為什麼2021年是記賬年

無論您將其稱為基於帳戶的營銷 (ABM)、基於帳戶的體驗 (ABX) 還是其他什麼，我們這些了解基於帳戶的上市策略的價值的人都認為，每年都應該是帳戶。

有些人採用這種強大的策略的速度較慢，但 2020 年迫使每個人，包括那些落後​​的人，重新思考他們的方法。 結果是 2021 年將成為所有 B2B 營銷人員都採用基於帳戶的方法的一年。

這背後的部分原因是 30% 的營銷人員在 2020 年經歷了預算的負面變化（根據 ABM 領導聯盟的最新研究）。

因此，營銷人員必須弄清楚如何事半功倍。 考慮到 75% 的受訪營銷人員表示，ABM 的投資回報率高於其他類型的營銷，因此基於帳戶成為自然選擇。

沒有放緩的跡象，因為調查參與者表示，他們 2021 年營銷預算的平均 27% 專門用於 ABM。

因此，無論您多年來一直是 Account 的信徒，還是剛剛看到光明的那群人，您都是很好的伙伴。 這就是為什麼今年是帳戶年以及如何充分利用它的原因。

結果和投資回報率提高的一年

2020 年向我們展示了極端破壞和損失發生的速度有多快，如果我們學到了一個教訓，那就是我們需要為接下來發生的一切做好準備。 這就是為什麼採用基於賬戶的進入市場 (GTM) 策略從未像現在這樣重要（或緊迫）的原因。

營銷人員不再有奢侈的時間在考慮採取飛躍時拖後腿，因為他們害怕變化和不適。 組織現在需要結果； 這意味著營銷人員需要立即交付它們。

好消息是這是可能的 - 並且可以訪問。

事實上，2020 年 ABM 基準研究重申了基於客戶的營銷對業務成果的影響，組織在以下領域看到了可衡量的改進：關係 (71%)、收入 (55%) 和聲譽/品牌 (34%)。

如果您面臨前所未有的表現壓力，您需要以前所未有的方式加倍投入。

使 2021 年成為帳戶年的另一個難題是技術。

研究發現，大多數公司仍處於早期利用專業工具來支持他們的計劃，但他們打算在 2021 年變得更加成熟。今年的主要計劃投資包括 ABM 平台、歸因和報告、意圖、直郵、內容聯合、第三方數據和事件。

如果您回顧一下 Marketo（我於 2006 年與他人共同創立）等營銷自動化 (MA) 工具的發展，就會發現 ABM 平台的發展也反映了這一點。

儘管基於帳戶的策略多年來一直受到重視，但直到最近，ABM 平台還是一項“值得擁有”的技術投資。

現在，在 2021 年，它們將成為“必備品”，就像多年前營銷自動化所做的那樣。 毫無疑問，現在是 ABM 平台的時候了，因為這項技術終於走到了一起，可以在正確的時間以正確的方式提供客戶所需的一切。

基於帳戶的成功秘訣

ABM 領導力聯盟的研究揭示了很多關於公司如何在 2021 年從基於客戶的戰略中獲得最大收益的見解。以下是重點，因此您可以確定自己組織中的哪些領域最需要關注。

1）與銷售協同工作

一段時間以來，銷售和營銷協調一直是​​一個熱門話題，這是有充分理由的。 兩個部門越協調，收入引擎就越成功——這與基於帳戶的計劃相同。

研究發現，最有效的計劃是由與銷售最密切合作的營銷人員處理的。 巧合？ 一點也不。

2）混合你的策略

大多數剛開始的組織都是從單一風格開始的，無論是一對一、一對多還是一對多。

然而，該研究的結果表明，最成功的項目採用了不止一種這些策略，其中 20% 的最高收益項目同時使用了這三種策略。

今年，48%的營銷人員計劃採用至少兩種風格的混合方式，這意味著營銷人員已經加深了理解，並更有效地向前推進。

3）重新關注正確的指標

我們都知道衡量對營銷人員來說是黃金，但這並不意味著他們總是衡量正確的東西。 一些指標非常具有啟發性，而另一些指標可能會分散注意力（和損害）。

當談到基於客戶的方法時，重點衡量三個“R”：收入、關係和聲譽。 這是 73% 表現最好的組織所衡量的標準，因此您可以相信它是有效的，並且會將您的注意力集中在最重要的事情上。

4）準備快速行動

在瞬息萬變的營銷領域，敏捷性一直很重要，新技術和新方法每天都在湧現。 但 2020 年需要一個新的敏捷水平，這是出於需要。

毫不奇怪，去年最有效的基於帳戶的計劃比其他計劃進展得更快，改變了它們的行業重點和帳戶集群，並引入了新的策略，例如規模較小、以帳戶為中心的交互式虛擬會議和活動。

既然我們已經知道不確定性是肯定的，那麼為 2021 年的變化做好準備是明智的——並準備好快速實施它。

5) 優先考慮賬戶級別的研究

2020 年基於客戶的最佳結果來自那些在直接客戶洞察、意圖、參與、預測和數據管理方面投入更多資金的公司。

我們預計情況會如此，因為需要對數據及其作用有更深入的了解才能取得成功。

2021 年，所有實行基於賬戶的上市的公司都應該效仿，並更加重視賬戶級別的研究和洞察力。

多年來，基於賬戶的策略的流行度和影響力一直在增長，但 2020 年成為該策略和 ABM 軟件的轉折點。 現在是 B2B 營銷人員一勞永逸地採用這種方法並開始看到這種戰略投資的好處的時候了。 換句話說，現在是帳戶年的時候了。

作為 Demandbase 的首席營銷和產品官，Jon Miller 負責實現 Demandbase 的產品願景，以取悅客戶並履行其轉變 B2B 公司進入市場方式的使命。 Jon 在建立和領導一些最著名的營銷技術公司方面有著悠久的歷史。 最近，他是領先的基於帳戶的編排平台 Engagio 的聯合創始人兼首席執行官。 早些時候，他共同創立並擔任 Marketo（被 Adob​​e 收購）的首席營銷官一職。