為什麼營銷人員要重新審視第二方數據

營銷人員希望構建更智能、更高效的營銷活動，以吸引合適的消費者。 他們想要更多地控制他們的數據選擇。 而且，坦率地說，他們厭倦了在高需求推動價格上漲的市場上與相同的受眾討價還價。 這就是營銷人員重新審視第二方數據的原因。

我說第二次查看是因為第二方數據已經存在很長時間了。 但是今天的第二方信息不僅僅來自網站發布商。 它也不僅僅是來自 Groupon 等服務的聚合註冊數據。 並且可以通過不依賴於 cookie 或移動廣告 ID 的新方式訪問它，眾所周知，這些很快就會過時。 它已經進化了。

有些人認為它只是“其他人的第一方數據”。 這是公平的，但描述並沒有說明第二方數據提供的全部範圍。 雖然它確實包括電子郵件和電話號碼等內容，但它還包含大量信息，顯示跨網站、移動應用程序和電視的登錄行為。

它包括一系列廣泛的數據點，從移動交易和地理定位數據到人口統計和心理數據，再到行為和上下文數據，可以洞察消費者的興趣。

最終，第二方數據為營銷人員提供的結果大於其各部分之和。 這是因為當與第一方數據策略相結合時，它為營銷人員提供了必要的情報來建立受眾，並以更大的控制力和有效性衡量活動。

為什麼更多的營銷人員看到了第二方數據的價值

這種第二方數據復興有幾個關鍵原因。 他們遵循了整個廣告格局正在發生變化的一些主要原因：

1) 沒有 cookie，營銷人員需要以隱私為中心的數據市場

正如大多數營銷人員所知，cookie——我們在廣告生態系統中收集和傳輸數據的主要手段——正在消亡。 品牌面臨的壓力是尋找新方法來獲取數據，以幫助他們了解人們並與人們建立聯繫。

與此同時，網站和移動應用程序發布商需要新的方法來將他們的內容與反映其互動用戶的寶貴數據聯繫起來。

以隱私為中心的第二方數據市場使這成為現實。 它們允許品牌訪問登錄數據、設備信息、地理位置數據、興趣水平信息和交易數據，以豐富他們已經很有價值的第一方數據和身份圖。 並且通過身份解析，他們確保在沒有 cookie 的情況下驗證用戶身份。

2) 營銷人員需要更具成本效益的自定義受眾

多年來，營銷人員一直在努力與競爭對手的品牌客戶獲取策略區分開來，因為每個人都在使用完全相同的預先打包好的受眾細分。 而且，當然，也許曾經有一段時間，某些品牌願意與競爭對手競標相同的現成第三方數據。

但是這種方法存在問題。 一方面，第三方數據市場不提供定制化服務，而且對數據來自何處或如何構建受眾的透明度也很低。

此外，這些數據的價格儘管價值有限，但有時會被誇大。 為什麼？ 因為大家都在搶同樣的第三方數據碎片。

當品牌都對由相同數據提供商建立的相同受眾進行競標時，它們會競相競價，從而推高價格。 當價格人為抬高時，營銷人員衡量第​​三方數據真實投資回報率的能力就會受到限制。

3）營銷人員想要數據控制

在品牌擁有內部數據科學家之前的早期，許多品牌根本沒有準備好利用複雜的數據產品。 但這些天他們更精明了。

我有很多客戶來找我，要求提供更可靠、更精細的數據集。 他們希望能夠根據自己獨特的業務需求進行定制。 第二方數據符合要求，因為它為營銷人員提供了原始情報，這些情報可以與其他數據集相結合，以更大的控制力和速度進一步增強他們的數據驅動策略。

豐富客戶數據的無窮方法

因此，對第二方數據重新產生興趣有一些很好的理由。 但您可能想知道當今品牌是如何使用它的。 事實是，它用途廣泛。

數據團隊可以以最適合他們需求的方式混合和匹配第二方數據，無論是垂直的，因為它可以以非結構化的形式通過市場交付。 通過這種方式，數據團隊可以將其塑造成適用於每個品牌的獨特目的。

您是零售營銷人員嗎？ 例如，零售品牌使用第二方電視意向數據顯示諸如哪些觀眾觀看特定節目之類的內容。

這些線性電視和 OTT 洞察支持他們的第一方數據並創造更強大的受眾。 他們也用它來衡量。 第二方數據讓他們對活動衡量更有信心，因為他們可以將受眾與電視廣告曝光聯繫起來。

然後還將線性和 OTT 數據注入他們的歸因模型，以衡量他們的電視投資以及其他可尋址媒體的表現。

CPG 品牌無法隨時獲取有關誰在購買其產品的詳細信息，但他們可以使用第二方上下文和行為數據來填補空白。 今天，我看到 CPG 客戶通過來自應用內合作夥伴和優惠券提供商的第二方數據獲得更深入的客戶和轉化洞察。

第二方數據為連鎖酒店和航空公司等旅遊品牌提供了實用價值，使他們能夠以透明、隱私安全的方式共享與這些客戶相關的數據。 來自第二方市場的地理位置數據可以推動針對常旅客的創新活動。

汽車品牌使用第二方位置數據將人們與興趣點聯繫起來，以更好地了解誰可能需要堅固耐用的卡車或省油的通勤車。 第二方數據不是因為她訪問了 Cars.com 而簡單地將某人添加到“自動意向”受眾中，而是根據真實的意向信號（例如試駕或租賃信息的請求）提供透明、可靠的受眾。

對於想要構建自定義受眾模型但必須確保刪除敏感數據的金融服務廣告商而言，通過第二方數據市場提供的透明度尤其具有吸引力。 事實上，用於構建預先打包的第三方受眾的數據來源並不總是很清楚。

營銷人員依賴第三方數據的時代即將結束。 這可能是一件非常好的事情。 該行業重新強調第二方數據，促使營銷人員朝著更多的數據控制、更有效的活動支出和更多定制的受眾邁進。

首先，我期待第二方數據將為我的客戶和我們的行業帶來更智能的營銷。

有關第二方數據日益突出的更多見解，請閱讀我的同事 Lori Walker Gosnell 的這篇文章。