為什麼品牌需要對個性化採取戰略性方法

Gartner 今年早些時候的研究稱，到 2025 年，大約 80% 的投資於個性化的營銷人員將放棄他們的努力。

該報告將缺乏投資回報率、客戶數據管理的危險或兩者都列為關鍵問題。 超過四分之一的全球營銷人員表示，數據是個性化的主要障礙，並強調了數據收集、集成和保護方面的弱點。

這些統計數據表明，許多品牌要么處於個性化之旅的早期階段，要么正在採取戰術方法。

去年，波士頓諮詢集團 (Boston Consulting Group) 的一份報告指出，“大多數零售商遠未提供客戶期望的個性化體驗”，並且“絕大多數零售商甚至還沒有邁出必要的第一步來定義個性化對其客戶的意義，以及企業”。

同一項研究確實發現，雖然目前零售商平均將其收入的 0.7% 投資於個性化，但被認為是“一流”的零售商的投資增加了 1.3 倍（平均約為 0.9%） .

近三分之二的消費者期望個性化

雖然個性化可能很複雜，但消費者對其反應積極。 最近的全球研究發現，73% 的消費者表示他們希望通過數字方式與品牌互動時獲得個性化的旅程，80% 的消費者希望收到個性化的電子郵件。

波士頓諮詢集團的調查還發現，當使用個性化時，消費者向購物籃中添加額外物品的可能性要高 110%，而花費比他們計劃的更多的可能性要高 40%。

那麼，如何解決 Gartner 報告中強調的主要關注領域？

管理客戶數據的危險和困難

品牌面臨著隱私悖論——消費者想要更大的個性化，但也想要更大的隱私。 與此同時，品牌可以訪問越來越多的消費者交易數據，這可能使他們難以專注於重要的事情。

但有效的個性化並不一定需要大量的可識別信息才能成功運作。 我們已經看到，只需 2,500 次轉換，就可以訓練算法進行可靠的預測。

當涉及到客戶信息時，品牌可以訪問“冷”數據（例如，客戶註冊和他們以前的消費模式）和“熱”數據，後者本質上是訪問者在網站上生成的行為信息並捕獲訪問者在瀏覽時所做的一切。

雖然將兩者結合起來可能是一個優勢，但在現實世界中，通常無法識別訪問網站的大多數人，因為 98% 的訪問者要么不是客戶，要么沒有登錄。

此外，根據隱私立法，存儲和使用冷數據可能需要客戶許可。

如果使用得當，熱數據可以提供實時結果，同時避免任何潛在的隱私問題。 測試表明，基於人工智能的技術可以在全新訪問者到達網站後的 15 秒內預測其轉換意圖。

它不依賴於他們是現有的或可識別的客戶，而是使用經過訓練的算法將操作與之前已轉換的操作進行比較，以提供僅使用行為數據準確的轉換分數。

對隱私沒有影響，但消費者可以快速簡單地獲得他們想要的個性化體驗。

個性化缺乏投資回報率

Gartner 報告中確定的另一個主要問題是缺乏個性化項目的投資回報。 誠然，如果沒有明顯的投資回報，任何項目都不會繼續下去，但許多目標一開始就沒有充分定義。

因此，數字營銷人員需要專注於他們的個性化目標，並利用這一點來創建一個論證充分、可衡量的商業案例。 明確您的目標，但也要了解僅靠個性化工具並不能帶來投資回報。

品牌需要獲得正確的技能和文化才能有效地利用它們。 這意味著在團隊內接​​受實驗和“測試和學習”方法，並根據需要由供應商/外部代理合作夥伴提供幫助。

消費者信任度下降

正如每個數字營銷人員都知道的那樣，消費者現在更加關注他們與品牌共享的數據量。 然而，這並不意味著他們不願意分享它——只要他們認為有好處並且它受到保護。

Kameleoon 的研究發現，只有 9% 的美國消費者表示在接受數字化時被跟踪是最重要的因素。

據埃森哲稱，多達 83% 的消費者“願意分享他們的數據以實現個性化體驗，只要企業對他們將如何使用數據保持透明並且客戶可以控制它。”

此外，鑑於同一項研究中 73% 的消費者還表示，“企業從未以過於個性化或侵入性的方式與他們進行在線交流，因此大多數品牌似乎都採取了負責任的行動”。

因此，這似乎表明大多數品牌都做得對。

監管機構加強審查

正如我們知道消費者對隱私更加關註一樣，隨著歐洲的 GDPR 加入加州消費者保護法以及世界各地的其他立法，立法也在加強。 所有這些都對品牌如何使用可識別的消費者數據產生了重大影響。

但是，重要的是要注意 GDPR 僅適用於識別消費者的信息。 未涵蓋使用匿名行為數據，這意味著依賴熱門數據的合規性開銷要小得多。

對於確實希望在其個性化平台中結合現有冷數據（例如來自 CRM 系統）的營銷人員而言，與了解所有形式的相關立法並能夠確保品牌保持合規性的供應商合作至關重要。

科技公司設置的追踪障礙

許多科技公司都設置了阻止跟踪和 cookie 的障礙。 最突出的例子是 Apple，它的智能跟踪預防 (ITP) 技術現在是 Safari 瀏覽器的一部分。

ITP 的最新更新將 cookie 在 JavaScript 中的存儲限制為僅 7 天——這使得在一段時間內跟踪訪問者變得更加困難。 今年年初，谷歌還宣布將在 2022 年之前“逐步淘汰”Chrome 中的第三方 cookie。

這並不一定意味著可以為個性化體驗提供動力的 cookie 數據的“終結”，但這確實意味著品牌可能需要更多地與第三方合作，以幫助他們克服這些障礙。

部署可以使用跨域本地存儲（例如）的工具可以幫助保留信息，這些信息可用於為網站訪問者提供持續的個性化服務。

個性化技術差

個性化市場正在快速增長，但尚未成熟，這意味著大量供應商都在爭奪注意力和業務。

並非所有人都生而平等——這或許可以解釋 Gartner 研究中提出的 ROI 問題。 因此，那些選擇平台的人需要仔細計劃並仔細審查它在類似品牌和用例中得到證明的地方。

在實時個性化方面，對強大技術的需求尤為突出。

大規模地成功實現這一目標是複雜的，需要一個強大的技術架構，該架構專為實時和人工智能而設計，該架構可以根據對實時行為數據的分析來學習預測轉換意圖。

需要個性化的戰略方法

公司必須採用戰略性的個性化方法，將實時數據、實驗文化和易於使用、專注的基於人工智能的技術結合在一起。

儘管個性化面臨許多挑戰，但今天可以實現，而且技術一直在改進。 因此，談論“放棄”個性化是不切實際的，但它應該為品牌更具戰略性敲響警鐘。

使用正確的數據、衡量努力並不斷尋求改善體驗是成功實現個性化未來的關鍵。

Jean-René Boidron 是 Kameleoon 的首席執行官，Kameleoon 是一個用於實時全渠道優化和轉換的個性化技術平台。 Jean-René 在數字和軟件行業擁有 20 多年的國際經驗。 在三年的時間裡，他將 Kameleoon——從在線轉換優化的先驅變成了歐洲個性化的領導者。