Meeker 的報告強調了中國營銷人員的哪些關鍵機會？

KPCB 的 Mary Meeker 的互聯網趨勢報告是我們行業每年最受期待的報告之一。

它的 300 多張幻燈片涵蓋了塑造營銷和傳播生態系統的所有全球因素，從宏觀經濟數據到搜索查詢趨勢。

圖表和統計數據的交付速度如此之快，以至於在他們的發現真正影響業務決策之前，它們當然需要情境化。

在本文中，我們將專門研究影響中國消費者行為的經濟和技術發展。 然後，我們將根據我們最近對微信在中國爆炸性增長的評估，為這些發現添加背景。

我們將深入研究的報告中的一些主要趨勢如下：

• 2016 年中國電子商務同比增長 24%
• 去年移動互聯網使用量超過電視
• 微信與阿里巴巴的移動支付霸權之爭至關重要
• 互聯網使用量超過用戶數量增長
• 遊戲和直播是最大的變現機會
• 廣告欺詐在中國仍然是一個挑戰，就像在西方一樣。

經濟持續增長

2017 年，中國經濟有望以 6.5% 或更高的速度增長，而去年為 6.7%。 然而，人們對這些數字的真實性產生了懷疑，一些中國官員公開表示，這些數字是人為誇大的。

儘管如此，即使我們需要諸如電力輸出量或廣告支出數據等代理數據來源來證實政府的聲明，但毫無疑問，中國經濟在過去十年中取得了非常顯著的增長。

由民營企業推動的增長比例繼續增加，2016 年達到 48%。

更有說服力的是，民營企業的繁榮是由科技行業推動的。 科技公司不僅創造了比中國任何其他垂直行業都多的私人財富，而且在過去十年中也表現出最顯著的增長。

有趣的是，中國數字化擴張的下一個大領域預計將是該國非常龐大的農村人口。 摩根大通最近報告稱，到 2018 年中國預計將新增 1.6 億互聯網用戶，其中只有 1060 萬將居住在北京、廣東或上海。

在中國電子商務巨頭改善的基礎設施和更大的分銷倉庫的支持下，這可以為大量潛在的新數字客戶打開大門。

京東（相當於中國的亞馬遜）已投入巨資以保持領先於這一趨勢，其 91% 的訂單現在在兩天內交付。

所有這一切都得到了 CMO 和 CEO 的密切關注，他們總是在尋找下一個大機會。

識別機會和利用機會是相互關聯的，但在涉及中國時有時是鬆散的。 如果我們想在中國使用數字營銷平台——最重要的是——與消費者建立真正的互動，我們需要了解很多東西。

在中國做廣告：大局

從宏觀經濟統計數據中已經可以看出，全球品牌最賺錢的領域將是通過已經參與的年輕城市數字受眾貨幣化，同時還準備最大限度地發揮聯繫日益緊密的農村人口的潛力。

中國數字廣告收入的增長超過了該國的經濟增長，比 2015 年的數據進一步增長了 30%。 這促使 2016 年中國的在線廣告總支出達到 400 億美元，而美國約為 720 億美元。

中國的增長速度正在放緩，但每年30%的增長率表明我們離飽和點還有一段距離。

毫不奇怪，大部分支出現在都流向了移動設備用戶，這與我們在其他地區看到的情況一致。

也就是說，在線購買的產品的總價值非常偏向移動端而非桌面端。 相對而言，移動支出的增長已經放緩。 從絕對值來看，B2C 移動在線產品支出現已超過 4000 億美元。

很明顯，消費者正在將他們的購買行為和瀏覽行為轉移到移動設備上。

在中國，營銷人員的主要機會是什麼？

遵循這些圖表的不可避免的問題是：人們如何在網上度過他們的時間？

增長是互聯網使用的所有主要領域的共同主題：社交媒體、視頻消費、遊戲、搜索引擎和互聯網瀏覽器繼續取得令人矚目的增長。

新興的中產階級有更多的時間和資源用於娛樂，這意味著所有這些領域都將在未來一段時間內受益於用戶參與度的提高。

從上面的圖表中可以看出，在這個列表中有一些共同的線索。 從本質上講，如果您計劃在中國做廣告，您需要與百度、阿里巴巴和/或騰訊合作。

今年，這種廣告“三巨頭”預計將佔據中國廣告支出的 60% 以上，而且隨著 Facebook 和谷歌被鎖定在這個利潤豐厚的市場之外，隨著時間的推移，他們的控制權可能會收緊。

儘管中國廣告巨頭幾乎只在自己的地盤上打球，但它們仍然佔據了全球所有數字廣告支出的 15%。

深入研究這些高水平數據，有一些核心競爭領域將塑造 2017 年及以後的中國營銷格局。

移動支付

智能手機革命在中國發生的時間早於其他許多市場，因此手持設備的出貨量不再以每年超過 20% 的速度增長是理所當然的。 市場正在擴大，但大多數公民現在至少擁有一部智能手機。

然而，我們確實觀察到，花在移動設備上的時間繼續迅速增加。

其原因之一是中國消費者開始將移動設備視為一種可以完成幾乎所有日常工作的方式。

人們使用智能手機而不是信用卡或現金來支付所有款項是很常見的。 與 2015 年相比，2016 年移動支付的數量增加了一倍多，而且這一趨勢將持續下去。 正如我們在微信介紹中看到的那樣，移動應用程序現在已經成為獨立的數字生態系統，人們可以通過它結交朋友、向慈善機構捐款、叫出租車和購買雜貨。

對於營銷人員來說，這意味著我們必須確保我們的品牌與這些支付系統集成，否則我們將失敗。 在微信和阿里巴巴中優化電子商務也很重要，讓消費者首先發現你的產品。

這兩個平台都需要單獨的戰略，與穀歌或 Facebook 相比，它們擁有一些新的機會，但競爭程度非常激烈，只有最受歡迎或最具創新性的品牌往往會脫穎而出。

賭博

我們最近寫了一篇關於遊戲在任何品牌的營銷武器庫中佔據顯著位置的潛力的文章。 中國不僅處於這一趨勢的最前沿，而且預計到 2017 年也將遠離其他國家。

騰訊在 2017 年第一季度的遊戲收入接近 40 億美元，因此付費玩遊戲的意願非常明顯。

這裡明顯的機會是遊戲開發者和應用內橫幅廣告，但也有很多方法可以將產品和服務集成到這些應用中。

中國消費者對他們必須進行應用內購買才能充分利用遊戲這一事實感到滿意，因此這是貨幣化的成熟時機。 在消費者註意力如此有限的時代，遊戲是一種反常現象。 在中國和西方，精明的營銷人員正在充分利用這一點。

按需運輸

生活在中國龐大的城市中心之一的性質是，按需交通是一個特別有吸引力的前景。 滴滴（中國版優步）和摩拜單車（共享單車應用）等應用是這一趨勢的主要受益者。

值得更深入地評估上面的圖表。 中國的按需出行量令其他任何國家相形見絀； 事實上，中國的按需自行車旅行比其他任何國家都多。

這可能是最有趣的，因為它告訴我們更深刻的中國社會。 消費者之間分享產品的意願更高，這遠遠超出了汽車和自行車共享應用程序。

因此，這種趨勢為營銷人員帶來的機會是雙重的。 毫無疑問，與該領域現有的巨頭進行整合併提供補充服務是可以獲利的，這與餐廳與 UberEATS 的合作非常相似。

對於更勇敢的營銷人員來說，還有機會抓住這種對產品共享的渴望，並提供全新的東西。 例如，最近的創新甚至推出了雨傘和籃球共享應用程序。 一些人認為中國已經達到了“共享高峰”，但其他人認為這反映了一個對解決常見問題的新解決方案持開放態度的社會。

直播

與遊戲一樣，中國消費者願意為直播服務付費。 可用的流的種類令人印象深刻； 涵蓋了從卡拉 OK 到體育再到當地新聞的所有內容。 在上述中國智能手機和應用程序中靈活的支付系統的推動下，直播已成為最有價值的數字娛樂形式之一。

中國社會中還有一個相對較新的階層，由數字影響者組成。 這些人利用互聯網的即時性為自己謀取優勢，因此他們很自然地參與直播。 品牌可以與有影響力的人合作，儘管（在美國經常發生這種情況）這種做法仍處於起步階段，不像其他形式的營銷那樣微妙。

然而，直播並非沒有爭議。 長期以來，微博一直是中國主要的社交媒體播放器，最近其直播服務被當局暫停。 對微博的指控是這些服務“傳播可能危害社會穩定的觀點”。

這暗示著中國的另一場緊張局勢正在醞釀之中。 該國正在發展並接受現代技術，但這有時會與政治制度發生衝突。 數以百萬計的並發直播流使互聯網審查變得幾乎不可能。

中國與廣告欺詐

AdMaster（本質上是中國的廣告監管機構）報告稱，2016 年幾乎三分之一的廣告流量是“無效的”。

這個問題遠非中國獨有（恰恰相反），而是我們在全球面臨的最大挑戰之一。 因此，對於計劃在中國開展活動的營銷人員來說，值得注意的是，這是一個嚴重且持續存在的問題。

已經支持了許多創新解決方案，並且各方都願意杜絕欺詐性廣告流量，因此也有很大的樂觀空間。

資料來源：AdMaster 廣告測量

總之

Mary Meeker 的 2017 年數字趨勢報告帶來了足夠多的新信息，讓我們忙到下一次。 儘管如此，我們在中國主要看到的是去年趨勢的延續。

騰訊、阿里巴巴和百度仍然主導著廣告領域，儘管後者需要一些發展才能跟上不斷變化的用戶行為。

在線時間增長非常積極，中國消費者通過移動設備花費的時間比以往任何時候都多。

正如人們對如此龐大的人口所期望的那樣，景觀非常分散，只有了解中國互聯網用戶的心理，營銷人員才能最大化他們的回報。

隨著頻繁使用互聯網成為城市和農村地區的常態，中國的機會繼續增長——無論是潛力還是複雜性。