為什麼數字廣告行業需要停止將廣告驗證與成功混為一談

已發表: 2020-02-20

30秒總結:

  • 隨著廣告變得越來越程序化,欺詐和其他力量的盛行已經為該行業衡量廣告成功的方式設定了一個截斷的標準。
  • 為了確保他們的廣告滿足基本要求——有效、可見和安全——品牌忘記衡量什麼是真正重要的:他們的廣告是否吸引了消費者的注意力?
  • 廣告驗證需要是衡量過程的第一步,而不是最後一站。 通過超越驗證,營銷人員可以改進他們的報告並真正了解廣告可能如何影響業務目標。
  • 演進的衡量策略將幫助那些利用多種渠道類型的廣告商,並深入了解哪些領域對他們最有效。
  • 通過讓消費者的注意力成為成功的數字廣告的貨幣,廣告商不僅會開始更詳細地了解他們的創意工作是否有效,而且消費者也會對更好的整體用戶體驗感到高興。

隨著技術的進步,它為發現打開了新的大門。 發生這種情況時,通常需要不斷發展的衡量標準——無論進步發生在哪個領域或行業。

以職業運動為例。 即時重播的出現允許更準確的比賽呼叫,讓裁判有機會查看視頻並更公平地執行遊戲規則。 (儘管有時會讓希望從人為錯誤中受益的球員和球迷感到失望。)

當我們將相同的鏡頭應用於數字廣告領域並觀察與當今可用技術相比測量方面的進步時,該行業無疑處於落後狀態。

隨著廣告變得越來越程序化,欺詐和其他力量的盛行已經為該行業衡量廣告成功的方式設定了一個截斷的標準。 為了確保他們的廣告滿足基本要求——有效、可見和安全——品牌忘記衡量什麼是真正重要的:他們的廣告是否吸引了消費者的注意力

Oracle 數據云Moat合作製作的內容

廣告驗證只是一個基準

廣告驗證無疑不是壞事。 當媒體評級委員會 (MRC)、互動廣告局 (IAB)、全國廣告商協會 (ANA) 和美國廣告代理商協會 (4A) 首次製定指南時,廣告商很高興他們終於有了一個基準根據有效性、可見度和品牌安全的標準化目標衡量他們的活動。

事實上,廣告驗證可能是迄今為止廣告技術行業最關鍵的創新之一。 不僅廣告欺詐的威脅持續存在,而且對所有類型的無效流量 (IVT) 的透明度繼續保護活動預算,並且品牌安全是任何程序化環境的要求。 所有這些用例都使廣告驗證成為數字廣告衡量的重要組成部分。

然而,驗證需要是測量過程的第一步,而不是最後的停止。 通過超越驗證,營銷人員可以改進他們的報告並真正了解廣告可能如何影響業務目標。

讓我們這樣看:驗證提供了成功機會 但它本身並不是成功的定義。

為什麼現在是超越廣告驗證的時候了

廣告商是時候超越廣告驗證進行發展的原因有很多。

首先,技術是可用的。 繼續陳舊的策略而忽視創新是反商業的。 人成功測量提供學習,成長的機會,最重要的是,使與廣告產生影響。

採用進步的另一個原因是為了應對數字媒體和整個消費者註意力的巨大變化格局。

當第一個橫幅廣告於 1994 年推出時,網站體驗有點不同(至少可以這麼說)。 據估計,與今天可用15 億個網站相比,發布的網站還不到 3000 個

除了傳統的網絡之外,智能手機和平板電腦的引入以移動應用內廣告的形式帶來了全新的機會。

縮小並觀察更廣泛的媒體格局,即使在過去的五到十年內,電視行業也發生了巨大的變化。 從 Netflix 到 Disney+ 再到 YouTube 的增長,數字流媒體不斷發展壯大並挑戰傳統的線性市場。

所有這些變量都說明了一個分散的消費者註意力市場,但可以通過適當的工具進行導航。 演進的衡量策略將幫助那些利用多種渠道類型的廣告商,並深入了解哪些領域對他們最有效。

讓消費者的注意力成為成功的數字貨幣

打破舊習慣並採用新策略很難,但對廣告指標的要求更高將提高整個行業的標準。 通過讓消費者的注意力成為成功的數字廣告的貨幣,廣告商不僅會開始更詳細地了解他們的創意工作是否有效,而且消費者也會對更好的整體用戶體驗感到高興。

那麼,廣告商究竟如何衡量消費者的注意力呢? 通過訪問更深入的指標,包括:

  • 屏幕上的總時間
  • 互動率
  • 視頻完成
  • 可聽度
  • 廣告在屏幕上的不動產
  • 相關範圍和頻率

通過專注於更強大的洞察力和要求比基線更多的東西,廣告商將實現他們的最終目標:發現與客戶互動的深思熟慮的方式。

從職業體育行業中汲取靈感,廣告商需要扔掉他們的舊劇本,利用他們可用的技術,並提高他們的衡量標準。

在正確的時間、正確的地點訪問正確的指標,可以通過引人入勝的品牌故事吸引消費者的注意力,並留下持久的印象。 當創新可以使廣告體驗的雙方受益時,為什麼要抵制創新? 是時候發展過去的廣告驗證並衡量真正重要的東西了。

要更深入地了解如何吸引消費者的注意力以取得成功,請在此處查看我們的“超越廣告驗證”指南。

Mark KoperaOracle 數據云領導護城河分析產品組織 作為 Oracle 數據云的一部分,Moat 通過提供軟件來衡量和優化媒體的可見度和關注度、品牌安全、無效流量和質量,從而提高品牌廣告的效率。 在加入 Moat 之前,Mark 在 Rocket Fuel、[x+1]、appssavvy 和 Digitas 擔任過廣告技術領導職位。 作為 OC&C Strategy Consultants 的一部分,他還為媒體、零售和消費品公司以及投資者提供建議。