如何寫人們喜歡閱讀的博客

人們只是不再閱讀。 正確的？
如果您查看有關人們如何在互聯網上閱讀的數據，很容易很快就氣餒。 早在 1997 年，尼爾森就發現“Web”（通常被稱為）上的大多數讀者會掃描內容而不是逐字閱讀。
在後來的眼動追踪研究中，尼爾森發現讀者使用“F 形”掃描模式——也就是說，他們從左到右閱讀前幾行，然後跳下並滾動。
Chartbeat 最近的一項研究研究了人們如何在 slate.com 上滾動瀏覽文章。 結果？ 38% 的網站訪問者立即離開。 50% 的留下來的人會在最初的幾百個字內離開。
這些數據對專業博主和內容營銷人員意味著什麼？ 你怎麼能寫出人們喜歡閱讀的博客？

人們會閱讀長篇內容嗎？

在這一點上，您可能會認為超過 140……對不起，280……字符太多了。 但答案並不全是厄運和悲觀。
首先，掃描儀仍在閱讀您的內容片段——閱讀一篇長博文 20% 的掃描儀實際上比閱讀一篇短博文 20% 的掃描儀閱讀了更多的作品（按字數計算）。
請記住：仍然有人閱讀您內容的每一個字。 如果你寫出令人難以置信的內容。 如果您為掃描儀格式化它。 如果你解決他們的需求。
我希望我能記得我在哪裡聽到的，因為這是我見過的反對“人們不在互聯網上閱讀”的最佳論據。
你知道你怎麼稱呼那些閱讀長篇內容的人嗎？
買家。
如果您想通過博客賺錢，重要的是要擺脫關於博客長度的先入為主的觀念。
長內容或副本實際上可以比短副本更好地轉換。 這並不是說長內容總是更可取——長度取決於需求、產品、定位和客戶生命週期的階段。 但在許多情況下，長內容表現更好。
直觀地說，這有兩個原因：

1. 長內容讓您有更多機會解決觀眾的擔憂。 如果您的受眾仍處於認知的早期階段，那麼他們在願意購買之前還有更多問題需要回答。
2. 閱讀您內容的每一個字的人都會投入到您要說的內容中。 你的工作不是吸引所有人。 它是為那些將成為你最好的客戶的人服務。

還是不服氣？ 案例研究可能會有所幫助。
當網站熱圖工具 Crazy Egg 著手優化其主頁時，他們求助於convert-rate-experts.com的專家。 是的，那是他們的真實網址。 他們就像是這樣說的。
轉化率專家將首頁長度增加近20倍！
看看這個東西。 這是巨大的。

資料來源：轉化率專家

它還將轉化率提高了 363%。
在一個只有 16% 的人逐字閱讀的世界裡，這樣的長篇內容怎麼能表現得如此出色？
更重要的是，您如何利用這些知識編寫人們喜愛的博客？

第一：提高可讀性的格式

在我們討論是什麼讓內容引人入勝——以及如何創建人們喜歡閱讀的令人垂涎的內容之前——讓我們花點時間談談如何讓人們閱讀更多內容。
是的，願意閱讀大量內容的人更有可能成為買家。 但：

• 這並不意味著我們應該忽略其他所有人
• 我們希望讓他們盡可能輕鬆地閱讀我們的內容

對內容的格式進行一些調整可以大大提高其可讀性，進而可以提高實際閱讀的人的百分比。
有趣的是，1997 年尼爾森最初的研究實際上得出了這個結論，但大多數人只是將其作為人們不閱讀的理由。
Nielsen 還發現，改進內容格式可將可用性提高 124%。
換句話說，使內容更易於閱讀和掃描有助於人們更輕鬆地閱讀和掃描。

這是一個強烈的掃描。 大多數掃描儀沒有那麼強烈。 使內容易於閱讀。

隨著熱圖技術和網頁設計的最新進展，我們今天比以往任何時候都更了解創建可掃描內容。
在結構層面上，您可以通過以下幾種方法來提高可掃描性：

• 簡短的話。 避免行話。
• 短句（但混合句長以提高流暢度）
• 短段落
• 項目符號列表（像這個）
• 小標題
• 分解文本並增加意義的圖像

在內容層面上，您可以採取一些措施來提高參與度

• 用標題抓住人
• 通過介紹做出令人信服的承諾
• 每段堅持一個主要思想
• 使用描述性的小標題（而不是聰明的小標題）
• 為您的圖像添加標題（標題比正文更容易閱讀）

遵循格式化的基本最佳實踐有助於確保更多人閱讀您精彩的博客文章。
但是你怎麼能確保你的博客文章很棒呢？

內容營銷的秘密武器：
深入的受眾研究

是啊是啊。 “了解你的聽眾。” 閱讀任何曾經寫過的營銷博客，有人會告訴你，你需要“了解你的受眾”。 這幾乎是一種營銷陳詞濫調。
除了，根據我的經驗，人們實際上並不了解他們的觀眾。
您可能會覺得您的目標客戶是 27-35 歲的新媽媽。 這種人口統計信息在市場研究中有其用途。
但它並沒有告訴你任何關於一位新媽媽在凌晨 2 點醒來看到一個尖叫的嬰兒時的感受。 還有 2 點 37 分。 還有 4 點 15 分。
人口統計信息可能會讓您大致了解某人的問題，但它不會告訴您他們對問題的看法。 它沒有告訴你他們如何談論他們的問題。

而這些信息就是內容營銷的秘密武器。 這就是讓人們閱讀您的帖子、讓它們傳播開來並成為客戶的原因。

一個小到可以放進筆記本的秘密武器

當您可以在您的內容和副本中反映人們的感受時，他們會覺得您理解他們。 他們看到自己的言語和語言反映在他們身上，並認為“這個人明白了”。
所以他們聽你說什麼。
“了解你的聽眾”的建議實際上是很好的建議。 這是創建人們實際閱讀的內容的唯一方法。 不，不僅僅是閱讀——這是您創建他們渴望的內容的方式。
這種類型的研究導致了我作為內容營銷人員最自豪的時刻之一。
有問題的文章並沒有像某些文章那樣出色。 剛發佈時，它的訪問量就達到了幾千人，但從那時起，它就一直很安靜，在搜索中慢慢聚集起來。
這是文章會話的 Google Analytics（分析）屏幕截圖，不包括病毒性碰撞。

搜索排名上升，流量逐漸增加

附帶說明一下，這篇文章是一個例子，說明 SEO 友好的內容如何也能吸引真實的人。 搜索引擎優化不需要意味著騙局的關鍵字填充！
我會開門見山的。
那篇文章非常成功，它在搜索流量中的份額穩步增長。 但是當這篇關於當你在健身房感到焦慮時該怎麼做的文章被發佈到 Reddit 時，其中一條評論驗證了整個編寫內容的方法。
“這正是我每次去健身房時的感受。”
像這樣的評論是值得努力進行受眾研究並在您的內容中使用受眾語言的原因。
儘管它沒有帶來大量流量（儘管它在搜索結果中再次上升），但該文章具有穩定的轉化率並解決了一個真正的問題——一個沒有多少人能很好回答的問題。
每個人都希望自己的問題被理解。 那麼，您如何才能真正進行受眾研究，以幫助您了解他們的問題呢？

定性調查

讓我們解決一些問題——這類調查的目標不是以 95% 的置信度證明任何事情。
如果您正在進行大規模的市場研究，定量調查可能是一個有價值的工具。 您可以衡量總體情緒、人口水平的需求，並輕鬆比較一段時間內的結果。
定性調查很糟糕。 但這不是我們想要使用它們的目的。
在定性調查中，我們想了解人們如何看待他們的問題。 我們希望獲得人們使用的實際單詞和短語，以便我們可以竊取它們以使我們的博客文章更具吸引力。
為此，我們提出開放式問題。 我已經寫了另一篇關於客戶研究問題的文章，但這裡有一些可以幫助您入門：

• 你以前嘗試過____嗎？ 告訴我它是怎麼回事（你嘗試了什麼？什麼有效，什麼無效？）
• 你做____的最大挑戰是什麼？ 我很想听聽細節，所以請盡可能多地分享。
• 你為什麼想成為____？ 告訴我這個故事。

這是我上週在受眾研究調查中使用的三個實際問題。
請注意每個問題是如何非常非正式的，以及我如何在提示中添加更多詳細信息。 我希望人們盡可能多地寫作——通過添加這些提示，我能夠快速獲得有價值的長篇回复。

一對一面試

調查很棒，因為您可以很快得到很多人的大量回复。
它們也有局限性。 在一項調查中，有時很難挖掘過去的表面見解並了解人們需要幫助的真實、灼熱的痛苦。
有時人們不願意分擔這些痛苦。 有時他們以前從未真正將這些痛苦用語言表達出來。 在一項調查中，很難促使人們更深入地研究。
這就是為什麼一對一的採訪是一種無與倫比的受眾研究形式。
在面試中，您可以提出後續問題。 你可以建立一種融洽的關係，建立信任，讓你更有可能真正挖掘人們的問題。
面試可能不需要超過 30 分鐘，您可以通過快速電子郵件將其設置到您的列表中。
在面試中，你會想問一些能滿足人們最大需求、掙扎和願望的問題。 您還需要使用以下短語來提示他們更深入地回答他們的問題：

• 告訴我這個故事
• 你對這件事有什麼感想
• 你為什麼認為那是
• 告訴我更多

“告訴我更多”可能是您可以使用的最有力的短語。 你讓人們談論的越多，他們就越有可能發現隱藏的見解。

亞馬遜評論挖掘

好的，假設您沒有電子郵件列表。 假設您無法獲得調查結果。
也許您剛剛開始，或者您可能正在處理人們不想談論的敏感主題領域。 不管是什麼原因，您的受眾研究仍然有希望。
人們經常在網上談論自己。 如果你在做受眾研究，你只需要找到你的受眾談論他們的問題的地方。
這可能在論壇、Reddit 線程或 Quora 答案中，但最好的地方之一是亞馬遜評論。
當你去亞馬遜時，你可以按類別搜索書籍。 只需尋找以下書籍：

• 解決您想要解決的相同問題
• 通常被您的聽眾閱讀

例如，如果我想銷售一種產品或服務，幫助 20 多歲的人在大學畢業後適應朝九晚五的職業，我可能會查看亞馬遜對 Kelly Williams Brown 所著《成人》一書的評論。
然後我可能會閱讀這篇評論。

多麼豐富的信息啊！ 看看其中一些寶石：

• “我們沒有經濟上或情感上的支持……”
• “在生活的許多不同領域，我們有很多東西要學，我們必須同時快速解決所有問題”
• “擁有像‘成人’這樣的資源可以成倍地加快這個過程，並幫助我們組織所有需要學習的東西”

該評論還提出了書中一些特別有價值的建議，例如：

• 為客人準備一把備用牙刷
• 最重要的廚房用品清單
• 買什麼清潔用品

從那篇評論（有數百篇）中，我了解到 20 多歲：

• 在沒有支持的情況下弄清楚成人生活的日常生活感到壓力
• 需要可以幫助他們更輕鬆地管理事情的工具和資源
• 正在試圖弄清楚在房子周圍保持什麼是重要的
• 總是覺得成人生活的某些方面他們甚至沒有考慮過

現在我需要做的就是寫博客文章來解決他們的問題，使用我在這些評論中找到的那種語言。
亞馬遜評論是洞察力的寶庫。 我從轉換撰稿人 Joanna Wiebe 那裡學到了這項技術，他有一篇關於亞馬遜評論挖掘的精彩博客文章和視頻指南。

最後一步：使用觀眾語言回答緊迫的問題

您知道如何為掃描儀格式化內容。 當您可以讓人們閱讀時，您就會了解長內容具有價值。 您知道如何進行簡單的受眾研究以發現燃燒的痛苦。
這部分很容易。 要編寫人們喜歡閱讀的博客，您需要做的就是回答人們的問題，使用他們使用的相同詞語。
在您寫作以獲取靈感時，請保持打開聽眾引用的文件。 使用對話語氣。 用第二個人寫“你”，就好像你在和一個人說話一樣。
在我離開你寫人們喜歡的博客之前，讓我們看一個簡單的例子。 您不是一直想了解地埋玻璃纖維池嗎？

內容營銷如何幫助 River Pools 度過 2008 年的經濟衰退

2008 年， River Pools陷入困境。 經濟難以維持生計（雙關語），而且越來越難找到願意購買游泳池的人。

他們是漂亮的游泳池。 但在經濟衰退時很難賣出。

馬庫斯·謝里丹（Marcus Sheridan）沒有加倍投入昂貴的廣告，而是決定削減他的廣告預算並專注於一種新的營銷形式：內容。

通過行業經驗和受眾研究，Sheridan 列出了人們對購買地下玻璃纖維池的疑問。
他知道想要購買游泳池的人在購買前需要回答一系列問題，因此他的策略既簡單又有效：回答這些問題。
他寫了一些關於難以找到答案的常見問題的博客文章。 像這樣的帖子：

• 我的游泳池真的要花多少錢？
• 我應該在我的游泳池里安裝鹽水系統嗎？
• 重鋪混凝土水池需要多少錢？

隨著時間的推移，River Pools 成為世界上訪問量最大的泳池網站。 業務大幅回升，Sheridan 將他的成功分拆成一家名為The Sales Lion的諮詢公司和一本名為《他們問，你答》的書。

結論：寫博客人們喜歡閱讀

人們並不總是想在互聯網上大量閱讀。 但是，當您進行深入的受眾研究以發現他們的痛點時，您可以創建引人入勝的內容——內容如此引人入勝，以至於他們覺得您正在閱讀他們的想法。
進行深入的受眾研究。 在你的寫作中使用他們的話。 掃描儀的格式。 並創建人們喜歡閱讀的博客。