常還會討論您的調色板、字體系列、名片和​​信頭設計、網站佈局、文案語氣，甚至攝影、插圖風格和您可能想要使用的其他圖形元素。

一個標誌——你的品牌和品牌書的標誌——是你公司的地標。 當您的潛在客戶看到您的徽標時，公司名稱和產品必須易於識別且令人難忘。 更重要的是，它需要傳達核心品牌價值並與貴公司的意識形態保持一致。

標誌通常是不變的和不變的，增加了額外的一致性。 使用多個標誌通常是不受歡迎的，因為它可以創建一個無法維持決策的不可靠品牌的形象。

然而，一個標誌設計中的細微變化可以顯示出品牌與消費者之間的靈活性和更好的溝通。 事實上，一些標誌被設計成總是以不同的配色方案出現，比如聯邦快遞的顏色變化，這取決於交付服務的類型。 這個例子是一個實際目標的智能執行。

如果巧妙地完成並牢記強大、具體的目的，臨時標誌變化可以進一步鞏固品牌標識。

9.聯邦快遞

標誌性的快遞公司標誌有一些顯而易見的秘密，例如隱藏在字母 E 和 X 之間的右向箭頭。但這個符號的設計也考慮到了廣泛的顏色變化。 今天，聯邦快遞為其不同的子品牌應用了不同的配色方案——紅色代表貨運系統，綠色代表陸運，藍色代表辦公室，而原來的黃色代表他們的快遞服務。

10. 拉科斯特

法國服裝公司 Lacoste 是一個具有悠久傳統和舉世聞名的鱷魚標誌的標誌性品牌，其歷史可以追溯到 1936 年。 那張大嘴的鱷魚繡在可識別的 Lacoste 襯衫上，從一開始就完全沒有改變。 然而，Lacoste 推出了限時活動的新標誌。

Lacoste 與國際自然保護聯盟 (IUCN) 合作，於 2018 年 3 月巴黎時裝週期間推出名為“Save Our Species”的臨時活動。該活動的精髓是經典的 Lacoste 襯衫，並帶有撚度——而不是刺繡經典的鱷魚標誌，襯衫上有 10 種瀕危物種之一的象徵。 然而，Lacoste 通過將每隻動物設計成與其典型符號相同的色調和風格來保持其品牌形象。

在總共 1,775 件襯衫中，緬甸龜的數量最少，為 30 件，而 Anegada iguana 出現在 450 件襯衫上的頻率最高。 但這些數字不是任意的。 都面臨滅絕的動物物種與剩餘標本的數量成比例地出現在襯衫上。 該活動表明，如果執行得當，故意的視覺不一致可以證明是非常強大的。

品牌塑造對企業至關重要

總而言之，品牌推廣是一個廣泛的話題，不可能一蹴而就。 但是，有適用於任何情況的通用原則。 無論您的目標是打造可識別的產品還是以其可靠性著稱的公司，您的故事、獨特的功能和視覺識別都是創建成功品牌的重要組成部分。

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