領先的顧問對人工智能在營銷中的使用有何看法？

營銷人員已開始使用人工智能來增強客戶旅程的每一步。 AI 用於預測銷售、提供個性化網站體驗、通過聊天機器人提供 24/7 客戶服務，以及通過程序化廣告定位優化投資回報率。

德勤、麥肯錫公司、貝恩公司、EY LLP 和波士頓諮詢集團等領先顧問一直在研究確定人工智能在營銷中的作用。

讓我們看看這些領先的顧問如何評價人工智能在營銷中的應用。

德勤：“使用人工智能在企業範圍內提供個性化體驗”

在德勤 2019 年 CMO 調查報告中，56% 的參與者預期使用人工智能進行內容個性化。 33% 的受訪者預見應用人工智能通過優化營銷內容和時機來提高營銷投資回報率。

營銷人員無法一次處理關於所有客戶的大量數據。 這就是為什麼他們一直將客戶劃分為不同的細分市場（基於特徵、瀏覽行為和購買歷史）。

然而，這可能還不夠。 客戶現在要求品牌根據他們的需求採取行動，就像在他們常去的餐廳受到他們最喜歡的員工的對待一樣。

在企業級別提供這種類型的個性化具有挑戰性。 這就是人工智能可以幫助企業一次向數百萬客戶提供這些體驗的地方。

56% 的營銷人員認為人工智能有助於更好地與客戶和潛在客戶互動。 Omniconvert 等公司已經在使用人工智能每 4 小時部署 500 多個新的自動化實驗。

德勤表示：“人工智能和機器學習可以根據成百上千個數據點立即做出決策，這遠遠超出我們人類在企業規模上所能考慮的範圍。”

這並不意味著您的企業營銷完全依賴人工智能。 這是關於利用人工智能的超能力做出閃電般的快速決策並同時培養數百萬個人客戶。

要在營銷中有效地使用 AI，您需要具有適當的透明度和可解釋性。 如果沒有可解釋性，就很難確定人工智能如何為您的業務做出貢獻。

通過主動和戰略性地尋找集成 AI 的方法並在整個組織中擴大機器與人的協作，您可以與數百萬客戶建立更多人的聯繫。

麥肯錫公司：“實施核心實踐以提升人工智能成果”

麥肯錫的調查發現，44% 的公司通過在營銷中使用人工智能來降低運營成本並增加業務收入。

預計人工智能每年將在銷售和營銷方面產生價值約 2.6 萬億美元的業務影響。

來自各個行業的一些公司正在通過人工智能獲得巨大的業務成果。 與其他使用 AI 的公司相比，這些高績效公司的收入增加幅度更大，成本降低幅度更大。

調查發現，2019 年有 20% 的組織在其公司中實施了人工智能。預計到 2020 年這一數字還會增長。

據麥肯錫稱，這些公司更有可能應用人工智能核心實踐來推動價值並降低與技術相關的風險。

人工智能高績效者應用的核心實踐包括：

• 投資人工智能人才和培訓。
• 確保業務人員和技術人員具備必要的技能。
• 協調業務、分析和 IT 領導者以共同解決特定問題。
• 根據公司戰略調整 AI 策略。
• 擁有 AI 戰略，其中包含清晰的企業級用例路線圖。
• 為關鍵數據相關決策創建定義明確的治理流程。
• 經常更新 AI 模型。
• 實時使用 AI 洞察力來支持日常決策。
• 跟踪一組全面的不同 AI 性能指標。

實施這些核心實踐可以增加您在營銷中改善通過人工智能產生的結果的機會。

貝恩公司：“利用人工智能的力量促進交叉銷售”

在線零售商使用機器學習算法生成客戶情報和詳細的購物者檔案，平均訂單價值從 5% 增加到 10%，投資回報率達到 6 到 7 倍。

交叉銷售可以提高您的平均訂單價值和底線利潤。 但是，交叉銷售什麼產品以及何時交叉銷售對許多營銷人員來說是一個挑戰。

在一個有趣的案例研究中，該公司專注於使用人工智能進行交叉銷售。

該公司擁有產生更好結果所需的一切（優質數據、合適的技術和內部人才）。 然而，分析團隊並沒有與業務部門和職能專家保持一致。

該公司創建了一個由編碼員和分析專家組成的新團隊。 新團隊改變了舊的分析方法，以產生有意義的結果。

該團隊評估了當前的交叉銷售業績，並探索了引發額外產品銷售的事件。

然後，他們利用人工智能算法來確定客戶接下來可能購買的產品。 該團隊通過將 20 個數據庫集成到一個包含客戶和外部數據 10 年曆史的系統中來訓練人工智能。

他們使用敏捷開發方法將項目分解為涵蓋每個核心任務的小部分，例如數據準備和加載、測試和實施以及知識轉移。

他們還每週與最高管理層舉行會議，以解決影響交叉銷售的障礙。

通過新的機器學習功能收集的營銷洞察幫助營銷績效提高了 10 倍。 該公司還通過交叉銷售實現了 25% 的額外收入增長。

通過戰略性地實施 AI 來了解客戶行為並推薦其他產品，可以顯著提高您的交叉銷售能力。

EY (Ernst and Young) LLP：“評估風險並克服實施人工智能的障礙”

安永對 CEO 和商業領袖的一項研究表明，62% 的受訪者認為人工智能將對提高公司效率產生重大影響。

另有 62% 的受訪者表示，人工智能將在其公司保持競爭力方面發揮重要作用。 此外，60% 的受訪者認為人工智能將幫助他們更好地了解客戶。

然而，實施人工智能的最大障礙是缺乏熟練的專業人員。 在一項調查中，安永發現了一些影響人工智能採用的限制。 這些障礙包括：

• 缺乏實施人工智能所需的專家。
• 對數據質量缺乏信任。
• 對數據隱私和使用的擔憂。
• 缺乏所需的基礎設施和互操作性。

克服這些障礙的兩個因素（如 CEO 和商業領袖所引用的）是：

• 擁有令人信服的 AI 商業案例。
• 擁有 C 級高管對 AI 的戰略願景和承諾。

對於 AI 實施，您可以採用自上而下或自下而上的方法，這兩種方法都很棒。

自上而下的方法從識別業務問題開始，一直到訪問技術可行性。 自下而上的方法從識別人工智能技術開始，然後確定可以提供什麼價值。

人工智能給企業帶來的最大風險是數據偏差。 除非您準確地進行檢查以防止這種情況發生，否則人工智能會放大偏見。 如果您無法識別偏好，您最終將在營銷活動中花費數百美元而看不到任何結果。

監管機構對人工智能缺乏了解也可能導致問題。 因此，組織必須投資於內部控制的學習和發展，以便他們能夠做出明智的、數據驅動的決策。

波士頓諮詢集團：“結合人工智能和業務的人為因素”

波士頓說：“結合人類和機器能力的組織將開發卓越的客戶體驗和關係，提高運營效率，並顯著提高創新率。”

一家全球快速消費品公司使用人工智能來優化其分配營銷支出的流程。 高級分析模型比較了跨品牌、市場和媒體渠道的投資回報率，並創建了一個動態模型來分析分配支出的不同潛在場景。

結果，該公司做出了更好的支出決策，並在前 12 個月內將營銷投資回報率提高了 10%。

但是，是否每家實施人工智能的公司都在獲勝？

在 BCG 進行的一項調查中，90% 的受訪者同意人工智能為其公司帶來商機。 然而，到目前為止，70% 的公司報告說人工智能的影響很小或沒有影響。

為了讓人工智能提供卓越的成果，公司需要將其集成到為其業務核心提供動力的各個流程中。 公司需要開發正確的反饋循環，以便人工智能隨著時間的推移而變得更好。

根據波士頓的說法，將人力（組織、人才和工作方式）與技術（數據和數字平台）相結合的公司會看到更好的結果。 結果包括：

• 個性化的客戶體驗和關係
• 仿生操作
• 新的優惠、服務和商業模式

結論

在營銷中使用人工智能的企業比不使用人工智能的企業增長更快。 頂級諮詢公司的研究和研究也證明了這一點。 但是，要獲得 AI 的最大收益，確定要解決的問題並聘請最優秀的人才來管理技術至關重要。