什麼是 CRO？ 您需要知道的一切的指南

轉化率優化 (CRO) 是改善數字體驗和鼓勵用戶採取行動的過程。 常見的 CRO 策略包括跨網頁、電子郵件和數字廣告活動的 A/B 測試和用戶行為分析。

CRO 是一種在數字世界中提高客戶獲取的方法，自動化程度更高，人工交互最少甚至沒有。

記住（或想像）互聯網出現之前的日子。 您走進一家商店，銷售人員可能會嘗試向您提供有關您感興趣的產品的信息，提供折扣，讓您知道退貨政策非常簡單，並鼓勵您立即購買，而不是等到明天。

即使只是銷售人員的舉止、熱情和微笑也會影響您的購買決定。

這就是 CRO 試圖做的一切！

當人們在線購物時，CRO 充當數字銷售人員，專注於持續改進，嘗試新策略，在正確的時間向正確的人提供正確的信息，並鼓勵採取“試穿”、“簽到”等行動準備一份時事通訊”或“立即購買”。

這篇文章涵蓋了您需要了解的有關 CRO 的所有信息，包括：

1. 什麼是轉化率？
2. 我為什麼要關心 CRO？
3. CRO 不是什麼？
4. CRO 如何應用於電子郵件？
5. A/B 測試策略
6. 統計顯著性和样本量預測
7. 在您的任何測試中都沒有達到統計顯著性？ 這是做什麼
8. CRO 的 11 種模式和最佳實踐
9. 怎麼辦？

什麼是轉化率？

要將其分解為各個元素，轉換率很簡單：

CRO 的目標是增加該等式的分子（行動的人數）。 雖然 CRO 具有一定的分析能力，並且會如實看待這些數字，但了解人類行為和決策背後的心理學同樣重要。 下面的最佳實踐部分討論了其中一些心理因素。

我為什麼要關心 CRO？

坦率地說，如果不考慮 CRO，企業現在就無法生存。 大多數數字營銷人員甚至在不知情的情況下就已經考慮過了。 將最佳實踐放在口袋裡會讓你在本能地嘗試做的事情上取得更大的成功。

Harvey Mackay 經常在銷售文章中被引用，他有句名言：“每個人都在銷售。 對我來說，職稱並不重要。 每個人都必須考慮銷售。 這是任何公司能夠繼續經營下去的唯一途徑。”

據統計，從 2013 年至今，電子商務在零售總額中的份額呈指數級增長，目前約為 11%。 即使對於店內購買，研究表明，70-80% 的人在訪問公司或進行購買之前會在線研究公司。

您無需查看這些統計數據即可知道我們生活在數字時代。 優化您的數字資產以提高您的銷售額是一件輕而易舉的事，而這正是 CRO 的意義所在。 試圖讓更多的人給你的公司打電話？ 優化您網站上的電話號碼位置是 CRO 的一部分。

關心 CRO 的另一個原因是您是否在廣告上花錢。 為什麼您要花費資源將用戶吸引到您的商店或網站上，然後將他們完全留給他們自己的設備？ 更多地關注將這些訪問者轉化為轉化將為您的營銷活動帶來更高的投資回報率。

長話短說，CRO 是必不可少的，有一個結構化的計劃會有所幫助。

CRO 不是什麼？

關於如何進行 CRO，有很多不好的建議。 有些人可能會考慮如何“誘騙”用戶點擊或購買。 但是不誠實或欺騙在轉化率優化中沒有立足之地。 這些就是我們所說的暗紋。 詭計雖然可能在短期內奏效，但會導致差評、壞名聲和高流失率。

這方面的一個例子可能是免費信息的承諾，如果您提供您的電子郵件地址，但隨後被要求您提供信用卡並進行購買的電子郵件所困擾。

您還將在互聯網上看到僅通過更改按鈕顏色即可將轉化率提高 50% 以上的示例。 雖然谷歌以測試 41 種藍色而聞名，但期望用戶的行為與如此微小的變化完全不同是不合理或不現實的。

一種藍色與另一種藍色不會成敗你。 對於像谷歌這樣的公司，每天有數百萬的訪問者，即使是 0.01% 的提升也會對收入產生重大影響。 不幸的是，對於我們其他人來說，CRO 並不關注這些細節。 為了產生巨大的影響，你必須做出重大的主題改變。

CRO 如何應用於電子郵件？

CRO 可以在所有數字渠道中成功使用，從社交廣告到網站頁面再到電子郵件活動。 重點指標和策略可能會略有變化，但原則是相同的。

每封電子郵件都有一個目的，優化設計佈局並朝著該目的進行複制非常重要。 優化電子郵件的主要領域通常包括：

• 主題行——收件人首先看到的內容之一
• 預頭和全文電子郵件副本——不僅僅是你說了什麼，而是你說了多少
• CTA 按鈕——顏色、副本、大小、位置等。

這是電子郵件 A/B 測試以及如何在電子郵件活動中優化 CTA 的示例指南。 這是您最常回答的電子郵件 A/B 測試問題。

對於電子郵件，有一些特定的優化不適用於其他數字渠道。 例如，發送電子郵件的時間是一個重要的考慮因素。 此外，確保您的電子郵件進入收件箱，並且您的發件人聲譽不會因發送到虛假電子郵件地址而受到損害，這是另一個針對電子郵件的重要考慮因素。 獲取有關如何通過電子郵件驗證優化發送的提示。

A/B 測試策略

我們如何跨其他數字渠道進行測試？ CRO 經常使用一種稱為 A/B 測試的方法。 在這裡，您可以創建網頁或電子郵件的兩個版本，並將隨機一半的受眾展示給一個與另一個。 它將意見排除在設計之外，讓數字自己說話。 A/B 測試軟件工具可以幫助您啟動這些實驗並記錄結果。 許多電子郵件程序還提供 A/B 測試功能。

適用於某一行業或公司的方法可能不適用於您的行業或公司。 例如，對於價格較低的產品，在價格上添加 0.99 或 0.95 可以使轉化率保持不變，但會產生更多收入。 另一方面，對於價格較高的產品，這可能會被視為便宜，而整數價格通常會鼓勵更多的轉化。 對自己的聽眾進行測試以了解什麼對您有用總是很重要的。

要運行您自己的測試，請從一個格式良好的假設開始。 這是您的 CRO 策略的關鍵。 除非你只想不斷地向飛鏢靶投擲飛鏢，看看有什麼能堅持下去，否則你必須更系統地處理事情：

研究和構思

通過實際的用戶訪談或通過 Hotjar 或 Google Analytics 中的用戶行為分析來研究您的用戶，以幫助您形成假設。 也許您發現用戶不了解您的定價頁面，因為信息太多。 您可以假設刪除一些信息以使設計更簡單直接會提高轉化率。

確保你的假設圍繞一個更大的理論，並且是可測試和可測量的。 如果您有一個完善的假設，即使失敗的測試也可以為您提供成功的見解。 與其得出“設計 B 與設計 A 相比失敗”的結果，您還可以得出結論“更少的信息和簡單不會鼓勵更多的轉換”。 此結果更容易應用於其他頁面，並且可以幫助您計劃下一個實驗。

優先考慮和計劃

收集假設列表後，估計每個更改的收入影響和成功的可能性可以幫助您確定首先啟動哪些測試的優先級。 在同一頁面上只能針對相同的受眾運行一項測試，否則您可能會混淆變量。

對於良好的優先級框架，您可以使用 RICE 評分模型。 您可以根據桶對工作量和影響進行分類。 也許您按照 1（小）到 5（特大）來衡量工作量。 您還可以創建一個理想結果列表（解決問題、提高整體註冊量、增加每位用戶的收入、為用戶提供個性化體驗、幫助吸引新用戶等）。 影響是根據測試將影響這些結果中的多少來評分的 (1-5)。

您最終的 RICE 分數（Reach x Impact x Confidence/Effort）以及您自己的直覺可以為您提供首先測試什麼的路線圖。

測試、報告和迭代

有一個笑話說 A/B 測試代表“永遠在測試”，這是有一定道理的。 使用輸贏結果來構思另一個變體最終可能會導致更大的勝利。 不要滿足於你所處的位置——總有改進的機會。

跟踪您的測試活動、測試內容的屏幕截圖和數值結果，將幫助您和您的團隊根據歷史模式製定長期計劃。 為此目的保留電子表格一開始可能看起來很繁重，但當新團隊成員加入並想知道什麼經過測試和以前有效時，將為您節省很多麻煩。

如果您按照從研究到報告和迭代的步驟進行操作，那麼您的測試計劃和策略將會非常出色。 但是，您如何最終確定獲勝的實驗？ 您應該運行測試多長時間才能看到結果？

統計顯著性和样本量預測

您可能聽說過統計顯著性的概念，但這對您的測試工作有多重要？

考慮一下你擲硬幣 30 次和 17 次正面朝上的場景。 你會認為硬幣更偏向正面，還是認為這只是巧合？

統計顯著性是指您在測試中看到的結果是真正的差異並且不是偶然隨機發生的可能性。 我們不想花費公司資源來構建沒有積極影響的設計，因此僅在統計顯著性較高時才進行更改非常重要。

好消息是，您無需確切了解如何計算統計顯著性和 p 值； 大多數工具，如 Optimizely 或在線“統計顯著性計算器”，都可以為您進行粗略估計。 但是，您確實需要了解統計顯著性的含義。

Neil Patel 的顯著性計算器將上述拋硬幣場景置於 70% 的置信水平，假設您拋擲了一枚公平的硬幣並且它以 50% 的比率轉換為正面（30 次中有 15 次）。 這意味著他有 70% 的信心認為第二枚硬幣不公平地偏向正面，而不是偶然出現的結果。

行業標準顯著性水平為 95%，這意味著如果不進一步翻轉，硬幣的公平性尚無法確定。 對於願意承擔更多風險並對可能只是由於隨機情況而產生的信息採取行動的公司，有時會使用 90% 的水平。

那麼，您還需要翻轉多少次才能確定硬幣的公平性？ 像這樣的樣本量計算器可以幫助您確定這一點。 基線轉換率通常是在沒有篡改的情況下發生的。

在這種情況下，一枚普通硬幣有 50% 的機會正面朝上。 事實上，我們看到 57% 的正面率 (17/30) 意味著最小可檢測效果是 14%（50 和 57 之間的百分比變化）。

在 90% 的置信水平下，我們需要至少 440 次拋硬幣，而要實際確定它是否被不公平地加權，而公平硬幣需要 440 次拋。 如果您期望看到的百分比差異 (14%) 發生變化，那麼所需的樣本量也會發生變化。 需要注意的一點是，即使立即達到顯著性，也要允許進行幾週的測試，因為商業周期確實可以在一周內改變結果。

我使用這個拋硬幣的例子是因為我們都知道大多數硬幣都是公平的，並且看到正面多於反面並不一定意味著硬幣偏向正面。

在查看實驗時，請牢記此示例。 許多營銷人員會看到版本 B 的積極提升，置信水平為 70%，並稱其為巨大成功。

這是危險的，因為如果您根據可能是偶然的信息採取行動（例如 70% 置信水平的擲硬幣示例），那麼您就是在浪費時間和資源來構建實際上可能沒有積極意義的體驗影響——並可能產生負面影響。

如果您沒有達到統計顯著性該怎麼辦

這是 CRO 中一個由來已久的問題。 如果我們需要等到 90-95-99% 的置信水平，那麼如果我們永遠坐在 40-70% 的置信水平附近會發生什麼？ 我們如何才能確定真正的獲勝結果？

首先，決定何時運行測試有意義。 如果樣本量計算器表明您需要 40,000 名訪問者才能看到實驗的統計意義，而正在測試的頁面每月僅獲得大約 2,000 名訪問者，那麼運行測試沒有意義。 你打算讓測試運行 20 個月嗎？ 可能不是。

在這種情況下，您可以做以下 5 件事：

1. 只需實施——如果您的測試不費吹灰之力，只需實施即可。 如果您遵循最佳實踐模式（請參閱下面的示例），或者如果您的用戶在定性訪談中明確表示此更改將改善他們的體驗，請進行更改。 如果這是常識，您並不總是需要測試所有內容。 CRO 可以直接使用，並不總是需要進行實驗。 請務必在實施後監控轉換統計數據，以確保沒有急劇下降。
2. Think Bigger – 如果您正在測試不會對用戶行為產生重大影響的東西，請考慮​​更大的主題更改來測試，並放棄小想法。 與其在標題中測試一個詞，不如考慮整個頁面的基調。 更改所有副本以反映新的基調。 而不是測試一個圖像更改......在整個頁面上測試產品圖像與以人為本的圖像的想法。 像這樣更大的主題更改將比簡單地修改一個單詞或一張圖片產生更大的影響，並且可以更容易地跟踪和注意到結果。
3. 跨多個頁面測試——如果測試確實值得，但流量太小，看看你是否可以跨多個頁面測試相同的假設。 如果您可以在網站的每個頁面上測試相同的想法，這將增加該實驗的流量並更快地獲得具有統計意義的結果。 （只需在多次迭代中將版本 a 和 b 數字相加）
4. 使用微轉化——嘗試使用微轉化作為你的成功指標，而不是宏觀轉化。 如果您認為更改應該會提高您的註冊率，但註冊率太低而無法觀察統計顯著性，則可以查看與註冊率高度相關的指標。 CTA 按鈕點擊和註冊頁面瀏覽量是“註冊”實際發生之前的步驟。 獲取漏斗中總會有一些下降，但如果您可以通過統計顯著性證明您的更改對 CTA 按鈕點擊產生了積極影響，那麼您可以將其推斷為最終可能會增加註冊量。 這不是 100% 科學的，因為一個漏斗指標的增加並不總是會導致漏斗其餘部分的增加，但總比沒有好。
5. 繼續前進——最後，如果您的用戶只是漠不關心，請繼續前進。 如果頁面上包含特定的內容片段（例如視頻），則用戶可能完全不在乎一種或另一種方式。 也許它不會改變他們的行為，無論它是否存在。 那是您決定實施哪個版本的時候。 然後，繼續測試將對用戶行為產生更大影響的其他想法，例如下面列出的許多想法。

11 個 CRO 模式和最佳實踐技巧

即使某種模式可能適用於其他公司，但這並不意味著它適用於您的受眾。 針對您自己的受眾測試這些最佳實踐是理想的。 當所有其他方法都失敗時，例如上面列出的統計顯著性問題，這些通常是良好的 CRO 策略，往往會增加轉化：

1.消除障礙：強調輕鬆和低承諾

盡可能讓轉換變得容易。 如果您的註冊表單有 10 個字段，請嘗試將其減少到 5 個。刪除的每個字段都可以帶來更高的轉化率。 如果您有退款保證，或者您不需要信用卡，請說清楚。 強調任何可以降低轉換風險的選擇。 用粗體大字突出顯示“免費”一詞。

2.個性化您的內容

如果沒有大量數據或個性化軟件工具，這很難做到。 但是，在整個行業範圍內，適當的個性化可以增加大約 5-15% 的收入。 有一行讓人毛骨悚然或令人討厭，但通常在主題行中添加用戶的名字會提高您的打開率，只要您不在每封電子郵件上都這樣做。 根據用戶的瀏覽行為提供產品將增加轉化率。 寫有“為您推薦”或“我們可以在您的行業提供幫助的原因”的部分通常會獲得很好的參與度。 從一般性轉向“你”將幫助用戶感到被理解並為他們提供所需的信息。

3.密切關注CTA

號召性用語按鈕是用戶轉化的主要方式。 “立即註冊”或“查看計劃和定價”按鈕很常見，因此用戶了解如何使用它們。 確保它們始終可見或易於找到。 對於登陸頁面，頂部英雄中的 CTA 是理想的選擇。 對於博客，“查看更多文章”CTA 可能更適合頁面下方。 確保它們簡短且以行動為導向。 以動詞開頭。 如果您有多個 CTA，請選擇主要的 CTA，並以更粗的顏色突出顯示該 CTA。

4.考慮複雜性與簡單性（長形式與短形式）

一般來說，簡單使事情變得更容易，並與#1（強調輕鬆）聯繫起來。 甚至刪除導航中的選項也可以幫助您集中註意力並避免決策癱瘓。 然而，觀眾在內容數量方面的偏好確實存在差異——通常他們會更喜歡其中一種。 如果您的用戶更擔心購買，例如醫療保健或金融產品，那麼長篇電子郵件和著陸頁上的額外信息可能會提供信心並鼓勵轉化。 如果用戶只是想購買消費品，那麼簡短的形式和簡單性通常會更好地轉換。

5. 創造一種（平衡的）緊迫感

這是一個棘手的問題。 緊迫感幾乎總是會增加轉化率，但請注意不要引起過多的焦慮或產生錯誤的緊迫感。 用戶經常處於分析癱瘓的境地。 他們不確定要搭配哪種產品，所以他們只是繼續分析而不是做出決定。 特定事件的限時優惠或倒計時可以成為推動用戶最終轉化的催化劑。 只要我們沒有製造一種虛假的緊迫感，這確實有利於用戶幫助他們實現這一飛躍，尤其是如果您提供的是免費試用版。 只是讓他們嘗試一下。

6.使用社會證明和推薦

如果您有可識別的客戶，請嘗試在您的網站上顯示他們的徽標。 如果您從滿意的客戶那裡得到很好的報價，請務必顯示這些報價。 如果在 Yelp 或其他評級網站上對您的公司有真正的正面評價，請用星級指出這一點。 人們經常求助於社區來驗證購買決定。 在他們面前展示這個社區，給他們前進所需的信心。

7. 測試樣式：高對比度、高亮、箭頭、大寫、粗體

為了引起用戶的注意，高對比度、粗體、大或者有指向他們的箭頭的東西會脫穎而出。 一般來說，如果你為你的 CTA 遵循這些做法，你會得到更好的結果。 真的沒有必要在白色背景上測試淺粉色和深藍色之間的色差。 對比度更高的顏色，雖然仍然是品牌上的，而且不是太誇張，但通常會吸引更多的點擊。

8. 試驗進度條和透明度

一旦用戶開始完成操作（如點擊按鈕或填寫表格），讓他們了解他們可以期待什麼通常會增加轉化率。 進度條向用戶顯示在完成之前還剩下多少努力。 用戶可以重新調整他們的期望，並且不太可能在倒數第二個步驟中放棄。 即使只是讓他們知道他們將很快收到一封包含進一步說明的電子郵件，也可以讓他們期待並留意下一步，然後他們更有可能參與其中。

9. 提供網站安全保障

即使您的產品不敏感並且您不要求提供個人身份信息，人們仍然會覺得使用看似安全且似乎關心隱私的產品更安全。 在您的網站上顯示任何類型的安全徽標（例如受 McAffee 保護），甚至只是顯示“您的安全是我們的首要任務”的鎖和副本的圖像，通常會增加轉化率。

10.提高頁面加載速度

您的頁面加載速度越快，用戶停留在您的頁面上的可能性就越大，從而使他們更有可能進行轉換。 在整個行業範圍內，頁面加載每增加一整秒的延遲，估計轉化率會降低 7% 左右。 延遲加載是提高頁面速度的一種簡單方法。 這是一次只加載頁面可見元素的做法。 由於大多數用戶不會滾動到頁面底部，因此頁面底部的圖像在用戶滾動之前不會加載。 這樣可以更快地加載頁面頂部，從而改善大多數用戶的體驗。

11.展示你的價值主張

市場營銷中通常有三原則。 三個關鍵價值主張有助於強調您的公司或產品。 它們易於閱讀和消化。 但通常情況下，進入一個較長的包中包含的功能列表會被認為更有價值。 測試如何以及在何處談論您的價值，但請記住儘早並經常討論它。 與競爭對手相比，您有什麼特別之處？ 這就是用戶想知道的。

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怎麼辦？

許多公司正在意識到 CRO 可以提供的巨大影響，並正在招聘他們的營銷團隊中完全專注於此的角色。

如果您本月計劃在社交媒體廣告上花費的 1000 美元可以為您帶來比上個月增加一倍的收入，那不是很神奇嗎？ 轉化率優化可幫助您在不花費任何額外費用的情況下實現這些提升。 只需一點時間，進行一些分析，以及幫助您進行實驗的軟件工具，您就可以做到！

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