為什麼用於潛在客戶生成的 Performance Max 經常失敗以及如何使其發揮作用

許多電子商務廣告商開始更好地了解如何設置和優化 Performance Max，但對於潛在客戶而言，它仍然是一種非常困難的廣告系列類型。

潛在客戶的漏斗驅動特性和質量差異是最大的兩個障礙。

與電子商務不同，購買意味著交易的“結束”，潛在客戶的創建是銷售過程的開始——僅僅因為有人填寫了表格並不能使他們成為優質的潛在客戶。

由於還有很多事情要做，允許谷歌根據來自那個有限窗口的數據來判斷其貢獻是危險的。

很少有領先一代廣告商使用 Performance Max，因此與電子商務相比，可說的要少得多。

這些觀察和建議來自我的經驗，並且我已經回答了一些有關針對潛在客戶開發優化 Performance Max 的常見問題。

那麼，是什麼讓這件事變得如此困難呢？

Performance Max for lead gen 需要線下轉化數據

在沒有線下轉化數據的情況下，讓 Performance Max 用於潛在客戶生成計劃非常困難。 沒有它，谷歌的系統很容易引入大量垃圾郵件。

因此，流量機器人會填寫表格，而 Google 認為它為您提供了優質的線索。 它自鳴得意——更糟糕的是，它開始追求更多相同的低質量流量。

我記得有人在推特上稱這是厄運的反饋循環，要擺脫它非常困難。

使用 reCAPTCHA 限制垃圾郵件和機器人表單提交

這個難題的數據部分很難獲取和實施，但有很多方法可以解決。

一個例子是安裝一個 reCAPTCHA 或蜜罐來阻止垃圾郵件機器人提交表單，這樣它就永遠不會被觸發為谷歌眼中的轉換。

即使您這樣做並搶占了不需要的線索，您仍然會得到一條充滿不相關或不合格線索的管道​​。 假設您正在銷售商業產品 - 您可能會開始獲得無法銷售的住宅銷售線索。

在此示例中，Google 的系統不會知道最後一點信息，除非您有將這些潛在客戶標記為低質量的離線轉化跟踪。

教 Google 什麼對您的業務有用

線下轉化導入——以及任何超出 Google 現有數據的額外數據——將幫助您教會 Google 哪些決策適合您的帳戶和業務。

對於我們的大多數電子商務客戶來說，他們所需要的只是進來的收入數據，並清楚地了解誰是他們最賺錢的客戶。

對於潛在客戶開發，數據是我們更加依賴的地方。

例如，Performance Max 只能衡量您接到了多少電話或提交了多少表單，但它不知道有多少導致了好的、好的或壞的對話。

除了收入數據、客戶電子郵件列表、受眾信號和數據源之外，這正是我們讓效果最大化服務為電子商務服務所需要的。

因為潛在客戶通常分為營銷和銷售職能，所以要做到這一點有點困難。

如何在 CRM 和 Performance Max 之間共享數據

根據我們的經驗，最有幫助的是實施與客戶關係管理 (CRM) 工具的集成，例如 Salesforce 或 HubSpot。

這樣，我們就可以查看通過 Google Ads 生成的潛在客戶的線下轉化數據。

假設我們正在衡量表單提交、聊天、電話——任何類型的聯繫——客戶獲得了 10 個潛在客戶，但只有兩個是好的。 我們希望系統知道 10 個中的哪兩個。

隨著時間的推移，谷歌開始發現好的用戶來自特定的地理位置或共享特定的受眾信號。

如果您可以在從潛在客戶到實際收入所需的時間內上傳線下轉化數據，則您希望將該數據輸入系統。 但如果您的銷售週期很長，我們建議對潛在客戶進行評分（這是您立即擁有的數據）。

您可以設置一些東西，以便如果銷售代表將線索標記為不相關，它會以較低的線索分數/價值將其發送回 Google。 如果是好的線索，他們會為其分配更高的類別或價值。

如何將 HubSpot、Salesforce 和 Zapier 與 Google Ads 結合使用

Salesforce 和 HubSpot 默認與 Google Ads 集成，某些其他流行的 CRM 工具也是如此。

如果您的產品沒有預構建的集成，您可以使用 Zapier 等工具在產品之間自動傳輸數據。

Zapier 在 Google Ads 中跟踪線下轉化的屏幕截圖

您可以設置如下所示的自動化工作流程：

• Google 通過 Performance Max 產生潛在客戶。
• 銷售代表將其標記為合格的潛在客戶（得分 10）。
• 信息會反饋給 Google Ads。
• 合格的潛在客戶進入提案階段（得分 20）。
• 信息會再次反饋給 Google Ads。

通過確保每次更新線索分數時都會觸發一個自動步驟，您可以讓 Google 了解哪些線索對業務有利，哪些不利。 系統看到它在你的銷售週期中獲得的價值增加，然後它可以追求更多。

Google（和 Performance Max）足夠聰明，可以隨著時間的推移弄清楚，但您必須提供定期和準確的輸入——並且您必須願意承擔一些前期成本來幫助系統學習。

底線：連接點或走開

PPC 營銷人員可以做好他們工作的每一部分，而效果最大化廣告系列仍然可能失敗。 也許該品牌的網站設置不正確，或者銷售團隊沒有主動將有關潛在客戶質量的數據反饋給 Google。

沒有其他團隊的支持，Performance Max 的 Lead gen 就無法工作。

是的，Performance Max 能夠比常規搜索廣告系列更大規模地獲取潛在客戶，但我強烈建議您將系統的各個點連接起來——或者完全放棄它。

常見問題 (FAQ)：潛在客戶生成的性能最大化

我如何提高潛在客戶的質量和相關性？

我們希望從使用手動出價策略和詞組匹配關鍵字的搜索廣告系列開始。

一旦我們否定了不相關的搜索詞，我們就會在保留搜索的同時遷移到智能出價和廣泛匹配。

隨著流量的增加，我們將在 YouTube 和 Discovery 上添加再營銷。

但除非我們有轉化價值，否則我們不會遷移到 Performance Max 來獲取潛在客戶，因為它會生成太多垃圾郵件潛在客戶。

但是，如果您可以防止在提交垃圾郵件表單時觸發轉化標籤，您就可以而且應該測試效果最大化廣告系列。

您可以通過使用不可見的 reCAPTCHA 來阻止機器人提交表單來完成此操作。

許多開展潛在客戶開發活動的企業都有某種類型的買家旅程或漏斗。 如果您有一個多步驟的表單或註冊過程，請在每個階段逐漸分配更大的值：

• 步驟 1 = 10
• 步驟 2 = 20
• 第 3 步 = 30
• 完成 = 100

如何使用受眾群體信號和資產組？

Performance Max 使用受眾群體信號進行定位。 這些與受眾群體列表不同，受眾群體列表是特定用戶的群組。

即使您上傳了客戶名單，Performance Max 在決定向誰展示您的資產時也只會考慮他們的受眾信號——他們的共同行為或特徵。

我們圍繞產品或服務類別構建效果最大化資產組，而不是根據受眾群體信號。 由於沒有真正或統一的受眾定位，因此很可能會出現重疊。 廣告創意應與特定的服務產品相匹配。

如何將流量發送到正確的著陸頁？

您可能還想在廣告系列設置中禁用 URL 擴展或排除轉換效果不佳的特定 URL，例如博客文章或資源頁面。

著陸頁報告是查看您網站上哪些頁面正在轉換以及哪些正在浪費機會的好方法。

我如何跟踪正確類型的潛在客戶？

產生潛在客戶的方式有三種：聊天、表單提交和電話。 確保您正在監視所有這些。

連接您的 CRM，以便捕獲引導至關閉管道和收入數據。 如果您使用不同的 CRM，請使用 HubSpot 或 Salesforce 集成，或者像 Zapier 這樣的工具。

如果提交的表單質量不佳，請關注僅在超過 60 秒時才計為轉化的通話。

我可以為本地企業運行 Performance Max 嗎？

本地廣告系列已棄用並納入效果最大化，因此如果您想在 Google 地圖上投放廣告，則需要效果最大化。

確保在廣告系列設置中關閉位置擴展。 我通常建議將目標區域增加到本地企業 30 或 45 分鐘車程以內。