什麼是零方資料 – 2022 年行銷人員需要了解的一切

所有行銷人員都相信使用數據來優化行銷支出並收集消費者洞察，但許多行銷人員都在努力捕捉正確的數據，而且時間總是在流逝。 雅虎前執行長！ 瑪麗莎·梅耶爾 (Marissa Mayer) 曾說過，“對於數據收集，‘越早越好’永遠是最好的答案。”

您可能聽說過第三方數據或第一方數據，但零方數據到底是什麼？為什麼它被視為行銷人員的金礦？

什麼是零方資料？

零方資料是消費者直接有意與公司或品牌分享的訊息，通常包括個人偏好、情感傾向和生活方式行為。

談到行銷的未來，成功的消費者互動將更有同理心、更有目的性和顧客至上。 零方數據幫助品牌行銷人員實現這一目標。

第一方資料和零方資料有什麼差別？

這裡似乎有很多聚會，所以讓我們回顧一下每個聚會的含義。

• 第一方數據：這是您與特定網站或應用程式互動時收集的行為數據，並且完全歸運行網站的公司或品牌所有（目前）。它通常透過追蹤頁面行為的網站 cookie 或透過個人資料資訊和交易歷史記錄在後台發生。 它還可以透過忠誠度計劃參與或數位行銷參與（例如電子郵件開啟和點擊）來收集。
  

• 第二方資料：這種資料本質上是存取另一個組織的第一方資料。它涉及直接溝通，兩家公司同意條款並規劃資料交換。 雖然第二方數據仍然是您和消費者之間的中間人，但這些數據被認為是有價值的，因為您可以完全了解數據的來源，但它必須不斷地從另一個組織購買。
  

• 第三方資料：當一堆網站獲取第一方受眾資料並透過聚合器將其打包給其他人時，該資料現在被視為第三方資料。然後，該數據可用於廣告和定位目的。 雖然第三方數據已被廣泛使用，但買方與個人消費者沒有直接關係，這意味著數據可能過時且不可靠。 最終，這會影響活動的有效性和品質。

• 零方資料：與第一方、第二方和第三方資料的被動性不同，零方資料是由消費者直接給出的，它通常與價值觀、生活方式和偏好等更高階的屬性相關。這是消費者為如何互動和識別他們提供的獨特途徑。 這使得零方資料成為最有價值的資料集之一。

為什麼零方資料很重要？

行銷人員面臨著兩個關鍵挑戰，這使得零方資料在今天變得如此重要。 第一個（通常也是最緊迫的）問題是在無 Cookie 的世界中導航並保持市場份額。 第二個是對個人化品牌參與的需求，以確保長期忠誠度。

最終，零方數據使您能夠停止使用猜測來與消費者互動，並推動真正的情感忠誠度，從而提高客戶的終身價值。 這就是為什麼我們會看到“零方數據就是新石油”之類的頭條新聞。

用零方資料應對第三方 cookie 的消失

我們都同意，在過去十年中，無限的數據收集催生了許多創新的數位業務實踐。 消費者受益於更客製化的訊息傳遞，行銷人員享受更好的定位、更高的轉換率和更可靠的衡量。 然而，未經檢查的資料收集導致了一系列隱私、安全和透明度問題。

當Google宣布將廢除第三方cookie時，震驚了廣告界。 雖然它正在分階段進行變革，最近將計劃推遲到 2024 年，但它仍然迫使許多品牌改變其廣告和整體消費者關係的方式。

Cookie 的消失將使許多品牌對資料支援的見解視而不見，並導致用行銷資金進行賭博並冒著失去客戶的風險。

谷歌只是一個開始。 消費者越來越了解其數據的用途。 他們越來越要求控制和透明度，導致了《加州消費者保護法》(CCPA) 和國外《一般資料保護規範》(GDPR) 等立法。

行銷人員需要為一個無法獲得大量第三方數據的世界做好準備。

行銷人員正在轉向零方資料來培養與潛在客戶的直接關係。 Forrester 最近的一項研究顯示， 90% 的行銷人員透過捕捉一年內的零方數據來積極應對數據貶值。

使用零方資料來滿足個人化品牌參與的需求，從而確保忠誠度

在品牌參與度方面，行銷格局正經歷典範轉移。 雖然內容曾經是“王者”，但如今，體驗才是王者。 80% 的消費者更有可能與提供個人化體驗的公司開展業務。

麥肯錫的研究發現，個人化可以帶來五到八倍的行銷支出投資報酬率，並且可以將銷售額提高 10% 或更多。 與消費者建立聯繫是值得投資的。

可能感覺就像你被要求表演一個壯觀的魔術。 大多數消費者支援資料透明度和隱私。 儘管如此，他們也希望獲得豐富的個人化互動和便利的客戶體驗。

這正是零方資料可以成為您的王牌的原因。

當有意收集和使用時，零方資料可以幫助您獲得更全面的客戶視圖，並使您的品牌更真實、更有意義地與消費者保持一致。

此類數據可以推動更大程度的共享和個人化的複製循環，逐步提高信任、洞察力和忠誠度，同時幫助您「面向未來」應對廣泛的行業變化。

如何收集零方數據

重要的是要記住，消費者不會自動將他們的數據交給品牌。 像零方電子郵件活動這樣的東西不起作用，傳統的網站資料收集也不起作用。 甚至不要考慮零方廣告活動。

零方資料最好透過直接向消費者詢問更多資訊的數位接觸點來收集。 應循序漸進，日積月累。 這促進了關係的建立，確保了消費者的信任並提供了品牌價值。

收集零方資料應該是一種詢問和接收的微妙舞蹈，只有當消費者相信他們收到了有價值的回報時，它才有效。 研究發現，如果您能夠充分向客戶展示價值， 79% 的消費者願意向您提供他們的資訊。

做到這一點的最佳方法之一是透過線上品牌社群。

行銷人員必須激發忠誠的客戶社區，並培養一個充滿活力、面向消費者的世界，以便收集零方資料並採取行動。

整合到行銷策略中的線上品牌社群是將數據與大局聯繫起來並鼓勵消費者參與他們所相信的事情的有效方式。

零方資料可以透過個人資料問題、調查、民意調查、測驗或討論等方式收集。 這與傳統的市場研究或客戶回饋不同，因為正確的技術平台可以將資料附加到個人的客戶檔案中。

例如，假設您進行了調查或生活方式測驗，要求消費者分享他們的愛好，並且消費者發現他們對攝影感興趣。 找到一個可以幫助您將這些資訊「儲存」在消費者個人資料中的技術合作夥伴非常重要，這樣您就可以提供相關的優惠，例如攝影比賽。

受歡迎的食品配送服務 Grubhub 啟動了Tastemakers線上品牌社區，專門與熱情的食客和積極參與的大學生建立零方數據關係。 透過始終在線訪問 Vesta 支持的線上品牌社區，Grubhub 可以獲得預測性見解，從而輕鬆地向大學生提供相關優惠，最重要的是，它很容易擴展。

必須有目的地收集數據，並且您應該策略性地規劃如何使用每次招標來增強消費者體驗。 否則，消費者將會厭倦給予和給予而沒有任何有價值的回報。

如何使用零方數據

一旦開始收集零方數據，問題就變成瞭如何最好地利用它來最大限度地提高消費者忠誠度。 行銷人員不應再將資料視為後台發生的被動活動，而應視為消費者了解並信任您的主動表達。

最終，數據可以被視為一種信任貨幣，從而帶來持久的忠誠度。 以下是使用它的一些關鍵方法：

提供獨特的內容和有用的資源

當您了解消費者的興趣和熱情時，您可以提供被認為有用的品牌內容，而不是不相關和侵入性的內容。

例如，如果消費者告訴您他們在 Target 店內購物時經常查看評論，您可以向他們發送指向您產品的線上評論頁面的連結。

或者，如果您的消費者表示他們正在考慮盡快翻新房屋，您可以向他們發送包含創意板和裝飾靈感的文章或影片。 這也可以用於為他們創造有價值的電子商務或應用程式體驗。

像 Yelp 這樣的公司創建了一個偏好中心，致力於對零方資料採取行動。 為了個人化推薦，Yelp 使用零方資料來突出顯示符合客戶偏好的餐廳屬性，以便客戶可以得出自己的結論。

邀請目標消費者參與相關品牌體驗

品牌體驗可以是任何形式，從互動數位活動到免費產品樣品或參加當地活動。 當您擁有零方資料時，您可以邀請消費者在線上或線下與您的品牌互動。

務必讓消費者知道他們因共享數據而收到此邀請，並始終感謝他們。 這有助於增強共享資訊的有用性。

與其他志同道合的消費者建立聯繫

我們都有過這樣的經歷：“哦，我喜歡這個品牌！” 尤其是在今天，品牌是建立社群連結的重要背景。 零方資料是就消費者最重要的主題發起熱烈討論的好方法。

透過其他類型的數據，嬰兒品牌可能會獲得有關媽媽購買尿布的行為資訊。 您甚至可能知道他們的購買頻率、購買的品牌以及他們經常造訪的網站。

但在零派對數據的情況下，同一個嬰兒品牌可以識別出那些在養育子女的戰壕中掙扎的媽媽們，她們正在與嬰兒尿布爆裂而苦苦掙扎，而幼兒則把食物扔到房間的另一邊，狗也嘔吐了。 這是你無法從 cookie 中獲得的情感訊息，它可以為人們創造聯繫機會，讓他們可以發洩、交流技巧和竅門，並向獲得這些資訊的人表達自己的想法。

提供量身訂製的促銷和激勵措施

在消費者數據共享中創造價值的最佳方式之一是透過量身定制的促銷活動。 當消費者收到特殊折扣代碼或優惠券以獲取資訊時，他們可以輕鬆地將這些點連接起來。

當您第一次建立零方資料引擎時，這是立即向消費者展示價值的好方法。

Arm & Hammer 的 Cat Litter 品牌創建了Kitty Krew社區，作為熱情的貓主人的家。 為了促進社區的推出並促進零派對數據收集，消費者有機會贏得一個特殊的貓魅力手鍊。

客戶讚賞

有時，我們可以將消費者資料視為一種幕後實踐，但當您關注它們時，人們會注意到它們。 零方資料可以透過簡單地表明您的關心來建立品牌資產。 77% 的消費者表示，他們喜歡尋求並接受客戶回饋的品牌。

零方資料可協助您超越顧客評價。 它可以是任何驚喜和喜悅的時刻，提供補充產品或服務，個人筆記，甚至讓消費者參與即將到來的公司決策。

快速發展的調味品品牌 Sir Kensington's通常會附上手寫的感謝信，並為其線上品牌社群Taste Buds提供營養師等額外資源。

Vesta 如何協助處理零方數據

Vesta 相信能夠讓品牌從第三方網站奪回消費者關係。 我們的一體化線上品牌社群平台可保護您的消費者關係、動員您的品牌擁護者並捕獲零方數據，以加快您所有行銷工作的投資報酬率。

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