為什麼營銷必須擁有 CDP 轉型

端到端買家參與和體驗個性化的烏托邦是強大的，因為對於仍在努力進行部門系統集成的大多數組織來說，這是遙不可及的，更不用說完整的組織數據協同了。 與此同時，客戶數據平台 (CDP) 正在成為一個強大的新趨勢，專注於實現這個烏托邦夢想，以及解決數據隱私和安​​全等其他高優先級挑戰。

在這一點上，每個主要的企業平台提供商（Salesforce、Adobe、Oracle）都已經宣布他們的產品或將其推向市場，還有無數專業提供商（Segment、Tealium、Blueshift）希望顛覆“品牌化”方法。

如果這感覺就像古老的“技術騎在白馬上以挽救一天”的白日夢，我明白了。 然而，與最近的一些不穩定趨勢相比，這種趨勢似乎更根深蒂固。

主要是因為在當今許多領先的以消費者為導向的組織中，CDP 已經開始發揮作用的情況並不少見——與通常為營銷和客戶傳遞的普通嗡嗡聲相比，他們所創造的體驗既非常真實又非常獨特服務。

因此，買家開始要求對他們的需求及其實現的超個性化進行這種有凝聚力的理解。

將買家體驗中的新標準與看似每天都在出現的新隱私和數據管理法規相結合，突然間，隨著創新開始成為一項基本要求，人們可以將其視為焦點。

因此，一個非常公平的問題迫在眉睫； 使用當今數字化轉型組織中目前使用的所有技術，這是驅動它們的解決方案嗎？

總之，一個真正的平台的出現。

事實是，大多數組織還沒有真正的 CDP。 我們擁有幾乎無窮無盡的、高度孤立的系統，它們可以滿足特定需求的單一目的。

營銷和廣告有 DMP，銷售有 CRM，財務和運營有 ERP，客戶服務有自己的系統——等等。

每個部門都負責自己的技術堆棧的孤立世界造成了冗餘、集成漏洞和最有害的、不穩定的客戶體驗。

輸入 CDP，它是所有客戶數據的唯一真實來源。 儘管 CDP 將為整個企業服務，但在我們看來，營銷是必須擁有這一關鍵轉型的頂空，以及依賴於它的客戶體驗的強化。

原因如下：

1) 買家期望超個性化

為了讓超個性化不僅僅是一個流行語，客戶數據需要集中和組織。 真正的 CDP 包含客戶的信息、他們的整個數字足跡、他們的使用信息以及所有相關的聯繫點。 通過這樣做，組織可以參考所有相關信息並相應地形成流程或後續步驟。

迄今為止的問題是所有這些信息都不是集中的。 買家可能會取消訂閱營銷電子郵件，但最終仍會收到來自同一公司其他人的電子郵件。 他們最終會失去信任並變得更加嚴重，這成為一個更大的客戶體驗問題。

營銷部門是比任何其他部門都了解更多買家旅程領域的部門。 他們已經對客戶有很多了解，他們知道潛在客戶和銷售週期。

因此，只有他們將推動 CDP 的可能性向前發展，使用它來放大超個性化並確保所有部門都使用它來創造最大的業務影響才有意義。

2）營銷已經變成了一個關鍵的運營層

十年前，想想營銷運行技術是可笑的，更不用說擁有它了。 他們沒有技術印章。

但現在？ 營銷已成為組織內的關鍵運營層，通常會跨多個業務部門創建架構、流程和由此產生的自動化。 營銷人員知道如何以服務買方的方式整合數據。

不再滿足於簡單地管理第三方機構； 他們制定戰略、旅程、流程並使用技術和數據來實現這些業務目標。 他們還為所有外部溝通提供了最後一層潤色，無論是授權其他人與買家互動，還是自己這樣做。 這再次意味著 CDP 應該在營銷團隊的監督之下。

營銷部門也明白采用 CDP 是一種買方驅動的做法。 為了實現無縫的、授權的、全面的、客戶至上的方法，營銷人員將從買家的角度考慮買家旅程的每一部分。 這是使用 CDP 將轉化為實際業務成果的唯一方法。

3）隱私和安全是賭注

隱私和安全被認為是技術的副產品，但現在它們沒有商量餘地。

歐洲的 GDPR 和美國的 CCPA（加利福尼亞消費者隱私法）為更多州和州、聯邦和國際關於公司如何管理和保護您的信息的規定鋪平了道路。 消費者（和法律）將不再允許他們的敏感數據不安全地存放在營銷數據庫中。

營銷通常是客戶信息和偏好的管理者，因此他們自然也最適合管理 CDP 的這一方面。

他們會找出客戶願意分享哪些信息，他們將提供哪些信息，但從營銷的角度來看不想使用哪些信息，他們想要接收的消息類型和外展活動等。

排列多而復雜，買方的期望是嚴格遵守。 因此，從安全、隱私和最終信任的角度來看，營銷必須成為組織內客戶的擁護者——CDP 實現了這一點。

好的，現在您可以看到為什麼營銷需要控制 CDP 運動了。 但是我們從哪裡開始呢？ 以下是一些建議：

定義 CDP

目前最大的問題之一是，許多預測和 B2B 分析供應商聲稱自己是 CDP，因為他們首先必須聚合客戶數據才能完成工作。 但這並沒有使他們成為 CDP，而是傳播了很多錯誤信息。

為了成為 CDP，系統必須能夠支持非結構化數據、高度靈活、真正的集成中心、本質上不是專有的、從訪問的角度來看是實時的，等等。

CDP 應該具有任何人都可以寫入的開放 API，並且可以提供對任何客戶系統的訪問。 要成為真正的客戶數據平台，必須選中所有這些框（對於目前試圖自稱為 CDP 的幾乎所有供應商而言，情況並非如此）。

這是 Gartner 提供的有用圖表，它全面概述了 CDP 與其他 martech 解決方案的比較。

還有一點要注意：CDP 在 B2B 中的要求和功能將比通過 B2C 鏡頭更具挑戰性。 B2C 數據具有高度可移植性，並且駐留在個人級別。

消費者是同一個消費者，無論他們碰巧光顧哪家公司。 但在 B2B 世界中，買家可能會經常更換組織。

那麼，當一個人可能進出不同的公司，而他們在該組織中的背景實際上影響他們是誰以及他們如何運作時，您如何集中信息？

在實施 CDP 時，我們必須構建客戶的數據結構，以允許理解個人數據以及作為該個人在組織內成員資格的一部分收集的數據。

這樣，在架構上，我們可以在他們離職時將他們與公司分離，並在他們加入時與另一家公司建立新的關係。 通過這種方式，我們可以保留有關個人的關鍵信息，但也可以了解他們在工作環境中的運作方式。

在這兩種情況下，他們的偏好可能會有所不同——想想像 Prezi 這樣的組織，它既為個人生活中的個人提供服務，也為商業環境中的員工提供服務。

理解這一點並為其進行架構設計，使我們能夠對“誰”消費者有更深層次的理解，從而以高效的方式向他們傳達信息。

這些細微差別使 CDP 實施複雜化，需要對買方有深入的了解（這是營銷必須擁有這項技術的另一個原因）。

持續關注

使用能夠滿足利基業務需求但會導致技術堆棧不穩定的孤立軟件很容易，這存在很大風險。 您在買家中的聲譽以及組織底線的健康狀況在這裡受到威脅。

隨著營銷人員開始負責數據管理和客戶隱私，“能力越大，責任越大”這句陳詞濫調比以往任何時候都更加重要。 但不要誤會，責任已經到位。

現在，您的客戶已經依賴您做正確的事情、保護他們的信息並讓他們參與其中，就像他們是地球上唯一的客戶一樣。 你如何應對這種責任是問題所在。

隨著我們處理更多這些關鍵舉措，我們將繼續提供經驗教訓和最佳實踐。 同時，我鼓勵您繼續閱讀和了解 CDP。 這是一個發展迅速的空間，儘管我們覺得它會留下來。 這種趨勢是有腿的，所以要積極而緊急地思考它——你與買家的關係取決於它。

賈斯汀是一位連續創業者，也是全球最大的收入績效諮詢公司 LeadMD 的首席執行官和創始人，已經實施了一半以上的 Marketo 用戶群。 他的職業生涯是創辦成功的公司並擴大規模，在過去十年中成功退出超過 200MM+。 在過去的 10 年裡，賈斯汀已經成為企業家、營銷和文化的有力代言人。