為什麼品牌廣告活動很重要

有時，當客戶出現在自然搜索中排名第一的位置時，他們會詢問是否值得對 Brand 出價。 這是一個很好的問題，畢竟，它可以節省資金並允許更多預算用於通用廣告系列。 我毫不猶豫的回答是肯定的。 事實上，出於多種原因，您應該在所有引擎中競標您的品牌名稱。

我們將討論為什麼您應該始終對您的品牌名稱出價的幾個原因，包括： 保護您的姓名、自然和付費增量提升、競爭對手並控制信息。 如果您不為自己的公司名稱出價，其他人可能會決定利用這個機會。 此外，多項研究表明，當搜索引擎結果 (SERP) 中出現付費廣告時，品牌知名度甚至點擊率都會提高。

保護您的品牌

競標您自己的品牌名稱有多種原因。 第一個原因，以您自己的公司名稱出價通常很便宜。 通常，它是最相關的字詞，從而產生高點擊率，從而獲得高質量得分，並且通常是最便宜的每次點擊費用。

在一個帳戶中，品牌總支出佔每月總預算的 9%，品牌活動佔總轉化次數的 59%。 這個客戶也有競爭對手出現在他們的品牌名稱上。 如果這個客戶有一個通用名稱，這可能只是谷歌廣泛匹配搜索詞的情況。 然而，這個客戶有一個唯一的名字，兩個競爭對手正在競標他們的公司名稱。 他們的列表顯示在我們的付費廣告和自然列表之間。 我們的付費廣告無疑有助於確保他們的客戶找到我們的客戶而不是競爭對手。

品牌競爭

在一次谷歌搜索中，我們可以看到準時管道工有完全相同的問題，除了他們的付費廣告和自然列表之間有三個競爭對手。 因此，如果他們不以自己的名義出價，他們很有可能會失去競爭對手的一些點擊量。 請記住，如果這些競爭對手的廣告是第一個廣告，客戶可能會選擇這些其他公司之一。 有許多搜索者不區分付費廣告和自然列表。

在另一個帳戶中，Brand 的總支出僅佔其總預算的 3%，而轉化次數則佔總預算的 19%。 這是一筆小錢，可以保證您使用您選擇的信息顯示您的品牌條款。

控制消息

您可能希望對品牌名稱出價的另一個原因是控制信息。 為您的品牌活動創建不同的廣告文案可以讓您測試廣告文案中的不同信息並衡量效果。 這些測試可以幫助您確定是否應該考慮更新您的有機列表文本。

在搜索 Bed Bath & Beyond 時，我們可以看到他們包含一個 CTA 來宣傳他們的優惠券計劃。 在他們的廣告中，他們還提到他們對退貨提供免費送貨服務，這在他們的有機列表中沒有顯示。 儘管他們的品牌搜索中沒有出現競爭，但他們充分利用了付費廣告和自然列表之間的額外空間。 這也讓您有機會測試不同的站點鏈接消息，就像他們在婚禮登記處所做的那樣，並找到您附近的商店。

您還可以使用付費廣告來測試首頁以外的其他著陸頁。 例如，如果有人在搜索亞馬遜評論，您可以將他們發送到包含評論的頁面。 或者，如果他們正在搜索亞馬遜投訴，您可以將他們發送到客戶服務頁面，以便他們輕鬆了解如何解決他們的疑慮。

品牌名稱便宜

競標競爭對手的公司名稱通常比您的一些非品牌條款便宜。 但是，這也適用於您的公司名稱。 因此，如果您不以自己的名義出價，這將使您的競爭對手有機會以您為代價獲得廉價點擊。 您的競爭對手是否有忘記競標其品牌名稱的情況？ 這可能是一個機會。 請記住，一旦他們發現您在競標他們的名字，他們可能會回報您的青睞（即競標戰）。 至少，確保您保護自己的品牌利益。

您的競爭對手是否有忘記競標其品牌名稱的情況？ 這可能是一個機會。 請記住，一旦他們發現您在競標他們的名字，他們可能會回報您的青睞（即競標戰）。

如果您決定競標競爭對手的品牌名稱，請記住，要遵循一些規則。 您可以購買他們的名字作為關鍵字，但不能在您的廣告文案中使用他們的名字。 此外，請確保您沒有在標題中使用動態關鍵字插入 (DKI) 並為自己製造侵權問題。 Google 確實制定了 AdWords 商標政策來幫助保護您和他人免受商標侵權。

其他品牌優勢

我們的一位客戶在 Bing 中收效甚微。 或者我們是這麼想的。 他們的非品牌 CPL 通常會超過 1,000 美元，這遠遠超出了他們的目標。 所以在過去的一年裡，我們只在非常少的非品牌預算下運行了他們的品牌活動。 該網絡很少在 Analytics 中報告任何收入。 幾個月前，他們設置了第三方呼叫跟踪，我們發現 82% 的 Bing 轉換都選擇呼叫報價。 如果沒有第三方跟踪，我們對這種通話性能的了解為零。

在聽取了一些由通用關鍵字產生的非常棒的電話後，我們增加了非品牌支出。 突然間，該客戶連續兩個月從必應支付了 70,000 美元。 分析顯示，品牌獲得了所有收入的 92%。 這甚至不考慮他們為非品牌電話發送的報價的任何額外收入。

然而，我們所做的唯一改變是增加我們的非品牌支出。 這確實表明非品牌可能導致品牌收入表現的提升。 此外，一旦我們將電話通話納入性能因素，我們的 CPL 從 334 美元降至 64 美元，低於 Google 的平均水平 125 美元。 這就是我在之前的文章“您應該考慮通話錄音的原因”中推薦通話錄音的原因之一。

此外，在分析中，當比較 Bing 有機和 CPC 付費收入表現時，我們確實看到有機收入表現略有下降，但付費表現的提升是顯著的。 每月平均有機收入為 31,724 美元，但在增加非品牌支出後，我們看到付費品牌表現有所提升。 在過去兩個月中，他們的有機收入和付費收入平均為 86,870 美元。 看起來 10 月確實會看到類似的表現。 在分析 Direct 流量時，它似乎並未影響該性能。

品牌表現

根據 Search Engine Land 的一篇文章，有研究表明付費廣告的轉化率優於自然列表。 事實上，他們說轉化率可以是有機的 4 倍。 他們表明，在您的自然列表旁邊放置付費廣告將點擊次數提高了 32%。

此外，假設您決定在非品牌和展示廣告系列中增加額外預算，以提高品牌知名度。 您可能想要監控品牌活動的效果。 監控您的品牌轉化或印象可能會幫助您確定您的努力是否影響了您的品牌知名度。

在 Bing 的另一項研究中，他們報告說，當搜索結果中也出現付費廣告時，品牌點擊率表現會得到整體改善。 他們的研究確實表明，當您在結果中投放付費廣告時，他們將獲得您的自然列表過去獲得的一些流量，但他們的性能也提高了 31%。

在上面提到的客戶研究中，我的理論比 Bing 的研究報告更進一步。 就我們的客戶而言，我們發現增加非品牌支出會提高付費和自然收入之間的整體收入表現。 這表明我們的非品牌廣告可能是 Bing 品牌收入績效提升的輔助因素。 正如您在下面看到的，我們的 CPL 如此之高，直到我們將 8 月份的電話通話考慮在內，並且支出的增加導致 Bing 的整體收入增加。

閉幕式

在 Google 的一項研究中，他們發現，當客戶同時投放付費廣告和有機廣告時，他們的品牌回憶會更好。 這項 Google 品牌知名度研究與 2014 年相比有些過時，但我毫不懷疑競標品牌的利大於弊。

希望我已經為您提供了一些關於為什麼應該考慮對您的品牌名稱出價的額外見解。 至少，也許我幫助確認了一些你已經知道的事情。 我們很想听聽您對品牌條款出價的看法。