我們想探討消費者對社群媒體專業人士的誤解：相反，它引發了關於需要更大多樣性的對話

“消費者認為誰管理品牌帳戶？” 這是我們在對來自美國和英國的 1,623 名消費者進行調查時想要回答的問題。

結果很能說明問題：根據我們的2023 年第四季Sprout Pulse 調查，受訪者認為社群媒體經理的平均年齡是：白人(65%)、女性(73%)、25-40 歲(55%)和兼職員工或自由工作者（40%）。

坦白說，我們希望消費者的看法與現實相去甚遠。 我們渴望寫一篇文章來證明消費者的刻板印像是錯誤的。

但在對我們自己的受眾進行後續調查並將我們的調查結果與第三方數據進行比較後，我們意識到消費者對社交行銷人員的看法大多是準確的。 唯一的區別是經驗水平（大多數從事社交工作的人不是入門級或自由工作者）。 這意味著該行業主要由千禧世代白人女性組成。 甚至我們自己團隊的大多數人也屬於這一人群。

這給我們帶來了新的問題。 社群媒體職業為何由白人女性主導？ 它對品牌採用 BIPOC 文化的方式有何說明？ 為什麼人們認為女性主導的領域需要較少的經驗和專業知識？ 如何才能讓不同世代的人在這個產業中佔有一席之地？

我們邀請大多數人群之外的社會專業人士參與進來，了解他們對行業中的問題的看法，以及我們如何制定更具包容性的前進道路。

認識我們的專家

基科拉·梅森勞里斯·麥克米蘭格雷格·羅基斯基卡桑德拉·布萊克本演算法

姓名：基科拉·梅森

代名詞：她/她

公司：摩根大通

職位：社群副總裁－大通社群媒體

簡介： Kikora Mason 目前負責摩根大通的社交聆聽和社群管理策略。 她是一位經驗豐富的社群媒體策略師，熱衷於幫助品牌和公司在社群媒體上講述引人入勝且與文化相關的故事。

到底誰是社群媒體行銷人員？

為了回答我們最初的問題，我們使用了可用的第三方來源並進行了一項小型專有調查。 所有數據來源都顯示大多數社群媒體行銷人員是千禧世代白人女性。

大通社群媒體社群聆聽和社群管理副總裁 Kikora Mason預料到了這個結果。 「不幸的是，這個數據並不令人意外。 一般來說，在溝通領域，女性人數多於男性（高階領導除外）。 我認為，人們認為社交媒體職業並不嚴肅，是實習生或應屆大學畢業生的工作。”

Sprout Social 的社群媒體策略師 Greg Rokisky對此表示同意。 「我並不感到驚訝，同時我希望這樣的數據能夠改變我們的招募做法。 為了與世界的組成相匹配，我們需要在這些關鍵業務角色中擁有平等的代表性——跨越種族、種族、性別、能力、取向和經驗水平。”

Facebook 社群創意主管 Laurise McMillian補充說：「[產業]刻板印象支持這樣一種觀念，即社群媒體管理工作只適合特定類型的人。 那個人是白人，具有女性特質。 如果您看不到像您一樣的其他人擔任某個角色，那麼您可能會更難看到自己擔任該角色。 如果所有性別的 POC 都不申請這些職位，那麼企業就會面臨團隊缺乏不同觀點和方法的風險。”

讓您的社群媒體團隊面向未來不僅僅是將新興技術整合到您的工作流程和增加員工人數。 它還需要消除偏見，並重新思考招募實踐。

多元化的團隊將如何推動產業向前發展

在過去的幾年裡，「多元化」這個詞失去了意義，因為它變成了一個表演性的流行語，通常與缺乏影響力的企業舉措聯繫在一起。

但當我們縮小範圍並檢查社交媒體使用數據時，多樣性就具有了新的意義。 例如，在美國，跨世代、種族、性別、收入水平、教育程度和社區類型的大多數人都使用社群媒體，而一些傳統上代表性不足的群體（如黑人社區）最為活躍。 社群媒體是由不同人群定義的管道。

正如羅基斯基所解釋的那樣，「多元化不是一種選擇，而是世界的事實。 我們唯一的選擇就是承認或迴避它。”

儘管社群媒體存在多樣性，但大多數人的資訊流類似於回音室，即放大或強化他們先前存在的信念的環境。 Mason 詳細分析了這如何扼殺品牌創新：「如今有近 50 億人積極使用社群媒體。 認為一個人或一種類型的人知道最好的社群媒體決策是荒謬的。 文化多元化的團隊推動企業向前發展，為巨大的創造力和以前難以想像的激活創造了一條通道。”

但真正的多樣性需要的不僅僅是空洞的光學。 讓不同背景、經驗和身分的人參與進來，深入傾聽他們的觀點，將有助於企業成功地建立積極參與、忠誠的社交社群。 更重要的是，打破滲透到網路文化中的無益的刻板印象。

正如Rokisky 所說，「雖然嘗試在社群媒體上接觸到每個人是不現實的，但總會有一些人與你在目標受眾中的做法不同…當大多數社群媒體內容是由同質群體製作時，存在疏遠和歪曲觀點的風險，這只會使排斥循環永久化，並錯誤地將刻板印象描繪成真實的。”

梅森指出，「這些天我們在時間表上都看到了不同的事情。 為不同的觀點創造空間使我們能夠與社會受眾建立真正的聯繫。”

Sprout Social 的 DEI 和企業社會責任負責人 Cassandra Blackburn 總結道：“鼓勵包容和打破刻板印像不僅是一個社會正義問題，也是一個社會正義問題。” 這是一個策略舉措。 擁抱多元化可以帶來更好的業務成果、增強創造力和正面的社會影響。 透過包容性實踐與多元化受眾建立聯繫的品牌在當今的社交媒體格局中處於更有利的地位。”

以多元化為中心的社群媒體方式將為企業及其受眾帶來切實的好處。 例如，Rokisky 描述了融入有關可訪問性的對話如何幫助推動 Sprout 的產品開發。 「在 Sprout，我們非常關心社群媒體的可近性，並將社群的需求納入我們的平台。 無論是實現深色模式還是向我們的發布套件中的內容添加替代文本，從開始到結束都考慮了可訪問性。”

建立更具包容性團隊的步驟

為了創造最有效的社群形象、品牌和產品，公司需要增加社群媒體團隊的多樣性。 企業將何去何從？

我們詢問 Blackburn、Mason、McMillian 和 Rokisky 品牌應該採取哪些措施來鼓勵包容性。 以下是他們希望您能帶走的內容：

1.消除招募中的偏見

布萊克本詳細介紹了偏見產生的各個地方，「刻板印象的來源多種多樣，受到社會、文化和歷史因素的影響。 因素包括媒體代表性、行業趨勢、文化偏見以及來自不同背景的個人缺乏知名度。”

它具有切實的影響。 偏見可以滲透到方方面面，從社交媒體管理職位描述的編寫方式到選擇面試候選人，再到最終的招聘選擇。 例如，一項研究認為，公司在社群媒體上宣傳的職位具有通常與女性相關的特徵，例如靈活、情緒管理和善於交際，這導致社群媒體角色變得越來越女性化，並加劇了科技界的性別差距。

梅森解釋說：「創造文化多元化團隊的行為——尤其是在社群媒體中——必須是有意識的。 在招募過程中，不將自己的偏見帶到桌面上是很有挑戰性的，但如果我們想創建更強大的團隊，我們必須這麼做。 人們傾向於僱用與自己相似的人。 我們必須願意走出我們的舒適區，以創造機會並利用最優秀的人才（他們可能不是白人）。”

麥克米利安建議公司主動培訓其關鍵招募決策者。 她說：“品牌應該實施強制性的無意識偏見培訓，以確保招聘經理不僅僅僱用與他們個人相關的人。”

2.探索新的招募管道

根據 LinkedIn 最近的研究，拉丁裔會員更有可能與其他拉丁裔會員交換聯繫邀請。 雖然這項研究仍然是新的，但它表明社交媒體上的社交機會在很大程度上受到種族的影響。 由於企業社交產業的四分之三是白人，因此大多數看到社群媒體職缺的人很可能也是白人。 這將有色人種完全排除在競選之外。

隨著 LinkedIn 作為候選人搜尋管道的不斷發展，招募決策者應該更仔細地審視他們的人脈。 是否代表了不同的身份組合？ 他們是否有值得信賴的 BIPOC 行業同行可以聯繫以幫助招募下一個社群媒體團隊成員？

他們還應該尋找超越過去的招募管道。 Mason 解釋說：「在招募時，必須在團隊的各個層級考慮 BIPOC 候選人。 利用歷史悠久的黑人學院和大學網絡，以及在 LinkedIn 上聯繫您的網絡並傳達您的意圖（僱用多元化人才）會有所幫助。” 美國黑市協會等其他資源也可以提供協助。

3. 投資於社群行銷人員的長期職業成功

招募只是增加多元化的開始。 下一階段是投資職業壽命和專業發展。

Mason 描述道：「一旦創造了一支多元化的團隊，品牌就必須有意識地為 BIPOC 個人的成功提供必要的資源。 讓他們進門只是第一步。”

從有意義的入職和培訓課程到指導和社區資源小組，應優先考慮促進代表性不足群體的專業人員的職業發展。 雖然不同公司的情況可能有所不同，但最重要的是，您可以根據代表性不足的員工的意見來創造這些機會。 詢問他們需要什麼資源才能成功。

4. 教育更廣泛的團隊

行業人口結構不會在一夜之間改變。 同時，社群行銷人員應該讓自己（及其公司）了解代表性不足的社群對網路文化所做的貢獻，並找到有意與他們合作的方法。

麥克米利安指出，企業社會產業長期以來忽視非白人社區，尤其是黑人社區的貢獻。 “黑人和棕色人種的創作者不斷創造社交媒體趨勢並定義文化，這真是太瘋狂了，但社交媒體的企業方面正在向白人傾斜。”

梅森補充說，白人社群媒體行銷人員透過從 BIPOC 創作者那裡尋找內容可以學到很多東西。 「關於黑人推特的影響有多項研究。 互聯網由許多子社區組成。 對這些子社群進行自我教育可以擴展您的世界觀，並幫助您成為更好、更全面的領導者和職能經理。 走出自己的方式，在社交媒體上保持文化相關性，這一點很重要。”

他們還應該與 DEI 教育工作者合作（並給予補償），以了解如何最好地優先考慮受眾和候選人庫中代表性不足的社區的需求。

羅基斯基描述了他在過去的角色中是如何做到這一點的。 「當我在 LGBTQ+ 非營利組織工作時，我不能只優先考慮同性戀、順性別、白人的觀點（這是我的認同方式）。 因此，我花了無數時間傾聽、振奮並確保 LGBTQ+ 社區中其他邊緣化的聲音——尤其是具有交叉身份的人——在我們發布的社交內容中得到體現。”

將您所學到的知識應用到您所做的工作中至關重要。 Rokisky 建議：「總是質疑你能做些什麼來讓你的內容、團隊和實踐更加真實、透明和包容。 將這些練習納入您全年的流程和計劃中。” 實現這一目標的一種方法是與來自代表性不足的人群的創作者和主題專家共同創建內容。 即使您沒有增加員工人數的預算，尋找自由工作者、創作者和代理商也是邁向更具包容性的行業的一步。

社群媒體產業的包容性從您開始

我們知道你們中的許多人，我們的讀者，屬於社群媒體專業人士的大多數群體。 身為社交界的千禧世代白人女性，我必須承認，我們收集的數據和為本文進行的專家訪談促使我面對我（和斯普勞特）所做的事情，以使該行業變得更具包容性。 我希望他們也為你做同樣的事情。

有了這些數據和這些觀點，您可能會感到有能力重新思考招聘流程，投資於代表性不足背景的員工的長期職業發展，並教育自己和您的更廣泛的團隊了解多樣性對您的戰略的影響。

第一步，請查看我們的社群媒體團隊建立指南。