小心！這個簡單的定價實驗花費了 2,000 美元的收入

已發表: 2016-03-23

這是我發布過的最昂貴的博客文章——它花費了我們的插件公司超過 2,000 美元，我不是在開玩笑也不是在誇大其詞。

由於我們的 Rating-Widget 插件是“服務軟件”（軟件即服務，包裝在 WordPress 插件中），因此我們始終遵循 SaaS 市場標準，除了年度計劃外，還提供月度計劃。幾個月前，我決定挑戰我們插件的定價，並通過取消每月訂閱來嘗試“WordPress 方式”。僅保留年度和終生計費周期。

該電話背後的原因是它可能會增加客戶的生命週期價值，並將產生更多的直接收入。在我們的例子中，我們將為每位新客戶預付 95.88 美元，而不是產生 8.99 美元。

我們進行了為期一周的定價實驗，發現新客戶急劇下降。 “劇烈”是一種輕描淡寫的說法——我們的客戶獲取率損失了 54%。儘管我們從未見過客戶獲取如此巨大的波動，但一周的時間對於任何結論來說都太短了。因此，我們決定至少再給它一周時間。

我們進行了一項實驗，試圖提高客戶的終身價值和收入。我們慘遭失敗。Tweet

第二週更慘！與我們制定月度計劃時的新客戶獲取率相比，我們觀察到新客戶下降了 61%。儘管我是 a/b 測試的忠實擁護者，並給它足夠的運行時間，但顯然，取消月度計劃有負面影響，我決定恢復月度計劃。

這次測試後，我開始分析數字，結果令人震驚。如果您考慮一下，新客戶的數量會下降應該是有道理的，因為以 9 美元的價格將您的手放在錢包裡比以 96 美元的價格更容易。但乍一看沒有意義的是總收入下降了。

我發現訂閱我們的年度計劃的新客戶數量比我們通常在每月計費周期到位時獲得的數量低 47%（10 對 19）。

每月計費周期到位

未設置每月計費周期

最重要的是，我們在這兩週從新客戶那裡獲得的收入比 2015 年的任何其他兩週都要少。

此外，作為一項經常性收入業務，歸根結底最重要的是 LTV、客戶流失率和客戶獲取率。客戶本月支付 9 美元還是立即支付 95 美元都沒有關係。重要的是 LTV。

是的，這種變化會略微增加我們的終生價值的可能性很小。但我不願意繼續這個試驗一年。兩週綽綽有餘此外，我懷疑 LTV 是否會翻倍以彌補新客戶減少的 50%。

然後它就撞到了我！

為了理解這種現象，我回顧了我們的定價頁面，並意識到如果沒有包月套餐，包年套餐就沒有折扣。 看看我們的終身計劃，最便宜的是 150 美元。

沒有月度計劃

有包月計劃

然後，我想到了 Dan Ariely 討論誘餌定價概念的書，這一切都開始變得有意義了……

當談到誘餌定價模型時，也稱為“非對稱優勢效應”——有兩個提議：

第一個報價價格低。
第二個報價的價格要高得多，並承諾包含更多。

請記住，我們的目標是吸引客戶購買更高價格的產品，以增加收入。為了幫助實現這一目標 - 只需引入誘餌，報價 #3，價格甚至高於第二個報價，但具有非常相似的功能和價值。

這個誘餌報價將促使客戶認真考慮使用報價 #2 的選項（更昂貴的原始報價，現在看起來更有吸引力，並且相對便宜）。

使用更昂貴的誘餌，客戶對您最初的高價報價的看法會有所不同。Tweet

評估年度計劃與終身計劃幾乎是不可能的，因為您的潛在客戶無法預測他們將使用您的插件多長時間。另一方面，評估每月與每年要容易得多。如果每月 > 每年 / 12，並且用戶計劃使用該插件至少一年，則很容易做出決定：年度交易似乎更具吸引力。

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關於月度計劃的幾點評論：

是給我的嗎？

答案是——視情況而定。就在幾週前，我在 PressNomics 與一群插件企業主就每月付款進行了一些精彩的討論。其中一位是 WP All Import 的 Joe Guilmette。與 Joe 交談後，我意識到為了決定每月計費周期是否適合您，您需要問自己您的插件是否提供持續的價值，或者它是一次性的。

讓我舉個例子：如果你的插件是一個退出意圖彈出窗口，那麼插件每天都處於活動狀態，它會通過捕獲更多潛在客戶繼續為網站所有者創造價值。另一方面，如果您的插件是從 Drupal 到 WordPress 的遷移插件，那麼它是一次性的。遷移完成後，發布者不再需要該插件。因此，我不會嘗試在遷移插件中為個人許可證按月定價。

話雖如此，我會嘗試為代理/自由職業者/開發人員級別計劃按月定價，因為這些計劃一直在進行遷移。

人們在考慮按月支付什麼？

當我說人時，我指的是買家——網站所有者、自由職業者和代理機構。我不是在談論插件開發人員假設他們的買家在想什麼因為我知道這篇文章有一段時間了，當我在 WordCamp Miami 和 PressNomics 遇到“網站建設者”時，我問了他們一個非常簡單的問題：“你願意更願意為插件支付每年 120 美元還是每月 10 美元？”

對我的問題的最初反應是立即不信任： “問題在哪裡？” ，但在我澄清沒有問題之後，四個人都給出了相同的答案—— “如果這些是我的選擇，那麼我更願意選擇每月 10 美元的選項。” 作為一名數學家，我知道四個樣本遠不能證明任何事情。因此，我在 Advanced WordPress Facebook Group 上發布了一個簡短的民意調查，以眾包數據：

超過 120 人參與了投票，收到了 40 多條評論。我會讓結果來說話：十分之七的人更喜歡每月計費周期。

10 人中有 7 人更願意為 WordPress 插件每月付費（185 名選民中）。Tweet

67.5% 的人更願意按月付款。
23.7% 的人更願意按年支付。
8.6% 不在乎。

關於為什麼首選每月的最常見觀點是，它提供了從產品方面以及為其提供的支持測試水域的能力。

另一個有趣的數據點是，40% 的評論（準確地說是 16 條）強調了這樣一個事實，即他們只有在有折扣的情況下才會選擇年度計劃。

有些人認為我是在尋求有關如何銷售我的插件的反饋，因此從插件開發人員的角度提供了他們的見解。此外，在分析了選擇年度計費周期而不是月度計費周期的選民後，其中約 20% 是插件開發人員，我有一種很好的感覺，他們中的一些人下意識地投票成為插件企業所有者。

這是我從 WP Valet 收到的 James Tryon 的評論示例：

人們將在第一個月後付款並離開。

詹姆斯是絕對正確的，這正是我要說的下一點。

在許可證到期時阻止高級功能

如果您決定嘗試按月計費周期 - 請確保在許可證到期後阻止高級功能。

您可能認為這不是“WordPress 方式”。只有少數開發人員提供月度計劃這一事實並不意味著它是錯誤的。您的特定插件可能是錯誤的，但不試一試是錯誤的。

事實上，從商業角度來看，WordPress 生態系統還很不成熟，“WordPress 方式”也在不斷變化。如果你回顧 8 年前，甚至沒有人考慮過貨幣化。那時，出售插件是一種犯罪行為。如果我們回顧 2 年前，很少有“勇敢”的插件開發者有勇氣做自動續訂，現在它正在成為趨勢。市場正在成熟，有一個很好的理由說明為什麼在 WordPress 生態系統之外的其他地方，通用模式是按月訂閱。

根據我們自己的經驗，我們從未收到任何關於在許可證到期時阻止高級功能的投訴。

我們從未收到任何關於在許可證到期時阻止高級功能的投訴。Tweet

您可以聲稱我們是一項服務而不是產品，但對於普通的 WordPress 用戶來說——我們只是另一個 WordPress 插件。

雖然我不能保證您的用戶不會抱怨這一點——一旦您提供月度計劃，您希望保護您的業務並在用戶停止付款時立即阻止這些功能是合理的。

如果您使用的是 Freemius，計劃頁面上有一個一鍵式開關來設置該模式：

如果您使用 EDD，您可以購買軟件許可擴展，並且根據 Josh Pollock 的話，您可以破解它並使其以這種方式工作。

在支持下獲利

如果您僅通過支持獲利，沒有任何高級功能，您應該計算一張復雜機票的成本，並為月度計劃定價，並在該成本之上提供一個健康的緩衝。

在通過支持獲利時，用戶通常會因為他/她可能遇到的產品問題而升級。

深思熟慮

我已經介紹了每月支付的巨大好處，主要是建立可持續和可預測業務的能力。現在，根據我們的實驗，提供月度和年度服務可以通過增加您的底線將您的插件業務提升到一個新的水平。根據民意調查的結果，很明顯大多數人更喜歡按月付費。

完全編譯所有這些數據，看起來銷售具有月度和年度計費周期的 WordPress 插件對每個人來說都是雙贏的。

銷售具有每月和每年計費周期的 WordPress 插件對每個人來說都是雙贏的。Tweet

如果您仍然不相信或準備好測試月度計劃，我會測試添加人為折扣。 比如：“通常是 150 美元，今天是 100 美元”。 我注意到“香蕉共和國”一直都在這樣做，而且似乎對他們來說效果很好，將“緊迫感”作為購買決定的另一個心理因素。

不要誤會我的意思

我顯然不建議反對這樣的實驗和測試。相反！我鼓勵您不斷地進行創造性測試（除其他外進行定價實驗），並了解如何為您的客戶提供更好的產品/體驗/產品。

如果您只是遵循市場基準而不冒險挑戰您的業務，那麼您的進步上限將始終是市場步伐。

你有一個有趣的定價實驗的想法嗎？您是否對您的 WordPress 產品進行過任何創造性的 A/B 測試？請在下面的評論區告訴我們。

小心！ 這個簡單的定價實驗花費了 2,000 美元的收入