為什麼營銷會因第三方 cookie 的消亡而得到改善

是時候我們終於認真（並且誠實地）對待我們在營銷和媒體方面的工作了。 現實是，餅乾是一場鬧劇。 不應該依賴它們作為實質內容，當然也不應該作為支出的理由。

消除 cookie 將迫使品牌更加了解消費者的需求——並為這些消費者提供一些東西，以便與他們進行交易。

谷歌通過向消費者提供免費的網絡應用程序（如 Gmail）來非常有效地做到這一點，以換取他們訪問他們正在處理的數據。

Uber 和 Harry's 等直接面向消費者的品牌也通過提供個性化體驗、更多控制和更直接面向製造商的定價而做得很好。

這種顛覆產生了重大影響，當今激活、管理和衡量數字媒體的一些方法將不復存在。 但是，如果您從事主要品牌的營銷或媒體工作，所有這些意味著什麼？ 你如何前進？

那麼，你有兩個選擇：

1. 接受世界的本來面目，與 Google/Facebook 的人群一起全力以赴。 要知道，作為一個品牌，您正在失去對消費者數據和信息的控制——網絡將控制它，完成所有定位和測量，並為品牌提供摘要。 這對某些品牌來說效果很好。
2. 確定您的企業需要擁有客戶體驗和數據，並了解每筆客戶交易和願望的細節。 實現這一目標是可能的，但需要大量投資於基礎設施、強調身份、分析、營銷策略的變化以及與消費者進行價值交換的意願。

展望未來——哪些數據最能滿足您的需求？

品牌將需要合規且對消費者友好的方式來收集、豐富和組織第一方數據。 第一步是誠實地確定——你是誰，你的目標受眾是誰，以及你能負擔得起什麼。

我們實際上已經恢復到四大出版網絡——Facebook、谷歌、蘋果和亞馬遜——並投入了一個很好的本地渠道。

所以要對自己誠實； 這些公司擁有非常好的數據，並專注於對其進行改進，以繼續幫助推動銷售額從其平台上的支出中扣除。 這場競爭不會改變，而且可能會變得更加激烈。

這些平台預先構建了基礎設施，以激勵和簡化廣告支出。 他們的商業模式仍然專注於廣告量，所以他們想給你展示一段美好的時光——他們只是無法向你展示數據。

因此，如果您是一個高度交易的企業對消費者品牌，請讓 Facebook 和 Google 進行定位，以銷售的形式衡量您的進度，盡一切努力提高銷售額，並讓營銷專注於提高知名度和對該媒體的吸引力。

但它對品牌的意義很簡單：接受您不是在處理自己的客戶數據，其中一個網絡擁有並將該數據作為服務提供給您。 他們擅長於此並且會提供足夠有效的結果，但作為一個品牌，您並不擁有客戶體驗。

在新世界中，營銷人員將很快看到客戶體驗和客戶旅程的重要性。 品牌需要增加對第一方客戶數據的使用，以推動基於報告和洞察力的更好體驗。

如果處理得當，您可以完全擁有自己的數據，同時嵌入直接的、基於個人的定位和數據管理策略，以構建您自己的第一方消費者標識符圍牆花園； 你自己的“私人ID圖”。

這將迫使您進行一些更改。 首先，多點觸控歸因解決方案需要發展，因為最後的觸控比以往任何時候都更無用。

基於第三方 cookie 的歸因將不再可能，取而代之的是新的身份和基於人的數據源以及高級方法，例如混合媒體模型。  

僅依賴 cookie 的平台也需要發展並被新的解決方案取代。

客戶數據平台 (CDP) 等技術可以使用第一方電子郵件地址和 PII 等持久 ID 連接第一方、第二方和第三方數據以支持受眾管理和激活，這些技術將變得越來越重要並最終演變為企業廣泛的客戶管理平台。

分析和非常活躍的測試和設計原則將告訴您哪些數據是重要和必要的。 僅僅將其全部傾倒在“數據湖”中是行不通的。

沒有第三方 cookie 有什麼好處？

最終可以通過適當的結構和計劃在沒有 cookie 的世界中實現測量。 首先明確您的商業模式和您想要實現的目標。 如果只是為了加速銷售，承認並接受它作為設計和結果。

如果您有需求、戰略和意願來構建隨著時間推移而升值的客戶數據資產，例如金融投資，您將需要構建能夠捕獲和聚合客戶數據的技術平台。

但要準備好為該數據賦予價值，並致力於在很長一段時間內提高該價值的過程。

還將有對前所未有的數據的新訪問，但具有新的運營動態。 雖然新解決方案有其局限性，但不應忽視它們，而應將其用作下一步和機會的指南。

圍牆花園創建了數據潔淨室，可以分析但不能提取詳細數據。 這些數據潔淨室提供了一個隱私安全的環境，允許進行更細粒度和準確的數據分析。

品牌需要了解如何在其數據可移植性和可支持的用例範圍內導航和利用這些不同的運營解決方案。

為了應對這些限制，品牌需要建立主 ID、企業身份管理和解析，以及他們自己的數據潔淨室，用於跨渠道分析和測量。 這將為品牌建立可持續的成功。

法規可能會增加，第三方 cookie 之外的其他標識符將被棄用，變化將是永恆的，但品牌對第一方身份和數據的所有權和控制權將使其成為未來幾年的領導者。

很明顯，還有很多工作要做。 沒有簡單的按鈕。 品牌需要致力於真正以客戶為中心和以身份為導向，或者接受他們不是，並繼續推進對他們重要的優化。

那些投資於分析並認真對待它的人有機會脫穎而出。 但請注意，那些不注意的人將難以在沒有餅乾的世界中生存。 我們不要再假裝了。

最終，消費者將受益並基於這種真實性水平做出選擇，因為它將以最純粹的形式成為該品牌的定義。

Alex Yoder 是 Merkle 的分析執行副總裁。 Alex 曾在 Trueffect、Ebiquity 和 Webtrends 擔任總裁或 CEO 級職位，在這些公司的主要品牌重塑工作中發揮了重要作用，他擁有豐富的管理經驗； 產品、解決方案和技術改進； 團隊和組織發展； 並推動銷售增長。 作為一名有成就的領導者，他致力於通過關注團隊成員的優勢、協作和明確的目標來幫助組織充分發揮潛力。