營銷人員可以做什麼來防止他們的數據資產大流行

第一方數據是一個很好的開始，但不是最終結果

收集第一方數據是智能營銷實踐的基礎。 品牌或出版商的第一方數據可以顯示一個人是男性，來自曼哈頓，每天早上在開車上班時收聽新聞播客。

大流行前的個人資料幫助營銷人員開始了解誰是他們的最佳客戶或未來的最佳客戶。

但該配置文件總是有些不完整，坦率地說，是有偏見的，因為它是由營銷人員或發布商與該消費者的體驗參數定義的，而不是該消費者在其他地方的運作方式。

今天的第一方數據沒有告訴你的是，他已將家人搬到紐約州北部的一所房子里以度過大流行，並且他一邊在家工作一邊忙著在家上學他的小學年齡的孩子。

此外，他完全在網上購物以避免任何風險，並且正在調整新聞，因為他沒有時間再深入研究了。 如果品牌或出版商僅依賴第一方歷史數據，這些都是在品牌或出版商的消費者檔案中缺失的所有相關拼圖。

由於其相關性和質量，第一方數據絕對應該成為營銷人員的優先事項。 它可以幫助企業更好地了解目標受眾，找到錯失的機會並製定創新的個性化策略以提高投資回報率。

但即使在 COVID-19 之前，第一方數據也無法提供營銷人員全面了解其受眾群體所需的消費者理解的規模和深度。

重要的是，幾乎不可能知道他們遺漏了哪些信息。 如果沒有全面了解，營銷人員就有可能錯失現有客戶和潛在客戶的銷售機會，而且不幸的是，能夠進入這些盲點的競爭對手可能會蜂擁而至，竊取潛在收入。

例如，我們的一個代理合作夥伴發現，他們的客戶僅依靠第一方數據就無法與龐大的創收粉絲群建立聯繫。

隨之而來的是第二方和第三方數據以擴大視野

一旦我之前提到的客戶添加了補充數據以增強他們的客戶檔案，他們就能夠利用以前錯失的收入機會進行轉換！ 就像這個客戶一樣，營銷人員依靠第二方和第三方數據來填補空白並豐富他們的角色。

隨著消費者行為和生活方式的變化——尤其是在 COVID-19 期間——營銷人員將越來越依賴高質量的數據來拉近與客戶的距離並了解他們不斷變化的痛點。

您可能會想，第三方數據是否真的符合隱私標準且質量高？ 在歐洲，它必須符合 GDPR。 美國正在迎頭趕上，儘管逐個州，但很快隱私法規將成為常態。

在質量計上，信譽良好的數據提供商會毫不猶豫地與您分享數據的來源、收集方式等。 進行盡職調查，但不要因為一些壞蘋果而迴避第三方數據的力量。

不要放棄受眾數據：上下文不是答案

也許您仍然對使用補充受眾數據持懷疑態度。 面對第三方跟踪挑戰，每個人都已經在談論將上下文定位作為新的廣告行業解決方案。

有了這個，營銷人員將使用他們可用的第一方數據根據用戶訪問的頁面、他們的興趣和意圖來展示廣告。

雖然這聽起來確實是一個很好的解決方案，尤其是在一切都在不斷變化的大流行期間，但上下文不太可能真正取代基於受眾的定位。

一切舊的不再是新的。 該行業已經向前邁進了光年，以接受以人為本的營銷，提高精確度，並提供更有意義的廣告。 不要放棄受眾定位而只支持上下文，從而把嬰兒和洗澡水一起扔掉。

如果沒有 cookie、設備 ID 或其他標識符，上下文將在規模、頻次上限以及最重要的衡量方面掙扎，這對於吸引廣告商的支出至關重要，尤其是現在。

為什麼？ 因為它只考慮了該公司的第一方數據。 我們需要身份解決方案和受眾定位來幫助營銷人員了解消費者，並在大流行期間及之後負責任地和相關地吸引他們。

說到責任，是時候該行業加強它了

讓我們同意“取消”散播恐懼。 數字廣告正面臨著一些嚴峻的挑戰。 毫無疑問。 但真正的創造力和創新總能找到引領我們前進的方法。

作為一個行業，我們有責任提出新的想法，推動質量、精度和消費者體驗的極限。

如果我們相信開放互聯網的承諾，我們就應該為消費者付出辛勤工作來支持他們逐漸了解和欣賞的多樣化內容。

我們可以做些什麼來提高我們數據的準確性和精確度，在尊重隱私選擇的同時加深我們對消費者的理解，在每個設備、平台和渠道上提供有意義的體驗？

回到過去不可能是答案。 我們根本回不去。 世界變化太快，我們無法自滿或舒適地生活在過去。 一方面，我為我們前面的道路充滿活力。

我在數字廣告中挑戰你們每個人，問“為什麼不/為什麼我們不能/如果我們嘗試會怎樣？” 提出問題，然後繼續開展創新工作，創造我們引以為豪的未來。

全球大流行八個月後，許多品牌和出版商都在努力保持業務正常運轉。 在這個嚴酷的新現實中，清楚地了解您的客戶目前是誰可能意味著生存和倒閉之間的區別。

事情已經發生了變化，而單靠第一方數據是無法捕捉到的。

為了了解消費者現在的生活真實情況，營銷人員必須將他們的數據資產與第二方和第三方數據相結合，並與 IAB 和負責任可尋址媒體夥伴關係等合作夥伴和行業組織合作，以防止大流行。為未來而建設，而不是回顧過去。

Ruby Brenden 是 Lotame 的數據產品主管。 她採用創造性的方法進行產品開發，並熱衷於接觸合適的受眾，使廣告變得重要。 通過在 Havas、Media Group、AppNexus 和 Comscore 等公司的測量、廣告商和代理領域領導產品開發的經驗，Ruby 擁有該行業的全景視圖。