B2B 需求、銷售和 ABM 的趨勢由 B2BMX 提供

我們的市場研究員 Tammy Duggan-Herd 參加了在亞利桑那州斯科茨代爾舉行的為期 3 天的 B2B 營銷交流會！ 因此，我們認為我們應該匯總一些她參加的主題演講和研討會，涵蓋基於 B2B 客戶的營銷、需求生成和銷售。

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這篇博文是“您的領導培育權威指南”博客系列的一部分。

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Alicia Esposito：長篇，更傳統的格式，如電子書、研究報告、白皮書，許多表現最好的活動都有衍生內容，更小，更容易吃，並具有互動元素，以真正吸引買家。 在演出過程中，你會聽到很多關於這些的事情。

另一個趨勢是圍繞內容體驗的期望不斷變化。 作為人，作為消費者，我們在日常生活中所經歷的，我們也將在我們的職業生活中期待。

Tim Riesterer：當潛在客戶通過漏斗與你互動時，假設他們想要改變，他們想要做某事，他們是活生生的機會。 然後銷售人員掌握了它，使其在管道中合格，卻發現 60% 的管道沒有決定現狀。 從字面上看，平均 60% 的合格管道，甚至不是漏斗 NQL 和 SAL 的頂部，合格的管道最終沒有做出決定。

與您交談的大多數人都與您想像的不同。 許多公司一旦有線索就會進入，你開始試圖告訴他們為什麼他們應該選擇你而不是你的競爭對手。 你建立有競爭力的矩陣和所有這些東西。 你知道競爭矩陣，對吧？ 你有你和你的競爭對手，然後你擁有所有的功能和所有的好處，然後你給自己滿月和你的競爭對手半月。 然後你說，“我們贏了！我們有更多的滿月！”

事實證明，實際上與您的銷售人員交談、您產生的潛在客戶中有 60% 並不關心您是否比競爭對手更好。 他們堅持現狀的原因是他們沒有回答這個問題：為什麼還要改變？ 為什麼我應該做一些不同的事情？ 安裝的競爭對手是慣性，而不是您命名的主要競爭對手。 他們沒有把它看作是你反對你在他們公司看到的競爭對手，他們把它看作是你反對他們不想改變。

被確定為那些創造購買願景的人與那些進來並出現並在競爭激烈的烘焙中獲勝的人。 如果你幫助激發改變的決定，你有四分之三的獲勝機會。 如果你稍後出現，當有一個活躍的循環正在進行時，你有四分之一的機會。

所確定的是，如果您可以成為進行“為什麼要改變”對話的公司，您可以說服他們他們的現狀不再盡可能安全可靠，現在有一些漏洞和一些吱吱聲，你'重新贏得超過您應得的業務份額的人。

通過實際強化這四個導致現狀偏見的常見原因，增加人們對你的積極態度。 如果你開始攪動鍋，你得到的潛在積極態度就會減少。 然後我們會詢問有關您續訂意圖的問題。 這是它變得非常有趣的地方。 根據你所聽到的，記住他們每個人都在不同的組中，他們沒有比較他們，那些強化現狀偏見的人更新的可能性高出 13.3%。 實際上，您對與您正在講述和分享新事物的人進行更新的興趣水平較低。 我認為不言而喻，加售和價格上漲的挑釁性信息是他們最不利的。

Kathleen Schaub：在您的郵箱中，您會收到當地本田經銷商的傳單。 您個人可能處於買家旅程的任何階段。 你可能剛開始。 也許你的車有點舊了，或者你剛生了一個孩子，你在想也許我應該買一輛新車。 您可能會走得更遠。您可能正在積極尋找一些替代方案。 你最後可能是對的。 您今天可能急於購買，或者您可能在幾個月前購買，但您根本不在市場上。 您可以在您的買家旅程中的任何時候，但您只是頂部漏斗中的一個位置，因為您收到了這張傳單。 雖然兩者之間存在漏洞，但它們確實是不同的視角。

基礎營銷，我想你們很多人都知道那是什麼。 採取，而不是變寬，你會變窄。 您正在縮小一組特定的帳戶。 您正在圍繞這些帳戶、自定義活動開發自定義程序，並且您還可以同步進行銷售和營銷工作。

禮賓銷售，可能是您以前從未聽說過的術語，但這基本上是下一代內部銷售或 SDR，但不會出現在我的配額人員中。 不是在電話上攪動和燃燒的人。 這些在天才吧。 我們將其納入營銷策略的原因是，這些人確實是數字營銷和實際提供幫助的人之間的真正混合體。 將它們想像成空中交通管制員，但不是讓航空公司安全著陸，而是使用社交和人工智能以及預測分析等東西，並通過幫助來引導買家通過他們的幫助交付的完美內容旅行。

分析驅動的參與。 再說一次，我認為你們中的大多數人可能已經深入研究讓分析成為您的需求結構的一部分，但我說的是下一代。 我說的是認知。 我說的是在頂部創建高傾向細分的預測性，這樣您就可以縮小範圍並使用行為監控進行培養。 這有點像下一代分析的發展方向。

然後是版稅優先營銷。 同樣，您可能以前從未聽說過的東西，但是正在從消費者世界中轉移過來的東西。 許多頂級消費品牌開始創建社區來培養粉絲，然後通過粉絲群獲利。 在這種情況下，根本沒有線索。 那個社區為你賣東西。

很多營銷能力全面。 這是 IDC 的五項產品營銷能力。 這不是您要投資內容營銷還是基於帳戶的營銷...

Matt Heinz：如果你能讓你的銷售團隊的比例從 25% 提高到 33%，而整個銷售團隊的比例只有 25% 到 33%，會發生什麼？ 計算一下您從中獲得的生產力收益，他們可以跟進更多潛在客戶的水平，對潛在客戶進行更深入的跟進，進行更深入的研究並與您的目標客戶進行更深入的互動。

您可以在那裡專注於三件最重要的事情：一，最大限度地減少在 CRM 中的時間； 第二，為他們創建內容，更多他們需要的內容，而不僅僅是附屬品，不僅僅是博客文章、電子郵件模板、語音郵件腳本； 三是更容易找到該內容。 我們將在一秒鐘內進入這些內容。

第二是工具集成。 如果您在報告中看到錯誤的指標，您不想看到的指標並且您無法對其採取行動，如果您沒有下一步措施來修復它，那麼有人在浪費時間添加它，有人在浪費時間看它，有人在浪費時間建造它。

想想看，在我職業生涯的早期，我從來都不是一個大流程的人。 我認為過程阻礙了我的創造力和敏捷性，而且很嚴厲，我不想這樣做。 多年來，我很難證明事實恰恰相反。 你想想你可以為自己準備的清單，想想你可以擺在銷售團隊面前的流程，這些流程可以讓他們更成功，可以幫助他們花更少的時間做他們必須做的任務，更多的時間去創造，更多的時間在他們的過程前面。

有時這是一個簡單的清單。 我想是的，我有一份我多年來一直關注的每日待辦事項清單。 它是網絡、勘探和領導後續任務的結合。 這是我多年來一直在做的事情。 你會認為它會被硬連線到我的腦海中，但我正在做很多其他的事情。 從字面上看，我每天早上都會​​看它。 我有一個我旅行的層壓版本。 與其花半天時間來完成這些任務，不如在 15 到 20 分鐘內完成。

您的銷售時間在不斷變化。 無論您向銷售團隊提出什麼流程，最好的銷售代表都會與系統博弈。 找到玩得很好的代表。 找到讓你的系統變得更好的代表，並在這方面對組織的其他成員進行培訓。 可能比確定最佳實踐更重要的是加強存儲，這是人們能否找到它們。

安迪·埃寧格：為了幫助寫紙，我們只是把觀眾放在房間裡，聽聽他們要說什麼。 我們得到一個建議，我們嘗試一下，我們得到即時反饋。 沒用，厲害我們會嘗試別的。 我們將為您提供一些我們這樣做的方式，我們將觀眾放在首位的方式。 再一次，它是雙重的，所以當你在內部銷售你的故事時，當你談論你所擁有的數據和學習時，你可以使用它，而且你可以考慮其他創造性的方式來與你的觀眾合作，最終想要購買的人。 你如何讓他們進入房間，如何在你如此有效地收集的驚人數據之上找到洞察力、智慧和人性。

...根據這個想法。 我真的理解它，然後看看它的去向。 通常，我可能會愛上這個想法。 我可能會在這個想法中找到一些真正的價值。 至少，你感到被認可。 當有人覺得他們帶給任何組織的想法得到承認、建立並至少被聽到時，他們更有可能帶來下一個想法，這可能是百萬美元的黃金想法。

梅根奧布萊恩：我們已經觸及了很多。 適應和調整的想法，鬆散地堅持你的想法的想法，你可以在需要的時候調整和調整。 當別人說了些什麼而你意識到時，我們不會談論我認為我們今天要談論的內容。 你可以放下它，活在當下嗎？

在即興創作中，當我們訓練年輕學生時，實際上我們必須經常提醒自己，我們告訴他們演奏他們所處的場景，而不是他們想要的場景，因為你讓演員在一個房間裡我們有很多自負，有時我們必須放手。 我們必須讓我們的想法隨著當下的情況而去。

這就是本次練習所涉及的內容，即放棄其中一些想法並能夠失敗的想法。 你用什麼方式讓自己失敗，因為在 Second City 的即興創作中，這是一種不斷失敗的行為。

安迪·埃寧格：在這種情況下，不要把英雄想像成阿諾德·施瓦辛格進來，踢屁股並改變整個場景，而要想想故事中真正改變了誰或什麼。

例如，當人們講述關於成功的案例研究時，他們通常會關注公司本身。 我們這樣做了。 然後我們這樣做了。 然後我們允許這種情況發生。 他們不是有趣的英雄。 誰是案例研究中有趣的英雄？ 客戶。 客戶端。 有時是社會。 有時它是其他一些元素。 即使在談論行業的未來時，在如何定位英雄方面也有更多的創意機會。

Jonah Berger： 7% 的口口相傳是在線的，我認為將這個數字放在上下文中非常重要。 這是否意味著在線口碑並不重要？ 不，在線是口碑傳播的寶貴渠道。 它比線下口碑傳播更快，有時更有效，但大多數口碑都是面對面的。 一個人與另一個人交談。 在這樣的會議上。 下班後和朋友一起喝啤酒。 大多數口口相傳是面對面的。

Jeff Marcoux：您上一次遇到糟糕的客戶體驗是什麼時候？ 我有一個飛出這裡。 航空公司因此而臭名昭著。 為什麼這個這麼重要？ 這是因為我們仍然很不喜歡客戶體驗。 我們有這麼多數據可以讓我們擅長這一點。 你有電子郵件，你有社交，你有預測，你有意圖。 你已經掌握了所有這些數據點，但我們仍然很不擅長客戶體驗。 有所有這些工具，我正在等待其中的下一個工具很快問世，它們應該可以幫助我們進行營銷，但是每次我們添加新工具時，我們都會添加更多數據，我們會添加更多孤島，這導致儀表板。 我們都做對了嗎？ 儀表板導致分析師，這導致仍然無效的成本。 我們仍然不擅長客戶體驗。

現在是一點點的營銷實現。 營銷推算。 是時候真正談談您如何在公司中進行轉型了。 我在這裡要說的是，這不會是房間裡供應商最喜歡的東西，但僅靠技術並不是答案。 轉型是技術的一部分，你必須掌握你的流程，參與其中，以及文化。 如果你沒有這三樣東西，你就會失敗。

作為營銷人員，我們的問題是房間裡有閃亮的物品。 我們一直在尋找下一個靈丹妙藥。 首先是按點擊付費，然後是 SEO，在 Google 中排名第一。 微軟的人說，“谷歌”。 然後是電子郵件營銷，然後是營銷自動化。 這些都是我們所追求的。 然後是內容營銷。 內容為王。 現在我們正在進行基於帳戶的營銷。 你聽到的不止……你可能要吐了，因為你在這次會議上聽到了很多。 預測性和激烈性，這些都是您接下來需要解決的問題。 這些都是合法的策略。 這些都是合法的策略，但我們的問題之一是我們需要使用我們擁有的工具在我們今天所處的位置成熟，並實現我們在其背後擁有的價值並專注於客戶體驗。 沒有核心的靈丹妙藥可以解決你所有的問題。

進入我們的旅程，我想從一個基本問題開始。 我們經歷的那段旅程是什麼？ 當我們與我們的公司一起看待這些時，我們中的很多人都有以產品為中心的世界觀。 當我們經歷這個過程時，我們大多數人都會以某種方式、形狀或形式出現漏斗。

我們在微軟，我們也採用了一些嚴肅的決策框架，你可以找到很多這些很棒的解決方案，不同的客戶旅程，因為他們在這裡經歷了這些不同的項目，但是你定義你的流程在哪裡今天有人。 我將獲得一個更具挑戰性的市場，無論它是什麼，我都會經歷，我會把它們移到這個漏斗中。

問題是他們的旅程已經改變。 旅程比我們想像的要大得多。 現在，我們擁有營銷人員需要關注的產品社交和入職內容等內容。 我們需要考慮關鍵激活點，因為我們正在經歷這一點。 有聊天機器人。 這將是我們作為營銷人員需要考慮的令人難以置信的新一波品牌互動。 這些聊天機器人具有令人難以置信的能力，可以理解客戶提出的問題、搜索我們公司擁有的世界上最大的知識數據庫並返回真正有意義的答案。 這將成為我們必須開始思考的核心方式。 這是我們旅程中的一個接觸點。

我們已經推出了這些新的銷售技術，例如銷售導航器以及所有其他出現在最前沿的技術，以及何時將其插入到客戶旅程中。 什麼是讓該銷售團隊伸出援手的合適時間，以及在這種情況下提供什麼內容。

......每一堂課。 誰是我的客戶？ 這是一個非常基本的問題，但我很驚訝有多少人在我們研究它時實際上並不知道答案。

我讓所有學生做的第一件事就是真正關注你的客戶是誰，我們通常通過角色來解決這些問題。 你們中的一些人會說，“角色，這太老套了。” 現實情況是，您可以使用非凡的技術做到這一點。 這裡有很多優秀的供應商可以幫助您設計這些配置文件，但並不是每個人都可以使用這些功能。 您也可以手動構建它。 你也得看看這個，你是以產品為中心的公司還是以客戶為中心的公司？ 您是在構建產品並尋找適合​​它的市場，還是在查看市場需求之類的東西，然後構建您的產品來解決這個問題？ 那是核心和基本的市場。

你有那些不合適的，時期。 可能是因為地理，可能是因為文化，也可能是因為語言。 現在只有一個小組不適合你。 然後你有那些合適的，我們有那些積極參與的。 在那些訂婚的人中，你有，這些是我的客戶，他們顯然很合適，他們從我這裡買的。 我有我的競爭對手客戶。 它們顯然很合身，是從我的競爭對手那裡買的。 我有那些我不知道的。 這是一個叫做“無意識無能”的概念，本質上，我不知道我不知道什麼。 所有這些業務都在形成，它們正在興起，它們可能 [聽不清 00:16:43] 整個潛在市場。 當您經歷這些時，這是一組不斷變化且充滿活力的業務。

然後我們有你將通過傳統營銷找到的那些，你是入站出站，所有這些工作，然後你有這個小條子。 我無法讓它變得足夠小，我想讓你們看到它，但那是在積極尋找。 您在本次會議上聽到了很多關於意圖的信息。

我們如何達到這些？ 在我們經歷的那段客戶旅程中，我們已經獲得了某種通用航空保障。 再一次，我們有一些東西可以用 ABM 進行預測性潛在客戶生成，我們有......對於您的客戶，您應該在其中做忠誠度、教育、擴展營銷等事情。 如果您不考慮通過擴張和忠誠度營銷來留住這些客戶，那麼這就是您應該投資的巨大領域。

對於您競爭對手的客戶，實際上我看不到很多公司會做的一件事，他們把這件事留給他們的銷售代表，試圖通過真正的不滿和價值運動來取代他們的競爭對手，開始播下對您的競爭對手的懷疑種子和那些你想接觸的客戶。 然後我們有了帶有意圖檢測的 ABM。 在您的公司規模和成熟度未定之前，您可能無法利用所有這些優勢，但實際上擁有觀點並知道您有適合這些不同盒子的客戶是一種非常聰明的思考方式. 每一個都有一個稍微不同的旅程。

最後一個我要說的是很多人不談論的，我們可以在世界上最流行的營銷技術中做一些被稱為“Excel”的東西，是你的大魚。 這就是你喜歡的那些，“我想加入這五個賬戶。” 你可以做有針對性的計劃，有針對性的 ABM，圍繞這些進行真正的歸零活動。 您可能想從這個角度擊敗您的競爭對手、燈塔客戶，並贏得他們的支持。

我看待 TAM 的方式有點不同，每一種都有你可以採用的方法。

一個端蓋上有一堆果醬，另一個端蓋上有三種果醬可供選擇。 雖然一堆果醬獲得了更多的流量，但購買和轉化率卻低得多，人們的心理被他們擁有的選擇量所壓倒。 這讓他們不知所措，不做選擇就走開更容易，如果你給他們的選擇更少，他們實際上會購買更多。 它的流量更少，但轉化率更高。 您可以做一些簡單的事情來幫助您的客戶大腦不超負荷，簡化您的流程和您向他們展示的選擇。 讓它變得容易。

另一種稱為“默認效果”。 作為人類，我們中的絕大多數人都是我們所說的“滿意的 [聽不清 00:19:05] 的人”。 我們尋找風險最小的最佳價值，這就是那種體驗的那個方面，“我的同齡人會對我的選擇和決定有什麼看法？” 這融入了這個默認效果概念，它本質上是看我如何假設，無論默認是什麼，每個人都在做什麼，所以這是一個安全的選擇。 這就是為什麼如果您在選中該框時自動選擇加入，您會在您的電子郵件上看到大量註冊，而如果他們必須檢查它才能選擇加入，那麼他們認為大多數人不會檢查它，但您可以應用這個在您捆綁到您的軟件包中的服務之類的事情中，如果您有它們，他們需要選擇退出這些服務。 我們也看到這一點，因為當您做得好、更好、最好並且這個最受歡迎時，您正在幫助人們了解默認設置是什麼。 這是一個關鍵的心理原則，當我們在這裡瀏覽這些不同的部分時，我們真的可以接受。

最後是遺忘曲線。 我真的很想圍繞這個做更多的研究，但我們可以從這個作為一個基本部分開始，這是在我們接觸到一個概念之後，你也會在這次會議上看到它，之後大約三天，我們的大腦就會掉下來。 遺忘曲線的想法是，您希望以某種方式、形狀或形式出現在客戶面前，甚至是您現有的客戶和您的潛在客戶，至少每三天一次。 您希望始終牢記這一點，尤其是在您經歷銷售週期之類的事情時，這就是為什麼將營銷與銷售聯繫起來並真正了解客戶在銷售過程中的位置至關重要的原因，這樣您就可以繼續滴灌和餵養內容，以確保您始終處於領先地位。 這可能只是一個廣告印象，也可能是一封電子郵件。 有很多不同的方法可以在不被打擾和被視為垃圾郵件的情況下出現在某人面前，但這是一個核心部分，也是你在經歷它時要牢記在心的核心部分。

8...每一堂課。 誰是我的客戶？ 這是一個非常基本的問題，但我很驚訝有多少人在我們研究它時實際上並不知道答案。

我讓所有學生做的第一件事就是真正關注你的客戶是誰，我們通常通過角色來解決這些問題。 你們中的一些人會說，“角色，這太老套了。” 現實情況是，您可以使用非凡的技術做到這一點。 這裡有很多優秀的供應商可以幫助您設計這些配置文件，但並不是每個人都可以使用這些功能。 您也可以手動構建它。 你也得看看這個，你是以產品為中心的公司還是以客戶為中心的公司？ 您是在構建產品並尋找適合​​它的市場，還是在查看市場需求之類的東西，然後構建您的產品來解決這個問題？ 那是核心...

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