社會大眾的智慧

1906 年，維多利亞時代的數學家弗朗西斯·高爾頓爵士參加了英格蘭西部的一個當地集市。 按照當時的慣例，有一場比賽，看誰能最接近猜測一頭牛的重量，800名村民提交了他們最好的猜測。 高爾頓，曾經是統計學家，好奇地想看看這群人是怎麼做的，他發現人群提交的平均重量為 1,207 磅，僅比牛的實際重量低 9 磅。

換句話說，該小組提供了驚人的 99% 準確預測。 高爾頓發表了他的發現，因此誕生了被稱為“群眾智慧”的現象。 根據高爾頓的研究，人群是比少數專家更準確的預測者，並且可以比個人更有效地解決問題。

快進一百年，我們已經看到品牌利用這種集體智慧的理念來完成從更準確的天氣預報、精簡的政府到更好的旅行方式等所有事情。

此後，公司已經學會利用人群來為新產品創新提供信息，並更好地與目標受眾互動。 例如，星巴克採用集體智慧來改進其店內體驗，甚至開發南瓜香料咖啡和瘦飲料等風味產品。 樂高鼓勵其觀眾提交產品創意，一些幸運的設計成為可供銷售的實際樂高產品。 鑑於這些品牌在眾包數據方面取得的成功，難怪組織為何急於尋找自己的人群來汲取智慧。

由於社交媒體，品牌越來越容易接觸到一些可用的最大人群——不再浪費時間嘗試調查大量消費者（或詢問 800 名村民的意見）。 但在品牌開始使用來自其社交人群的見解之前，他們需要確保他們所採購的人群確實是明智的。

品牌需要擴大邊界以眾包智能創意

是什麼讓一個社會群體比另一個更聰明？ 在確定從哪些人群中獲取洞察力時，營銷人員應考慮作者兼記者 James Surowiecki 列出的集體智慧所必需的四個主要特徵：多樣性、去中心化、獨立性和聚合性。

首先，明智的人群必須是多樣化的，以確保考慮到不同的觀點、經驗和專業水平。 社交媒體在許多不同的人口統計數據中無處不在，可以為品牌提供訪問多樣化數據的途徑。 隨著來自社會人群的洞察力隨時可用，品牌可以更好地創造吸引更廣泛受眾的產品和服務。 除了迎合不同的消費者外，營銷人員還可以避免創建可能冒犯部分目標受眾的活動或產品。

接下來，明智的人群應該去中心化。 這意味著營銷人員應該使用來自不同地點的洞察力和意見——社交媒體為品牌提供了從全球收集消費者信息的機會。 當 Ben & Jerry's 發起“Do the World a Flavor”活動時，他們利用社交媒體收集了 100,000 條新的風味建議，甚至能夠識別不同城市特有的當地風味。

有偏見的觀眾弊大於利

多樣性和去中心化只是使人群變得明智所需的一半要求。 除了接觸多元化的全球受眾外，品牌還需要確保他們的人群是公正的，並且營銷人員擁有分析社交數據所需的工具。

集體智慧在很大程度上取決於獨立性，或不受外界影響的思想和意見。 當涉及到社交媒體時，這可能是最棘手的導航，消費者可能會屈服於群體思維，而自動消息可能會扭曲人們的意見。 然而，與此同時，社交媒體鼓勵人們分享他們不偏不倚的意見。 只需在那里花幾分鐘，您就會看到消費者自由地表達自己的想法。

這裡提取智慧的關鍵是確定您的真實和獨立數據源是什麼，然後確定您希望從數據集中包含或排除哪些外部因素或影響者。 在開始數據分析之前應用這些過濾器有助於消除不必要的偏見，並確保您的客戶洞察力基於獨立思考。

最後，隨著品牌利用越來越大的社交數據集以及組織的需求隨著時間的推移而發展，營銷人員需要一種可擴展的方法來匯總消費者洞察力。 對於高爾頓來說，匯總見解是對村民猜測的平均權重的簡單計算。 雖然這適用於純定量數據，但嘗試手動分析社交媒體上的定量和定性信息更具挑戰性。 為此，營銷人員越來越多地使用社交聆聽等工具來利用人群的全部集體和預測能力。

社交聆聽尤其適合這項任務，因為它允許品牌快速匯總社交上發生的多樣化、分散和獨立的想法和情緒。 通過傾聽，品牌可以將數千個不同的數據點提煉成可行的見解，組織可以真正開始以一些令人著迷的方式利用集體智慧。

從預測到危機應對：品牌如何將群眾智慧付諸行動

喬治城大學的一項有趣研究詳細說明瞭如何利用社交媒體上的眾多聲音來實現企業最重要的目標之一：準確的銷售預測。 在本案例研究中，研究人員監控 Twitter 的購買意圖，並將該數據與主要消費品牌的積極情緒指標相結合。 在檢查從 Twitter 人群中收集的數據時，得出的相關性表明人群確實能夠預測即將到來的銷售。

考慮一下建築材料製造商 James Hardie 如何利用眾包智慧進行趨勢分析和產品研究。 James Hardie 的團隊已經接受了社交的總體存在以獲得商業智能。 通過社交聆聽，James Hardie 能夠參與受眾和趨勢分析，使用客戶對話中的常見主題來預測他們所在行業的前景。 更好的是，公司可以利用它發現的洞察力來優化其外部業務運營。

這並不是群體智慧可以為組織做的全部。 美國郵局使用社交聆聽來表達關注點，並識別自然災害期間社交對話中的模式。 然後，這使社交團隊能夠預測性地創建適合受影響者需求的編輯內容並改進運營。

最終，這些類型的用例代表了組織在傾聽社交人群時獲得競爭優勢的積極方式。 現在，大規模高效地收集和分析這些數據的工具已經很容易獲得，有遠見的營銷專業人士將明智地採取行動。