與眾多奢侈品牌背後的同一製造商合作

成績單

Felix：今天，來自 Oliver Cabell 的 Scott Gabrielson 加入了我的行列。 Oliver Cabell 是一個以優質工藝和簡潔設計為基礎的設計靈感配飾品牌。 它始於 2016 年，總部位於明尼蘇達州明尼阿波利斯市。 歡迎斯科特。

斯科特：嘿，菲利克斯。 謝謝你讓我在這裡。

菲利克斯：是的，很高興有你參加。 告訴我們更多關於產品的信息。 您銷售的最受歡迎的產品有哪些？

斯科特：所以，正如你所說，我們是一個粗魯的消費品牌，於 2016 年推出，我們的前提最初專注於包包和皮革製品。 這確實是品牌的基礎。 這真的是一個更深層次的故事，但真正的前提是我們作為一個團隊在亞洲度過了一段時間，看到了很多我們真正喜愛和欽佩的傳統奢侈品牌。 他們在亞洲部分地區生產大量皮革製品，從製造業的角度來看，我們發現這些皮革製品確實是次貸。 價格點仍然高得令人難以置信，但我們看到了質量、工藝和工作條件，我們認為必須有更好的方法才能真正將這一類別帶入生活，真正帶回那些核心元素這些傳統品牌的發現。

菲利克斯：明白了。 與我們談談業務背景。 你剛剛提到你去了亞洲，你看到質量根本不值得人們為這些奢侈品牌支付的價格。 您是如何決定專注於箱包和皮具的？ 您當時是否有創業背景或想創業？

斯科特：不，這實際上很有趣。 我要去英國牛津大學的商學院。 那是在 2014 年和 15 年。許多傳統的時尚類別都被這場 [聽不清 00:02:46] 運動打亂了。 所以，很明顯，我們是從 Warby Parker、Our Lane 和 Harry's 等開始的，我們在皮具領域並沒有看到太多，這顯然是我天生感興趣的一個類別。我確實在本科，所以我有一些設計背景，如果你願意的話，但實際上走的是更傳統的金融路線。

但在我上商學院的那段時間裡，似乎並且我們確實證實了時尚領域的最高加價是基於各種原因的配飾和皮革製品，但我認為它的基礎是女性錢包總的來說，錢包一直是女性真正夢寐以求的東西，如果你願意的話，它天生就帶來了加價上加價。 確實，這滲透到了其他類別、較小的錢包和其他較小的皮革製品中。 但事實上，這些產品中的很多都是相當永恆的，可以使用很長時間，並且可以持續很長時間，它認為這讓很多這些品牌可以證明相當高的價格是合理的。 我認為一開始是有原因的，但是隨著這些公司開始上市並成為不同控股公司的更大一部分，這些利潤不斷增加。 部分原因是這些企業集團中有很多是大型上市公司，因此它們面臨股東壓力等。

我們看到的問題是，當你以高價購買產品時，你天生就認為這應該是高質量的，而我們看到的事實是它們不是。 這是我們想要改變的東西，而這正是品牌基礎的來源。

菲利克斯：既然你已經解釋過了，那麼質量沒有達到人們支付高價的標準是完全有道理的。 但是，一旦您看到這種差距，即本質上發生在消費者身上的這種不公正現象，您必須採取哪些步驟？ 你怎麼知道你有能力與這些大型奢侈品牌抗衡？

斯科特：我想現實是我們不知道。 我想，這是學習過程的一部分，它只是一般地繪製任何東西。 但對我們來說，作為應屆大學畢業生或研究生，我們覺得很多這些品牌我們都無法真正聯繫起來。 他們的許多廣告活動或他們在那裡推出的低價、低價產品對我們來說並不像這次出現的許多品牌那樣有趣，再次引用了世界上的 Warby Parkers。 這對他們正在做什麼以及他們為什麼這樣做有一個更深刻和更豐富的故事，我們認為這個類別缺乏那個故事和創造新事物的興趣，並且可以與各種各樣的人相關，但那些真正的人開始花更多的時間在網上購物。

有了這個，它就變成了一個學習過程，首先要真正了解市場的樣子，並可以將參與者註入其中以及需要什麼樣的動態，然後開始並真正弄清楚我們是否專注現在關於產品，我們將如何創造我們能做到的最好的產品。 我們如何講故事，讓每個人都知道質量就是我們所說的那樣。 這確實是我們建立品牌的方式的一部分，很多品牌故事都圍繞著透明度，我們處理我們的工廠是誰，一直到我們的成本是多少，因為我們覺得如果我們只是要告訴你我們正在生產真正高質量的產品，您沒有理由相信這一點。

總的來說，這個行業非常不透明，以至於現在很多品牌都在說什麼真的很難相信。 所以，我們覺得我們必須真正敞開大門，向人們展示我們在做什麼以及我們為什麼這樣做。 這不僅讓我們負責，而且讓我們能夠圍繞我們的產品和其他一切講述故事。

這確實是品牌的基礎，然後我們真正將其與探索它的樣子和建立品牌以及它今天的真實存在相吻合。

Felix：品牌、信息和公司的故事有多少，在你開始設計或製造產品之前已經建立了多少？

斯科特：很多都是建立起來的。 當我們建立我們知道我們想要擁有的品牌時，有一些核心元素。 部分原因是我們希望保持性別中立。 如果您願意，我們認為皮革製品通常是中性的，我們希望能夠滿足兩種性別的需求。 我們顯然有與一種性別和另一種性別相關的產品，但我們一直希望成為一個品牌，無論您是誰，居住在哪裡等，您都可以與我們一起購物併購買我們正在做的事情和我們的故事並與之相關。

有了這個，我們在設計方面保留了一些元素，它們是我們想要的四分之一，這真的是專注於擁有非常乾淨和永恆的產品。 我們花了很多精力來創造最高質量的產品，我們希望確保人們可以長時間使用它們。 如果它是一個更以趨勢為中心的東西，我們覺得這與我們作為品牌試圖做的事情並列，以及我們網頁設計中的所有元素到攝影，其餘的都圍繞著這些核心元素乾淨的設計、永恆的品質和質量，只是真的試圖給人們盡可能多的視覺線索，讓人們了解我們作為一個品牌，主要是因為我們只在網上，消費者不能親自進去觸摸和感受我們的產品，所以我們必須僅通過我們的網站和社交賬戶以及其他方式，真正將我們作為一個品牌的身份進行翻譯。

菲利克斯：如果你確實花這段時間來真正建立品牌，建立信息，如果你在那段時間還沒有任何產品，你如何測試這種信息是否會引起你的目標客戶的共鳴？你正在開髮品牌？

Scott：這是一個很好的問題，對我們來說，我們採用的方法與許多技術公司的產品不太可行的方法有點不同。 我們認為，如果我們要推出一個品牌，我們需要提前充實我們的核心元素，包括我們是誰和我們所代表的東西，並真正專注於建立一個能夠持續很長時間的品牌. 我們不想花錢只是成為付費廣告之類的大師，而這就是我們建立品牌的方式。 我們希望從一開始就擁有非常核心的基礎。 這是我們知道我們需要繼續成長並繼續發展的東西。

如果您願意的話，我們選擇的只是以品牌為中心的元素對於時尚界來說並不是非常陌生。 我們看到很多品牌開始真正減少機器人的數量或其他任何東西，或者真正讓他們的產品更多地關註生活方式而不是時尚方面。 因此，這讓我們相信，有一個空間和一部分消費者會對我們正在做的事情和正在建造的東西真正感興趣。 但我認為對我們來說，我們也想打造我們感興趣、喜歡和充滿熱情的東西。

如果你願意的話，我們有點屬於那個目標人群，所以我們覺得如果我們正在構建我們想要的東西，希望其他人也會喜歡它，但歸根結底，我們總是會為某些東西感到自豪我們擁有並且我們對此非常強烈的感覺，然後真正努力建立一個盡可能引起其他人共鳴的品牌。

Felix：當然，您採用的方法的好處會給您帶來凝聚力和建立業務的堅實基礎。 正如你提到的，當你啟動 MVP 方法時，我當然可以看到這如何比測試更好地讓你獲得長期成功。 採用這種先設計品牌的方式，您認為遇到了什麼樣的障礙或挑戰？ 不一定是孤立的，因為就像您說的那樣，您是他們的目標客戶，而是因為您還沒有市場上的任何東西，但您已經花時間設計品牌。 您認為採用這種方法會遇到什麼樣的障礙或挑戰？

斯科特：是的，不，這是一個非常好的問題，而且它是……當你在品牌上花費大量精力時，它們很普遍。 對我們來說，我們在攝影上花費了很多精力，建立了一個網站。 儘管它相當精簡，但我們仍然希望正確地完成它。 當我們這樣做時，我們沒有出去籌集一輪。 我們剛剛結束了一輪，但我們在上線時沒有。 對我們來說，這只是純粹的財務。 就像我認為很多建立品牌的人一樣，那裡有一個限制，有些事情你可以逃脫，但對我們來說，我們覺得如果我們想被認真對待，我們覺得從媒體到消費者的人只想購買他們認為和感覺會長期成功的東西。 我們覺得我們必須建立這個結構並建立這個基礎，而我們只是走出去，真正試圖把我們最初自己拼湊起來的東西整合在一起，如果你願意的話。

我們花了很多時間思考我們想要參與哪些合作夥伴，誰想要長期參與該品牌，無論他們位於何處或價格點如何。 我們花精力思考這些合作夥伴是誰，為什麼我們希望他們加入，以及他們如何幫助我們真正從最初的嬰兒公司成長為一家有希望存在很長時間的公司。 我們想確保一開始就讓這些合作夥伴參與進來。

Felix：你能多說一下這些合作夥伴嗎？你說的是什麼樣的合作夥伴？

斯科特：是的。 不，這是個好問題。 從真正像網絡開發的角度來看，再到攝影，再到產品採購和製造，再到工廠等等。 當你是一個非常小的品牌時，讓自己處於領先地位是非常具有挑戰性的，也就是說，你想要在質量和規模上處於領先地位的製造商或工廠。 我們在意大利進行所有生產。

意大利，尤其是意大利的工廠，尤其是我們所在的這一類工廠，如果你願意的話，可能是世界上戒備森嚴的工廠。 那些意大利皮包和小皮具皮革製造商非常令人垂涎。 他們沒有網絡存在。 您無法通過 Google 搜索並找到它們。 他們沒有公開信息可以聯繫。 這很大程度上是一種網絡效應，你可以如何接觸到他們。 我們花了很多精力確保我們在上線之前就找到了他們，他們接受了我們正在做的事情和我們的故事，而我們只是尋找當地人或類似的人來生產我們的產品。 我們想確保我們在工廠裡與世界上最好的品牌使用的供應商合作，以及我們認為會給我們帶來合法性的供應商，並為我們提供我們想要的產品和我們可以擴展的產品。 而且我認為這對我們來說非常重要的一步是在我們決定將某些東西推向市場並進行測試並看看它如何反應之前清除這些合作夥伴是誰，供應鍊是什麼樣的。

菲利克斯：你能多談談你是如何闖入這些工廠的嗎？ 您如何確定可以與哪種合作夥伴合作，以及如何吸引他們的注意力並最終獲得與您合作的基本認同？

斯科特：是的，那是一件非常具有挑戰性的事情。 幸運的是，我當時住在牛津，離倫敦大約一小時車程。 世界上很多最好的品牌都有設計團隊或者總部設在倫敦，所以很幸運我有機會見到了很多在世界上最好的品牌工作或曾經工作過的設計師，最好的奢侈品牌在世界上，或者只是世界上最優質的品牌。 這是一個非常緩慢的過程，剛開始與他們建立聯繫，讓他們真正了解我們想要做什麼，然後慢慢自信地讓他們把我們介紹給合適的人。

Felix：當你見到他們時，你發現他們最關心的是什麼？ 你呢，你的公司最吸引他們的是什麼？

斯科特：我認為它有兩個不同的部分。 在設計師方面，我們很快了解到，這些設計師中的大多數，即使他們正在為世界各地的 Luis Vuitton 工作，他們仍然沒有賺到很多錢或沒有得到報酬 [聽不清 00:16 :46]。 因此，他們一直在尋找自由職業者的機會或參與其他品牌和其他品牌的機會。 我們在這方面得到了很好的接待。 我認為他們還看到了時尚領域的許多傳統季節性系列，以及更多傳統品牌因許多在線市場正在遭受的痛苦，因為許多人在網上移動或購買。 因此，他們認為我們正在做的事情是一種趨勢，如果你願意的話，以及他們認為這個行業將會走向的方向。

當我們去工廠解釋我們的故事時，情況就少了一點……他們甚至更加難以理解我們在做什麼。 我們在談論我們不會與批發商合作，我們不會嘗試向世界各地的 Barney's 和 Nordstrom's 銷售，我們會將所有這些節省下來的錢轉嫁給客戶並銷售他們習慣的產品製造業通常會以 1,200 美元或 1,500 美元的價格在美國零售，將價格降至 200 美元、300 美元、400 美元。 他們需要更多的說服力才能理解為什麼這是有道理的，以及為什麼我們要放棄所有的利潤和其餘部分。 但我認為歐洲製造業的現實也是，這些人都遭受了痛苦，因為有這麼多品牌看到利潤的重要性，並像西方其他公司一樣上市，轉移到這些發展中國家，所以很多他們長期擁有的客戶中的一些正在轉向更便宜的製造地點。

這是一個類別和一個空間，他們可以真正保持其作為真正皮革製品製造商的合法性，專注於高品質和其他方面，同時仍然適應不斷變化的消費者經濟和不想在產品上花費 2,000 美元、3,000 美元的消費者。 我們為他們提供了與一個仍然對他們想做的事情感興趣的品牌一起成長的機會，這是我們生產高質量產品的核心部分，也是隨著時間的推移可以與他們一起成長的人。

Felix：所以，他們不只是看你能付多少錢，你能從他們那裡訂購多少。 他們真的很想看看他們是否將與一家能夠成功的企業合作，即在不斷增長的市場中運營。

斯科特：是的，這是我們學到的一件事。 我們很快就听說並了解到，在您所在的任何行業中加入一個新品牌可能需要大量的工作。 有很多采樣。 有很多原型。 它背後有很多東西，他們不想為任何品牌生產一次並花掉所有的投資。 他們希望能夠將投資投入品牌並繼續與他們合作並建立這種關係並了解人們如何一起工作以及其他人。 如果他們覺得你不能把它帶到桌面上，那麼他們真的不想和你合作，因為有這麼多品牌有一天會出現並敞開大門，關門下。 僅僅因為與這些公司合作花費了多少時間和精力，他們就立即對這種方法感到冷漠。 他們顯然也在經營一家企業，並且需要保持亮燈，因此他們希望與可以與他們一起成長並與他們一起增加業務量以及其他一切的人一起工作。

菲利克斯：嗯-嗯（肯定）。 在某種程度上，你最終與之合作的工廠，它們至少是這些奢侈品牌秘訣中關鍵成分的一部分。 當您開始與這些工廠交談時，您是否曾經因為接觸過這些被大型奢侈品牌使用的工廠而遇到任何阻力或遇到任何障礙？

斯科特：我們做到了。 很多，實際上，取決於工廠，但他們中的很多人，他們不希望任何關於他們是誰、他們的故事是什麼或其他事情的透明度。 所以，我們所做的大部分工作就是講述這個故事，如果他們不願意與我們公開分享他們是誰，讓我們講述他們的故事，那麼我們真的不想要它的一部分，沒有'認為這不是我們想要建立的品牌的正確合作夥伴關係。 現實情況是，他們有很多非常昂貴的高級奢侈品牌與他們合作，而這些品牌從不想讓其他人生產相同或更高質量的產品，而且它們的價格並沒有比他們說的要低很多一個有關的人的故事。 這與他們現在所處的位置非常背道而馳，他們將大量時間和精力集中在他們是誰的傳統上，以及為什麼這使得他們可以收取的價格合法化。

因此，我們必須找到相信我們正在做的事情的合適合作夥伴。 我們必須正確地製作故事並以他們不覺得我們洩露他們所有的商業秘密或客戶群或其他任何東西的方式呈現它。 就克服這一障礙而言，這是一種進化方法

Felix：現在，一旦你找到了這些工廠，當然不僅僅是看工廠。 你提到有一個完整的供應鏈，你必須了解更多。 和我們談談這個。 您還必須花時間專注於並了解更多供應鏈的哪些其他部分？

斯科特：對我們來說，我們所做的很大一部分是圍繞皮革和其他材料。 時裝業天生就是一個高污染的行業。 製造皮革也可能涉及大量有毒化學物質和其他物質。 我們經歷了一個非常嚴格的過程，以了解誰是世界上最好、最環保的製革商，以及生產質量非常非常高的製革商。 平衡這些事情的鬥爭總是如此。

在它的第三方面，確保它的價格點和數量點也適合我們。 因此，我們不得不花費大量精力來審查這些供應商是誰以及它們的樣子。 它只是演變成了解他們可以提供多少顏色以及不同的季節性系列等等。 因此，我們必須審查許多活動部件，以確保我們找到合適的合作夥伴，但我們最終得到了一家製革廠，它是周圍最令人垂涎​​的製革廠之一。 他們還有一個非常獨特的供應鏈，他們手頭上居然有經過染色和已經鞣製的皮革，這在現在是非常罕見的。 傳統上，您可能必須購買 1,000 平方米的某種顏色，如果您願意的話，每單位將有成百上千種產品。 有了這個，我們就可以把它歸結為我們可以生產一些我們真正需要的顏色的產品。

對我們來說，這是了解誰是正確的合作夥伴，誰為我們努力做的事情而努力，以及我們努力前進的方向。 我們實際上是在今年秋天推出鞋類產品，其中很大一部分是確保我們有能力和適應能力與合作夥伴合作，這些合作夥伴既可以為我們的類別以及所有不同的尺碼和 SKU 以及其他進入有一個類別有很多蠶食它的問題。

菲利克斯：嗯-嗯（肯定）。 您如何確定工廠或製革廠是否具有高質量，然後您如何確保它們在您的製造或您購買的原材料中遵守這些標準？

斯科特：是的，很好的問題。 對我們來說，在這一切的審查方面，我們與歐洲的一些人合作。 實際上，我們在歐洲有一個全職團隊，可以幫助我們完成審查階段。 他們在這個領域有背景，並且有人們想和誰一起工作、不想和誰一起工作的聲譽 [聽不清 00:25:23]。 如果您願意的話，我們在歐洲做所有事情的事實稍微減輕了當您在一些更多發展中國家看到大量產品開發時發生的許多問題。 關於勞工問題或質量條件非常非常差的問題較少，但現實情況是，您需要有人在現場，有人正在檢查這些事情並批准並確保要求符合他們設定的標準我們。

我認為一開始我們認為可能是審查這些合作夥伴的一個很好的方法是真正嘗試了解他們的客戶群已經是什麼樣子以及他們正在合作的品牌，然後我們真的會了解這些合作夥伴是誰，他們的故事是什麼，以及他們的價值觀。 這往往是審查這些事情的一個很好的方法，但無論如何都不能說有很多令人難以置信的昂貴或奢侈品，如果你願意的話，那裡的品牌在空間裡生產的材料和工廠只是不是您想要真正擁有這些產品的質量或條件。

有很多信任，但請確保您花時間進行研究……這可以追溯到我們一開始希望在供應鍊和品牌方面建立這個基礎之前我們只是試圖真正創造一種產品並將其推向市場，看看人們對它的反應如何。 我們希望確保這些我們真正重視的圍繞質量、透明度和價值的元素以及其餘的元素是真實和真實的，並且是我們作為品牌的一部分。 當我們要從透明的一面和揭示的一面向所有人敞開大門時，它必須是我們告訴所有人的，它就是這樣，我們也必須向他們展示。 這樣一來，我們就可以檢查並確保我們在開始與他們合作之前真正正確地審查了這些合作夥伴。

菲利克斯：明白了。 那麼，您通常會在當地聘請一家諮詢公司來幫助審查並確保遵守標準嗎？

斯科特：它本身並不是一家真正的諮詢公司。 我們聘請了一些比自由職業者更重要的顧問，他們可以幫助我們完成最初的介紹和審查過程，但我們自己經歷了很多，這又回到了許多初創公司所面臨的財務限制，你可以不要招來某人並支付過高的金額，並期望他們為您完成所有工作。 所以，這確實是一個平衡的行為，但我們也必須學習它，而不是僅僅依靠他們來為我們做所有的審查。

菲利克斯：對。 那麼，這是否意味著你們要去這些工廠並上樓？ 當您想確保質量符合您的標準時，您能參與多少？

斯科特：是的。 我們的團隊每天都在工廠。 他們住在離工廠實際所在地不到五公里的地方，所以他們總是與製革廠或實際生產工廠或其他工廠合作，每天檢查一切。 對我們來說，非常重要的事情是讓其他人在附近，可以在那裡實際檢查事情。 我們團隊的一部分，而不僅僅是我們僱用的人。 所以，有了這個，我們總是能得到更新，我們對事情的進展感覺好多了。

菲利克斯：嗯-嗯（肯定）。 根據您的經驗，當涉及到製造商或原材料供應商時，您現在要注意的任何危險信號都表明您不想與之合作？

斯科特：是的。 我認為大多數人都會有這些直覺。 如果你走進一家工廠，發現它真的很髒，你看到的東西只是一團糟，如果你願意的話，這可能是他們如何經營業務的一個信號。 當您真正嘗試優化您想長期合作的本地合作夥伴時，如果您能立即看到這些潛在問題，最好避免這些問題。

對我們來說，另一件事就是讓人們……顯然，我們與不同工廠或供應商或其他人的許多所有者交談，並真正確保我們可以信任他們是誰，他們所說的話以及其他人。 我們有供應商或工廠所有者可能會說謊，而不是撒謊，但就他們所說的話而言並不是非常真實。 我們會盡職調查並承認這一點。 也許這是一個非常方便的工廠，或者定價真的很棒。 如果我們不能從一開始就與他們建立信任，那麼我們就不認為這是我們想要與之建立長期關係的人。

有一些與生俱來的東西，我認為任何人都會接受並真正傾聽你的直覺，而不僅僅是說，好吧，和這個合作夥伴一起去會更容易或更方便，但要真正想想這是否是某人你想合作很長時間。

菲利克斯：嗯-嗯（肯定）。 所以，顯然你在幕後花費了大量的時間、大量的金錢、大量的資源來創造更高質量的產品。 您如何確保您的客戶看到所有這些並看到您在幕後所做的所有工作的好處？

斯科特：是的。 我認為客戶並不總是看到它。 這可能具有挑戰性，對吧？ 這可以追溯到我們的透明度和我們的故事講述我們是誰以及我們正在與誰合作。 我們通過我們的網站或電子郵件 [聽不清 00:31:39] 圍繞其中的這些元素花費大量精力，這確實是我們交流的最佳方式。 只有到目前為止，您才能確保圖像或其他內容完全呼應我們正在談論或展示的所有價值觀或其他內容。

Felix：您多次提到透明度。 你能舉一些你作為一家公司一直透明的事情的例子，也許你看不到其他公司在做嗎？

斯科特：是的。 我認為最突出的是周圍或定價。 如果您訪問我們的網站並查看產品，您會看到價格明細，從運輸、人工、材料、關稅和其他方面，我們支付的費用，然後我們顯然會展示我們的零售價定價是。 所以，我們甚至對我們的利潤是透明的，世界上有幾個品牌這樣做，我們覺得這真的有助於講述我們的產品是什麼，它們代表什麼以及它周圍的質量，並且還幫助向人們證明了這一點，讓他們理解為什麼我們的定價是這樣的。 無論如何，我們都不是最便宜的品牌，但我們努力真正創造盡可能多的價值，並將盡可能多的價值傳遞給消費者。 我們將利潤率保持在盡可能低的水平，同時仍然是一家盈利且不斷增長的營利性公司。

但是，您永遠無法完全溝通的產品會產生很多成本。

菲利克斯：對，是的。 我現在正在查看它，查看其中一個背包的價格明細，實際上有 10 或 11 個產品線，其中包含此類產品的實際成本。 顯然，這種透明度，我認為，會贏得很多客戶對你的信任。 它是否以任何方式傷害了你，傷害了你作為一家公司？ 鑑於這種透明度，它對您作為一家企業的影響可能不是如此積極？

斯科特：我們實際上並沒有真正反對它。 I think people if they think that we're taking too much margin, we haven't had really anyone come back with that, but I think people really understand before they would do that that we're being very open with these things, which is keeping us very honest with what we're doing and that fact that we are revealing everything that we can. We've had situations where we're importing a product and the duties are incredibly high on it. We just thought that's the way it was, and we actually had customers reach out and say, hey, are you using the right codes with your duty imports and local [inaudible 00:34:26]. We would've never have known that without having that sort of transparency.

Felix: Wow, that's amazing that your customers are helping you out in that way. Now, let's talk about launch. When you first launched the store, launched the business, what products did you have for sale? How many of these different products that you have on the site how were available on the first day?

Scott: Yeah, so we just had a couple of products when went live, and the way that we actually structured our launch is that we did a built in referral program, if you will. We had a landing page that shared our transparency and what we were trying to do. What we were really trying to spend a lot of energy on was capturing emails so that we could tell that story when we went live and had an audience to launch to. So, we built in this referral program that essentially incentivized people to spread the word on what we were doing either by giving them sneak peeks of product or early access or discounted product or the rest. It allowed us to build an email list of roughly 15,000 before we even went live, which was a big part of our initial launch.

And then we spent a lot of energy working with editors and talking to editors and press to really make sure that when we went live we had an audience go live, too. We felt that we only had one chance to launch the brand, and we spent a lot of energy on making that launch something that was gonna feel successful.

Felix: I love that, that you already had an audience before even having any products for sale. So, this referral program, how did you kickstart it off? Because referrals, of course, are great, but you need that initial referrer that starts spreading the message, so how were you able to drive the intention and traffic early on to start the viral process of the referral program?

Scott: Yeah, good question. This just went into us just doing the groundwork. We emailed almost 500 or 600 people just telling them what we were doing and our story and what we were building and said we would love to have them help us out spreading the word and the rest and had the team reaching out to everyone of their family members and friends and posting on social and everything else. We didn't got out, and we didn't raise a ton of money. We weren't prior founders of some very successful company. We had to really go out there and tell our story. People were not gonna just come to it and listen, so we spent a lot of energy on really networking with everyone that we knew and telling them what we were doing, and that's what really jump started the entire thing.

Felix: So, were these customers or potential customers? Were they big publications? What are would you say people should focus on if they wanted to take the same approach that worked for you?

Scott: On the referral side of it, we felt that only people that knew us and our values and what we were trying to build would be the ones that would actually help spread the word on what we were doing. So, we really focused on those people that knew who we were personally and reached out to them. We spoke to everyone's prior bosses and begged them to email out to their department what we were doing, childhood friends that we hadn't spoke with in 10 years. Those are the people that will open an email. They will respond, and they may go online and submit their email and refer some friends that they know that might think that might be interested.

Going out to large publications or editors, they're getting so much stuff coming through their inbox and when you're just a really small brand with nothing to really say or show yet, it's gonna be really challenging for them to really want to write something on you. So, we felt that if we could go this route then we could have it be very successful. We were able to tell press that we launched with 15,000 email before we even had a product, and those are the sort of stories they find really interesting and wanted to write about in general. So, we were able to tackle that side of it by really using our groundwork the grueling amount of energy that went behind that to funnel it.

Felix: What drives the sales today? Is it the email list still, or what works for you guys today?

Scott: Yeah, so it's really a combination of a lot of things. One, and most important one for us, is word of mouth, and that's always what we have seen to be not only the best from a customer acquisition side of it, but one that brings in the best customers for us. We have a fairly large social following, and we have an email list that's now much more robust than what we launched with. We use really a combination of all of those channels in conjunction with press to help continue our story.

But now that we've been live for a little over a year, we luckily have built this audience just by working with a lot of partnerships or doing different campaigns or whatever it might be to help get the word out for us. There's not really one thing. I wish there was. It would be easier for everyone if there was that one thing that really just … energy on, but it really truly is a combination of all those elements that lead to the success.

Felix: What are some ways that you are encouraging word of mouth from your customers?

Scott: Yeah. We have done a bit of a give 20 get 20 promotion. If someone refers someone, they'll get a $20 credit. If the other person purchases, then that person would also get a $20 credit, which is a nice way to incentivize things, but I think at the end of the day if you don't have a product that's really interesting, people don't want to put their personal brand and personal reputation on the line. They're not gonna refer no matter how much you incentivize them or tell them to, so we try to not be incredibly pushy on it but just make sure that we're there for them, and after they purchase from us, we follow up with them and make sure that everything's going smoothly and they're happy and they love whatever they bought from us. And that seems to be really the best way to incentivize those referrers, if you will, just to take that time and energy and really put it into your current customer base in hopes of they'll appreciate it and they'll help you grow at the end of the day as well.

Felix: And of the social channels that you have set up, which one has been the most effective at driving traffic and sales?

Scott: For us on the branded side, Instagram is still incredibly important since it's such a visual platform. From a marketing or paid advertising standpoint, Facebook is probably the best for us in terms of really driving clicks and people to the website. But we think Instagram is probably the most important in terms of actually building that brand and having people relate to that brand. Yeah, it's kind of [inaudible 00:41:57].

Felix: Interesting thing. I'm sure this is on purpose with your Instagram is that most of the photos are not of your product. Maybe out of 10 photos, there's one of a backpack in this case that I'm looking at. Then it's not for another 10 or so photos before another photo of the weekender bag that I see. What was the thinking behind this approach?

Scott: We wanted to use Instagram as a few things. One, if we thought that if we just kept showing our products, it really loses its … it becomes a little less interesting, if you will. So if we were gonna just show tons of pictures of various bags in different settings or situations or different angles or corollaries, it might not be actually that interesting to the customer. They wanna understand who we are as a brand, and so we try to show everything visually on what that means. If that's actually a specific product or if that means showing certain destinations or architecture or whatever it might be to really help them understand who we are, what our core values are from either the design side or the rest, but also things that are just interesting for them to see and not just repetitive seeing the same thing over and over again.

菲利克斯：嗯-嗯（肯定）。 And when it comes to Facebook with the paid ads, are you using Facebook for retargeting or are you using it also to bring in first time visitors through Facebook as well?

Scott: No, we use it mostly just for retargeting. We don't do a lot of customer acquisition at this point through Facebook. Again, we hadn't raised any money, so we're very conscious on where we were putting our dollars, but now we do retargeting through Facebook. They're actually in an app called Shoelace, which plugs into Shopify nicely, and they're great. You can think of it as almost like an email drip campaign where they're sending different messages to those that were on your site in various ways, and they drip them those messages or those ads. It's very targeted, if you will, and they've done the analysis of after a certain number of days there's no reason to keep returning or this is the sort of ad you should show them next. They're incredibly great, and they actually almost act as like this quasi-agency/platform. Their customer service is unbelievable. They're willing to help you as almost like agency would, but yet they're at a price point and you can spend $5 a day working through them instead of these massive rates that you traditionally get. We've found them to be a great partner for us.

Felix: Right, yeah, because typically with retargeting ads that you might set up yourself, you might just have one image or one version of the copy that you hit your past visitors with, but with Shoelace the way you're describing it is that they hit the user with different messages, maybe different images, maybe different copy as they get more and more exposed to your brand and then decide to taper off over time if it's not working or bring them to different drips and different funnels if they are being responsive to your ad. Certainly a different way. Certainly a new way and a pretty innovative way that I've seen retargeting set up. Certainly worth checking out.

You mentioned Shoelace. What other kind of applications do you use to help run the business?

Scott: There's really probably two other ones that we spend … one that is important to us but we don't spend as much time in, which is Privy, like an email popup capture tool. That allows us to AB test how we capture emails on our site. We still find email being an incredibly important way for us to communicate with our customer base or our potential customer base. Anyone that comes to the site, we wanna hopefully capture their email if we can, so we really spend a lot of energy thinking through that and how we can drive that capture.

Secondly is we use ShipStation like I'm sure a lot of people on Shopify do. It's just really great from a shipping standpoint and has been incredibly great for us getting awesome rates and the rest. Those three are pretty important to us.

Felix: What about the referral program? Do you remember what you used to launch that?

Scott: We actually had custom code created for it, which we hired a developer off of UpWork to do so, which worked fine. We're running another referral program, which is a little bit lighter, but it involves our shoe launch, which is coming. We actually have it on our site right now, and what we are using is a platform called ViralSweep. It's a platform that's used for giveaways or sweepstakes, so if you partner with a lot of brands the goal is to drive all these people to giveaways. Everyone puts in their emails and they enter to win this prize. We actually reverse engineered this platform a little bit and are using it as a way for people to enter their emails but also they then have a unique URL link that they can share with whoever they want, and whoever they share it with it reads to this ViralSweep that their email is attached to whoever they were referred by, which allows us to give credit in whatever form that may be.

It's a much cheaper way than having someone build up custom code, and it's also using this platform a little big different way than what's intended for.

菲利克斯：明白了。 And you mentioned earlier about the AB test that you've run using Privy to get more opt-ins for your email list. Can you share some of the tests that you've run that have resulted in big bumps in opt-ins?

Scott: Yeah, sure. There's different ways based on timings, so how quickly that popup actually comes up on the site. If it's 3, 5, 15, 30 seconds, those all change the opt-in rates. Also, what that copy looks like, so that obviously has an effect. And how the popup is occurring, if it's a dropdown or if it's something that's on the bottom of the page or the top of the page or actually jumping out on the page. Those are all things that we were testing as well as, again, going back to the copy. If there's a way to incentivize people to actually enter their emails, that's gonna change what those opt-in rates are as well.

Testing through all those different elements are how we've gotten to where we're at now. We're still working through that and optimizing that even further, but our opt-in rates are now around 10% to 15%, and I think an average is around probably 1% to 3%, so we're pretty happy with that.

Felix: Yeah, definitely impressive, and these are tests that you really have to run on your own site to get an understanding of what works and what doesn't work for you. Were there any tests that you ran that you saw a very significant decrease in opt-ins that you maybe recommend maybe people don't try or don't implement for their email signups?

Scott: Yeah. We didn't try them, but for us there's just this main reaction to work with that feels very pushed or really aggressive, if you will. It turned us off wanting to opt-in, so there's a variety of ways. You want to incentivize someone to sign up and they get a coupon code or whatever, that's a great way to get people onboard and capturing their emails and converting them to a first time customer. But just making sure that the way that you're doing that is not in this incredibly aggressive, bold with exclamation points, and it's like if you don't enter you don't know what you're doing, you're being stupid. Those are the things that through the research we had done would demotivate people and turn them off from the brand. There's obviously this fine line to making sure that you still can incentivize them, and that's a great way to actually optimize that conversion as well. So, just being thoughtful about it and not making it seem that they have to or there's really no end in sight for them.

菲利克斯：嗯-嗯（肯定）。 說得通。 Now, you've been live since 2016, which is last year. How has the team grown? How has the company grown since the beginning?

斯科特：我們上線時只有幾個人，現在我們的全職和兼職人員人數增加了兩倍。 我們還剛剛籌集了第一輪融資，如果你願意的話，這有助於參與......它讓人們更深入地了解我們在專業方面的位置以及人們對我們正在做的事情的信心，以及建築。 但我們還很年輕，還處於嬰儿期。 隨著這個新類別的出現，我們實際上正在實施一種新的下降模型，如果你願意的話，我們實際上將在未來每週發布一種新鞋款，這是否成功或不是天生的考慮到所需的供應鏈工作量、採購所需的工作量、履行和其他一切，我們將團隊規模擴大了一倍。 我們採用這種方法的原因有很多，但我們正在快速增長，現在我們正在擴大營銷和預算方面，這也有助於我們推動增長。

菲利克斯：太棒了。 非常感謝，斯科特。 所以，olivercabell.com Olivercabell .com。 那麼，展望未來，你有什麼計劃？ 你提到鞋子要出來了。 在接下來的一年左右，你想把公司的重點放在哪裡？

斯科特：是的，我認為對我們來說，我們真的想鞏固這個類別及其含義。 我們只想繼續宣傳我們是誰，我們在做什麼，以及其他。 我們想確保我們對我們的成長非常周到，但會繼續擴展並向人們講述我們的故事。

菲利克斯：太棒了。 非常感謝您抽出寶貴時間，斯科特。

斯科特：謝謝，菲利克斯。

Felix：這是下一集 Shopify Masters 的預告片。

演講者 3：成功是你最大的敵人，因為一旦你開始做對了一個，兩個對了，你就認為你得到了一切。

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