為什麼 50% 的 CMO 害怕績效營銷

品牌營銷是一項長期戰略，營銷人員專注於建立和加強與客戶的關係，始終處於客戶的首位，尤其是在購買過程的考慮階段。

在一個充滿人工智能、機器人和算法的技術驅動世界中，消費者迫切需要一點人情味。

您只需了解講故事和社區建設的力量，就會發現培養真實的關係是一種日益增長的趨勢，而且不會很快消失。

因此，從表面上看，很容易理解為什麼品牌主導的營銷方法（偏向於軟性的、關係驅動的）對許多首席營銷官來說是有意義的。

問題是您的利益相關者等不及長期結果。 特別是當這些結果不能歸因於任何特定的活動、行動或活動時。

利益相關者希望開展冷酷、艱苦、數據驅動的活動，以貨幣形式證明績效。

“曾幾何時，衡量你的影響力是你的責任。 它是對點贊數、關注者以及誰在分享您的內容等的報告的組合。但現在，我們得到了自上而下的推動。 領導層說，“我們需要以美元和美分的形式了解您的活動對我們的企業目標和利潤底線產生的影響。”（Darryl Praill，Agorapulse 首席營銷官）

印象、點贊、分享和其他參與度統計數據很有用，但它們充滿了問題和擔憂。 對於首席財務官、投資者和董事會的邏輯思維來說，它們過於脆弱和軟弱。

他們需要事實證據來準確解釋您和您的團隊如何跟踪公司目標並影響利潤。

“在我職業生涯的早期，我從未被要求談論客戶流失率、CAC、LTV 或每個頻道的收入，也沒有被要求證明預算的合理性，”Arbinger Institute 的首席營銷官 Lisa Sharapata 說道。 “但時代已經變了，這些現在都是賭注。 幾乎在每次與領導團隊和董事會的對話中我都會被問到這些問題。”

“我們有投資者或首席財務官定期來找我們，他們會問，‘該客戶的終身價值是多少？ 按渠道、社交媒體活動、內容等劃分的客戶獲取成本是多少？”Darryl Praill 說道。 “這些是我五年或十年前沒有進行過的對話。 但我現在就擁有它們了。”

但績效營銷存在不可否認的挑戰，這可以解釋為什麼許多首席營銷官感到害怕。 畢竟，50% 的首席營銷官很難證明營銷對投資回報率的影響。

績效營銷挑戰#1：第三方 cookie 的廢止

刪除第三方 cookie 數據將影響幾乎所有營銷策略，無論是品牌主導的還是基於效果的。 但對基於績效的戰略的影響尤其巨大。

“績效營銷的歸因和跟踪持續減少。 隨著工具的自動化，營銷人員對營銷活動學習的控制和可見性越來越少。 儘管目標群體過去非常透明，但由於數據保護更新和平台變化，可能性受到了限制。” （有迪克梅斯，喜歡）

許多基於效果的策略（例如重定向或展示廣告）都依賴第三方 Cookie 數據來：

• 瞄準特定受眾
• 開展專門活動
• 評估活動的有效性

效果營銷挑戰#2：當你無法衡量一切時，該衡量什麼

並非所有事情都可以跟踪和測量。

隨著黑暗的社交網絡變得更加黑暗，您如何衡量您在私人渠道或一對一對話中的活動表現？

“有時這很難做到，”麗莎·莎拉帕塔說。 “歸因模型始終是討論的熱門話題，但你無法捕獲所有內容。”

績效營銷挑戰#3：害怕報復

從歷史上看，首席營銷官從來沒有通過績效來評估。 無法衡量無形的結果，例如信任度或品牌知名度的提高。

現在仍然如此。

因此，一些首席營銷官可能會對這種“突然”的績效營銷舉措感到措手不及、不安，甚至有點防禦。 他們腦子裡有一個數字，但他們不知道如何達到這個數字，也不知道為什麼需要這樣做。

“我聽到很多 CMO 說，‘我的工作就是品牌和品牌知名度。 這就是我的目標。 衡量我就是阻礙我。 這是為了阻止我。 這說明你不明白我在做什麼。”（達里爾·普雷爾）

首席營銷官幾乎在一夜之間就被置於聚光燈下，並被要求為自己、他們的決定和他們的行動辯護。

他們必須以完全不同的方式對待他們所做的事情。 他們不懂行話。 他們不知道如何利用數據。 他們不知道如何向利益相關者提供他們想要的東西：他們不知道自己在做什麼。 當你領導整個部門時，這是一個可怕的地方。

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績效營銷挑戰#4。 失去品牌知名度

如果我們忽視品牌知名度活動並優先考慮基於績效的活動，從長遠來看，我們將走向何方？

我們接觸到營銷信息的每個人都有可能成為客戶。 因此，如果我們不繼續努力傳播我們的信息，我們將如何接觸未來的客戶呢？

所有這些挑戰都是合理的擔憂，也是對效果營銷保持警惕的充分理由。

但如今，在傳統的品牌建設活動和活動上花費大量預算，而不知道他們是否會吸引客戶進入該行業，主要是為那些擁有如此多預算的大公司保留的，他們不需要證明每一分錢都是合理的他們花費。

但我們這些普通人呢？ 我們的主要焦點始終必須放在底線上，對嗎？

“首席營銷官現在必須證明他們正在推動收入。 假設您是洗衣粉的營銷主管。 僅僅說“看，我們的點贊數增加了 1%”已經不夠了。 實際上，您必須證明您因所做的事情而增加了 1020 萬美元的收入。 這與我們習慣的傳統品牌營銷完全不同。” （達里爾·普雷爾飾演）

我們需要高效，但顯而易見的是：我們需要盈利。

效果營銷使我們能夠通過將控制權交到自己手中來獲得視覺效果。

這一事實——加上不穩定的經濟、獲取更多數據以及轉向直接面向消費者的銷售——解釋了為什麼越來越多的首席營銷官開始增加績效營銷支出，同時縮減品牌營銷投資。

因此，效果營銷似乎將繼續存在。

但真的是這樣嗎？

“效果營銷是一種趨勢嗎？ 這是對經濟的短暫反應，還是現代營銷人員角色向現代首席營銷官角色的根本轉變？” （達里爾·普雷爾飾演）

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