是什麼阻礙了亞洲的 CMO？

亞太區首席營銷官在 ClickZ Live Hong Kong 參加獨家早餐會議，概述了阻礙他們工作的企業轉型的一些主要挑戰。

遺留問題、區域分散、部門之間缺乏整合、技能和人才短缺以及對能夠在所有客戶接觸點映射和使用數據缺乏信心，是該集團確定的一些關鍵問題。

由 Google 和 Avado Learning 領導的早餐為該地區的營銷負責人提供了分享這些挑戰的機會。

幾乎所有在場的人都同意他們的公司正處於數字化轉型的旅程中。 實施它是困難的部分。

投資回報率和遺留挑戰

毫不奇怪，被要求證明投資回報是許多營銷人員面臨的主要挑戰。

“很難證明投資回報率。 你最終可以改變客戶旅程的一個點，而不是另一個點，”一家保險公司的數字主管說。

該小組一致認為，這通常歸結為遺留問題——影響更大、更成熟企業的問題。

“許多大客戶都有巨大的遺留系統問題，很難融入數字世界，而初創企業則沒有這種包袱，可以更快地創造正確的數字體驗，”區域性的 Stephen Hay 說ICLP 亞太區總監。

另一家保險公司的區域總監表示，轉型不僅僅是擁有傳統思維。 “如果你能獲得傳統思維，那麼你就必須獲得 [不同的] 遺留系統。 我們將受到物聯網 (IoT)、聯網家庭的轟炸……因此您擺脫了傳統觀念，但隨後您必須應對傳統監管，”他說。

一家國際電信供應商的營銷主管舉了公司在國內市場遺留問題的例子，對比了它在亞洲能夠接受的創業心態。 因此，她相信該公司亞洲業務的關鍵經驗可以應用於該組織本土市場的數字化轉型戰略。

“客戶體驗，無論是 B2B 還是 B2C，都非常重要，連接瞭如此多的部門，以至於沒有人真正擁有它，因此營銷團隊如何真正發揮領導作用，”她說。

管理客戶接觸點

營銷人員強調了管理不同接觸點的挑戰。 “誰擁有客戶接觸點，你怎麼能在所有平台上？” 一位代表問道。

Puma 區域營銷總監 Adrian Toy 表示，消費者在接觸點方面變化無常。 “他們可以在一分鐘內做一件事，但在另一分鐘上做一些新的事情，”他說。 因此，試圖證明對董事會進行新投資的合理性可能具有挑戰性，特別是如果之前的投資沒有帶來可衡量的回報。

“例如，就在我們認為我們在社交媒體帖子的內容營銷方面取得了適當的平衡時，實時帖子就成為了新的目標，”他說。

ICLP 的 Hay 表示，缺乏跨部門整合是許多客戶的痛點。

“對於許多品牌，尤其是奢侈品牌，網站等關鍵數字資產往往由品牌營銷控制，他們幾乎將其視為廣告的延伸。 這給業務的其他關鍵領域帶來了挑戰，例如 CRM 或電子商務團隊，他們將這些相同的資產視為客戶旅程的關鍵部分。 由此產生的衝突減緩了數字化轉型並降低了客戶體驗的價值，”他說。

它可以雙向工作。 一位代表分享了她在一家沒有遺留問題且一切都以數字為重點的初創公司工作的經歷。

“沒有數字化轉型，因為一切都已經全數字化了，但對消費者旅程的其他部分缺乏尊重。 需要尊重整個客戶旅程，而不是全部數字化，”她說。

轉型從哪裡開始？

Current Asia 首席執行官兼 ClickZ Live Hong Kong CMO 早餐主持人 David Ketchum 詢問轉型從哪裡開始。 “變革的力量在哪裡？”

Squared Online 商務總監 Sandy Tsang 表示，想要實現數字化轉型與實際實施之間存在脫節。

“你有路線圖，但人們真的相信它會對業務產生影響嗎？”

一家流行服裝品牌的首席數字官表示，他最大的成功是擁有這項技術。 這讓他的團隊在實施成功的活動時變得靈活。

初創公司和合作夥伴

移動廣告平台的創始人詢問與會代表有多少人與初創公司合作。 他概述了自己的企業與大型金融服務品牌合作的經驗。 這種夥伴關係有助於使該業務中的數字化更受歡迎，”他說。

“它必須從某種表明它已經開始的策略開始，”他補充道。

另一位營銷負責人講述了營銷人員面臨的一個共同挑戰——缺乏戰略。 “首席執行官從矽谷回來說，讓我們這樣做吧！ 但是沒有策略。 可能讓我們實施一個應用程序，但沒有真正的計劃，”他說。

本土化

本地化是代表們強調的另一個挑戰，尤其是在市場分散的亞洲。 一位營銷人員強調了中國、俄羅斯和西方之間截然不同的生態系統。

另一個提到了跨區域市場的社交媒體平台的差異。 例如中國的微信和泰國的Line。

人才保留

亞勢系統營銷經理 Anita Chan 表示，人才面臨的巨大挑戰是對最高管理層的教育。 差距在於其他 CXO，通常是 CEO。

“他們不了解最新的營銷趨勢，只能專注於老式的投資回報率，或者不了解數字營銷的機制，”她說。

Chan補充說，如果沒有充分支持團隊實施數字戰略，具有保守心態的高層管理人員可能會失去他們的數字營銷人才。

首席信息官

許多營銷人員將根本問題重新歸咎於首席信息官 (CIO)。 例如，一位與會者表示，許多企業對雲的緩慢採用可能歸因於遺留系統 - 最終回到 CIO。

“過去，CIO 的工作是確保每個人都可以使用戴爾 [計算機] 並且他們都連接在一起。 如今，CMO 正在尋求竊取這一角色並進行創新，”一位與會者說。

另一位談到 CMO 在向公司展示未來願景方面的作用以及投資失敗的影響。 “五年前全渠道失敗了，所以現在 CIO 不想再聽到它了。”

這些評論強化了 2015 年 Google / BCG 人才革命調查的結果，該調查發現只有四分之一的營銷人員認為他們的營銷團隊可以將所有數字活動中的數據聯繫起來，以了解實現業務目標的內容。

其他主要發現包括：

不到 20% 的營銷人員制定了能夠捕捉所有在線和離線接觸點的消費者旅程計劃。 不到 50% 的人認為他們的內容針對所有設備和平台進行了優化。 並且只有 19% 的接受調查的營銷人員認為他們組織的移動戰略是基於對移動在客戶旅程中的作用的清晰理解。

“確保您對移動設備進行優化並做好準備是您能做的最簡單的事情，”Google 的 Google 佈道者 Nathan Guerra 補充道。

外賣

Puma's Toy 表示，營銷人員在瞬息萬變的環境中都面臨著類似的挑戰。

“就在您認為自己有望掌握最新事物時，一切又發生了變化。 更重要的是要保持開放和靈活以適應變化以在下一次地震中倖存下來，”托伊說。

此次活動的結論表明，一次一步完成數字化轉型會更容易。

“創造一個小小的成功。 修復一個特定的問題。 然後管理層和組織的其他成員將開始以切實的方式看到好處，而且勢頭將加速，”凱徹姆說。

最後，人最終是成功轉型的核心。

“有時，數字化轉型似乎更多地與人力資源有關，而不是營銷，因為許多障礙似乎與團隊技能和思維方式有關，而不是技術或平台問題，”凱徹姆說。