為什麼營銷預算最先被削減……最後被恢復？

事半功倍是現代營銷組織的共同主題。 數字支持它。 根據我們最新的電子郵件狀況報告，60% 的營銷主管表示他們計劃發送更多電子郵件。 但在同一份報告中，超過 40% 的營銷人員還表示，他們在電子郵件方面資源不足。 我們的組織希望我們通過擴大品牌知名度、領先的業務戰略、吸引新客戶、創造終身客戶以及提供讓我們的利益相關者滿意的正確管道和收入圖表來推動業務向前發展。 為了承擔這個負擔，我們的營銷預算與我們的責任一樣大是合乎邏輯的。

哦，夢想遠大。

營銷預算的現狀以及該做什麼

Gartner 最近的一項調查說明了當前的狀況，發現營銷預算佔收入的百分比已從 2020 年的 11% 下降到 2021 年的 6.4%，這是 Gartner CMO 支出調查歷史上的最低水平。

當全球商業格局轉向不利的經濟趨勢時，營銷預算首先被削減，最後被恢復。 作為現代營銷人員，我們天生就善於解決問題，而且我們通過控制面對面活動、外部機構和宣傳廣告的支出，迅速適應不斷變化的環境。 雖然這些策略可能會解決近期的業務挑戰，但它們會產生大量長期風險，威脅品牌知名度、新客戶獲取、新產品開發、客戶忠誠度以及渠道和收入增長——我們被賦予的確切業務任務為我們的組織提供服務。

在這個艱難的時刻，營銷人員需要建立一個堅如磐石的商業案例，清楚地展示營銷投資如何推動積極的業務成果並提供長期的商業價值。

如果您今年要以較小的預算來應對天價的收入目標，您可以採取以下步驟來支持您的業務案例並補充您的營銷金庫。

獲取客戶數據平台 (CDP) 並收集第一方數據

管理潛在客戶和客戶數據是每個組織的挑戰。 組織越大越成熟，它存在於多個孤島、不完整、重複且未與所有核心記錄系統連接的可能性就越大，這使得跨渠道衡量營銷影響並提供可操作的見解幾乎不可能. 如果這些屬性聽起來很熟悉，那麼您並不孤單。 Demand Gen Report 和 Terminus 最近的一項研究發現，46% 的營銷人員表示他們的數據一團糟，51% 表示他們無法跨應用程序和平台連接和分析數據。

這就是為什麼如此多的營銷組織正在部署 CDP 來創建客戶和潛在客戶的統一視圖，生成細分和洞察力，並將其提供給其他人和系統的原因。 它從集成開始，將有關個人和帳戶的所有信息匯集在一起。 它連接到第一方數據——這意味著您的客戶關係管理 (CRM) 軟件、營銷自動化、電子郵件服務提供商等來源。 它還集成了第三方數據。 這通常包括網絡訪問、廣告展示、公司統計和人口統計數據等。所有這些都提供了對帳戶及其關聯人員的單一視圖。 這種類型的信息是營銷黃金，這讓我想到了我的下一點。

讓營銷歸因模型發揮作用

確定營銷工作的哪些部分推動了轉化和銷售可能是營銷中最混亂的領域之一。 但它也是幫助您提高投資回報率 (ROI)、收入、品牌知名度、轉化率、活動成功和建立業務案例的最重要的方法之一。

這就是營銷歸因發揮作用的地方。 它會告訴您哪些營銷策略和接觸點會導致轉化、參與、渠道、銷售和買家旅程中的移動。

雖然歸因模型有很多種，但這裡有一些常見的例子：

• 首次接觸模型：首次接觸模型將所有功勞分配給引導客戶訪問您網站的第一個網頁或數字資產。 這個模型非常適合了解是什麼讓人們上門。
• 最後接觸模型：最後接觸歸因是首次接觸的反面。 它為客戶在購買前看到的最後一件事提供 100% 的信用。 該模型非常適合評估漏斗底部的內容，例如 CTA 和登錄頁面，但在開始或中間並沒有太大幫助。
• 全路徑模型：全路徑模型為客戶旅程中的每個接觸點提供加權信用，以提供全面的、全渠道的參與和轉化視圖。

將所有這些結合起來為您的營銷組合建模

當然，所有營銷人員都知道，僅靠信息和跟踪像素（包括 2023 年將消失的 3P cookie）不會讓您獲得任何幫助。 您必須能夠將您的分析和見解轉化為可操作的東西，才能使其有價值。 借助工具箱中的 CDP 和歸因，您可以挖掘新的細分受眾群和受眾，在理想的客戶檔案中創建適合客戶的檔案，與表現出高度意向的客戶互動等等。

在 Litmus，我們利用我們的客戶數據和多點觸控歸因模型來預測營銷計劃的渠道。 為了建立這個預測模型，我們分析了我們所有營銷渠道的歷史收益，並進行了回歸分析以創建基線。 每個季度，我們都會將我們的預測與實際情況進行比較並優化模型，使其隨著時間的推移變得更加準確。 管道預測模型使我們能夠分析我們當前的營銷組合併確定我們是否需要進行更改以實現我們的季度管道目標。 此外，它已成為構建商業案例以增加對程序和技術的營銷投資的寶貴工具。 我無法想像沒有它就管理一個現代營銷組織。

這讓我們何去何從？

在一個少花錢多辦事的世界中，您應該為道路上的更多坎坷和未來的一些艱難時期做好準備，尤其是在營銷預算方面。 至少，這將是熟悉的地形。 幸運的是，您現在可以做一些事情來從現有技術投資中獲得更多收益，更多地了解客戶，並建立更好的營銷計劃，以提供更高的投資回報率和積極的業務成果。 通過這樣做，您可以為將您的業務提升到一個新的水平所需的預算和資源構建一個引人注目的商業案例。