為什麼 Facebook 廣告商應該測試 Performance Max

自 Performance Max 於 2021 年 11 月推出以來，富有冒險精神的 PPC 營銷人員（包括我）一直在竭盡全力讓這些廣告系列發揮作用。

新 Google Ads 產品的早期階段通常會遇到一些小問題。 考慮到 Performance Max 的潛力和創新，缺乏對 Performance Max 的控制和可見性讓人感到非常失望。

這就是為什麼今年的搜索廣告週感覺更加安心，這要歸功於 Performance Max 廣告系列的一些新更新，其中包括廣告系列級別的否定關鍵字和資產組報告。

一款激動人心的產品現在提供了更多手段來確保品牌安全和有利可圖的廣告支出，現在正是 DTC 品牌（和其他 Facebook 優先的廣告商）有意義地測試 Performance Max 廣告系列的最佳時機。

在本文中，我將向您介紹：

• Google 提供 Facebook 無法提供的功能。
• 最新的 Performance Max 更新及其含義。
• 如何設置“社交式”效果最大化廣告系列。
• 額外的學習資源。

沒有 Performance Max 缺少哪些 DTC 品牌

自 2003 年開始運行 Google Ads 廣告系列並看到該產品提供的每一次迭代和創新後，我可以自信地說，忽視 Google Ads 的廣告商錯失良機。

過去的 Google AdWords 是關於關鍵字或搜索查詢背後的意圖。

它試圖回答人們在特定時刻搜索的內容、搜索原因以及如何將其與相似但不同的內容區分開來。

當我回想起 2015 年時，谷歌發布了許多關於“微時刻”的營銷材料——也就是說，你在那個確切的時間向搜索那個確切的東西的人提供廣告。

但要擴展到某個點，你必須考慮更廣泛。 只有這麼多人在搜索給定的關鍵字，尤其是在交易級別。

一旦您對該業務產生了很高的印象和市場份額，您將如何繼續賺錢？

這是您添加一層受眾定位的地方。

Google 通過查看用戶之前的搜索歷史記錄、他們瀏覽的網站類型、他們進行的購買類型等等，努力將關鍵字意圖與受眾聯繫起來。

對於 Performance Max，有兩個方面：

• 搜索意圖：以行動為導向，定義明確，基於用戶行為。
• 受眾信號：以意識為導向，定義較少，基於您的數據或 Google 的數據。

這種活動類型試圖出現在（或可能很快）處於這兩條路徑交匯處的人們面前。

假設您銷售泡菜球拍。 Performance Max 將定位那些通過他們的行為告訴谷歌他們對匹克球感興趣的人。

也許一位用戶在 YouTube 上觀看了一段關於它的視頻。 另一個搜索匹克球裝備或課程。 現在，這些人將開始在 YouTube、Discover 應用、Gmail 和其他 Google 產品中看到廣告。

事實上，谷歌一直在不斷轉向機器學習和自動化。

那麼，您如何使用用戶是誰以及他們可能感興趣的內容來擴充關鍵字，類似於 Facebook 所做的那樣？

性能最大值

谷歌在這方面比 Facebook 有優勢，因為它有你的搜索歷史。

他們知道您在不同的站點和屬性中尋找什麼，這意味著將事物拼湊在一起並不是基於猜測和估計。

效果最大化廣告系列的新變化

2 月 23 日，有傳言稱 Performance Max 有幾項新功能，隨後 Google 很快發布了官方公告。

雖然 Google 將廣泛匹配關鍵字與智能出價（他們稱之為 Ads Power Pairing）相結合放在首位，但我對這四項更新感到更加興奮，其中大部分是 Google Ads 社區聯絡員 Ginny Marvin 選擇強調的。

廣告系列級品牌排除

這是每個人都在要求的功能（有點）。

雖然它目前僅限於品牌下拉列表，但 PPC 營銷人員仍然會喜歡從 Performance Max 中排除品牌流量（他們自己的和競爭對手的）的能力。

但值得注意的是，品牌流量並不總是值得排除在外。 （我的團隊根據具體情況做出這個決定。）

頁面提要支持

Performance Max 包括一個啟用最終 URL 擴展的選項，允許 Google 的機器決定它應該將用戶發送到您網站上的哪些頁面。

現在有了頁面提要，您可以輸入一組 URL 來確定優先級。 在關閉 URL 擴展的情況下，您仍然可以將用戶引導至多個頁面之一，而不是單個頁面。

資產組報告

這是我最喜歡的公告，可以說是最重要的公告。 能夠看到哪些創意推動了最佳性能，您可以迭代更好的創意來滿足客戶的需求。

雖然品牌排除無疑是有幫助的，但廣告的成功在很大程度上仍取決於廣告的質量。

增量提昇實驗

Performance Max 中的新實驗功能體現了“始終測試”的精神。

我期待看到我的一些標准購物廣告系列如何衡量效果最大化廣告系列。 您可以使用轉化次數或轉化價值作為指導指標進行操作。

Performance Max 使用 Google 的 AI 通過三種方式推動結果：

• 通過在 Google 的所有渠道和庫存中尋找新客戶，擴大您的客戶關係。
• 通過優化投資回報率最高的轉化機會，使轉化次數和轉化價值倍增。
• 通過分享見解來增加您的專業知識，以幫助您回答有關您的業務的戰略問題。

有關這些更新的更多詳細信息以及 Performance Max 更新的完整列表，請閱讀 Google Ads 官方博文。

如何設置“社交式”效果最大化廣告系列

投放效果最大化廣告系列的方式有以下三種：

• 原汁原味的 Performance Max 體驗，它是搜索、購物和社交展示庫存的組合。
• 嘗試複製 Smart Shopping，僅提供數據源，不提供創意資產。
• 社交風格的活動，僅使用從 Facebook、Instagram 和 TikTok 上的高性能廣告中提取的創意資產。

我只聽到人們談論前兩個，但第三個對於已經在 Facebook 和其他社交媒體平台上證明自己的品牌來說可能非常強大。

當您使用來自其他廣告網絡的那些高性能資產時，它們將出現在：

• YouTube。
• Discovery 網絡，包括 Google 應用程序、Android 新聞提要和 Gmail。
• 展示廣告網絡。

但是要讓它起作用，你必須告訴系統把它展示給誰。 與基於關鍵字意圖的購物組件不同，谷歌需要了解您的受眾信號。

請記住，這些不是您要直接定位的用戶列表。 您只是想分享與指定受眾相關的特徵。

假設您銷售的是衝動購買產品。 是 40 美元還是 100 美元都沒有區別。 您在 Facebook 上表現出色，並獲得了令您滿意的廣告支出回報率。

在 Facebook 上，像素可以根據其他人從那裡購買來進行自動定位。 但是，當您開始全新的效果最大化廣告系列時，它並沒有這些數據。 所以我整天在山頂上大喊——使用你的數據！

如果您的 Shopify 數據庫中有 100,000 位客戶，請將該列表作為受眾信號上傳到 Google。 這將告訴 Performance Max 誰向您購買，更重要的是，它可以找到更多像他們這樣的人。

您還可以圍繞搜索詞、競爭對手名稱和網站、人口統計、興趣和親和群體創建受眾信號。 當您將這些與獲勝的廣告創意結合起來並刪除數據饋送時，您就有了一個“社交風格”的效果最大化廣告系列。

把握機會

我並不總是接受谷歌向機器學習和自動化的轉變。

然而，在過去的幾年裡，我意識到抵制它會對我的心態以及我的競選活動、團隊和業務的表現產生負面影響。

因此，我花更少的時間嘗試破解或玩弄系統，而將更多時間花在獲取提高性能所需的數據上。

但是，當您將廣告系列類型視為與效果最大化廣告系列一樣自動化時，為它播種高質量的數據然後繼續監控效果就很重要了。

你應該擁抱它，但不要盲目。 信任但要驗證。

除了提供受眾信號和正確設置營銷活動結構外，您還必須安於學習期。

即使有最相關的數據，每個品牌都必須在廣告活動以試錯模式運行時花一點錢。 通過正確的舉措，這將是一個非常實惠的入門價格，可以獲得額外的利潤。

那麼，我說服你了嗎？ 準備好試一試了嗎？ 如果是這樣，請查看我的 Performance Max 系列中的其他文章：

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