為什麼品牌仍然無法提供真正的 1:1 個性化？
已發表: 2021-03-02在最近的 Formation.ai 研究中，受訪者列出了以下三種最有可能提高他們對品牌忠誠度的個性化策略：
- 個性化的網站體驗
- 營銷郵箱
- 手機通知
作為現代營銷人員，這些結果似乎幫助我們將個性化計劃集中在對客戶最重要的營銷渠道上。
不是。 所以。 快速地。
在同一項研究中，受訪者還列出了最有可能降低他們對品牌忠誠度的前三種個性化策略。
作為電子郵件 MarTech 公司的營銷領導者，我一直在思考新方法來創造與我們的潛在客戶、客戶和合作夥伴互動的相關時刻。 我不孤獨。 在 Litmus 的年度電子郵件現狀調查中，當被問及 2021 年的優先事項時，營銷人員將自動化、個性化和測試列為前三名。 我感興趣的是，要與客戶進行真正的、個性化的、一對一的互動，營銷人員必須以準確、系統和可擴展的方式有效地解決這三個方面的問題。
個性化細線是真實的。 無論您的組織銷售 B2B 還是 B2C，客戶都希望我們提供與 Netflix、Amazon 和 Spotify 相同的相關個人體驗。 埃森哲互動研究強調了這一業務必要性，發現 87% 的消費者認為從了解“真實我”的品牌購買商品很重要。
想像一下這個場景。 您在冬天之前在東北部購買了新房。 在搬家之前，您會前往您最喜歡的大型五金店購買一些用品。 然後，在您搬入新家兩週後，您的收件箱中會出現一封電子郵件，其中包含一條消息：“歡迎來到您的新家！ 這是一個歡迎套件，其中包含一些提示和優惠券，可幫助您讓您的新家更加溫馨。” 然後，幾週後，就在第一場降雪之前，您會收到來自同一家零售商的電子郵件和短信通知，其中包含有關吹雪機的促銷信息。
此示例突出顯示了出色的個性化外觀。 零售商在您需要的確切時間向您推銷相關產品。 作為消費者，這樣的體驗會創造品牌愛，增強忠誠度，並建立個人聯繫，讓您再次光顧。
有如此壓倒性的證據表明客戶想要真正的 1:1 個性化，為什麼品牌仍然無法交付？ 簡而言之，真的很難。 猶如雪花，遠看之上，優雅的個人體驗顯得天衣無縫。 當置於顯微鏡下時，必須對數以千計的數據點進行系統和準確的三角測量，並在每時每刻的基礎上進行智能協調。 這是一個高度複雜的過程，從客戶旅程開始。
從客戶旅程開始
有效的個性化策略始於對客戶旅程的深刻理解。 這意味著客戶與您的業務的每一次互動。 從他們第一次在線搜索您的業務，到他們在您的網站上的第一次體驗，再到瀏覽您的產品、服務或內容，然後下達和接收他們的訂單。 它包括您的企業與客戶的任何電子郵件、文本、電話交談、新聞通訊或約定。 簡而言之，這就是他們與您品牌的任何部分互動時所經歷的一切。 通過分析客戶旅程中的接觸點，您可以獲得每個客戶的高清視圖，這有助於確定未來的購買趨勢、提出相關建議並個性化體驗，從而與您的品牌建立 1:1 的聯繫。
發展您的細分策略
雖然細分和個性化通常可以互換使用，但有效的個性化遠不止將收件人姓名添加到營銷電子郵件或按性別或年齡等基本人口統計數據細分受眾。 在 Formation.ai 的研究中，75% 的消費者表示他們打開的營銷電子郵件經常包含他們的名字。 雖然按名稱稱呼會營造一種歡迎的氛圍，但它錯過了將客戶與適用於他們的信息、產品和服務聯繫起來的機會。
許多公司超越了基本的一對多細分技術，基於興趣、過去購買、電子郵件打開和瀏覽行為等屬性構建智能微細分。 手動分析這些信號以進行相關的群組操作。 雖然微細分計劃可以讓品牌更好地定制內容，但這些技術通常仍然無法提供真正個性化的體驗。 原因之一是構建和發送分段通信的手動性質。 品牌通常只能管理有限數量的微細分，這限制了他們提供真正的 1:1 個性化的能力。
通過 AI 和 ML 獲得更多個性化
當品牌能夠快速輕鬆地分析大量不同的信息以生成數百萬個個性化的通信和優惠時，個性化的承諾將完全實現——每個客戶一個。 為了更有意義、更有效地與客戶互動，品牌應採用人工智能 (AI) 和機器學習 (ML) 等技術來處理 1:1 個性化所需的大量數據。
人工智能提取客戶洞察力，如動機，使營銷人員能夠自動化收集相關數據和定位報價的過程，以提高參與度。 此外，機器學習識別最佳上下文，例如發送給單個客戶的最佳電子郵件以及何時發送。
人工智能和機器學習曾經被認為過於未來主義，但現在是現代營銷工具箱中最具顛覆性的技術。 在我的電子郵件營銷領域，我看到越來越多的客戶利用電子郵件活動數據來預測即將開展的活動的最佳時機和優惠，提出更好的產品推薦，推動購買後的參與，甚至在他們的所有方面提高績效營銷渠道，包括付費媒體。
斯科特·加洛韋教授在他的新書《電暈後：從危機到機遇》中說，“大流行最持久的影響將是一種促進劑。” 他解釋說，市場趨勢在不到一年的時間裡已經發展了十年，因此，客戶行為和期望快進到 2030 年。
作為現代營銷人員，我們有責任在今天（2030 年）滿足客戶需求。 關鍵是人與人之間的互動，讓客戶體驗和與品牌的溝通，根據他們的個人需求、興趣和動機量身定制，讓他們覺得自己是唯一的接受者。 當您投資於您的個性化策略時，您將獲得比想像中更多的收益——更多的參與度、更多的轉化、更多的銷售額和更多的忠誠客戶。