Yext Brain 和對話式 AI 的未來：與 CMO Jeff Rohrs 的問答

10 月下旬，Yext宣布了Yext Brain，這是其下一代數字知識管理 (DKM) 平台。

儘管技術複雜，但 Yext 的目標很簡單：為企業提供一種方法，以確保其所有最基本的事實在整個網絡上都是準確和最新的。 你的工作時間是幾點？ 你的地址是什麼？ 你在退伍軍人節休息嗎？

這些“基本”事實在營銷領域通常很少有人誇大其詞。 但是當談到本地搜索引擎優化、移動和語音搜索時，它們是遊戲規則的改變者。

Yext 正在對沖他們的賭注，即能夠首先弄清楚事實的企業——向消費者提供準確、及時、相關的信息——將贏得 SERP 的最高位置。 隨著移動和語音將其推向消費者搜索的前沿，令人夢寐以求的“零位置”比以往任何時候都更加重要。

什麼是 Yext 大腦？

Yext Brain 是他們現有 DKM 平台的演變。 它讓企業可以創建數字“實體”，例如活動、地點、產品、專業人士和限時優惠。 然後每個實體都與其他實體有“關係”。 例如，菜單上的項目可能包含有關菜餚類型、素食、季節、卡路里等信息，然後相應地相互關聯。 在醫院網絡中，醫生可以被列為具有有關保險、專科、位置、工作時間等信息的實體，並且同樣可以相應地連接起來。

對於試圖在網絡上的無數地方保持數千個細節更新的數字營銷人員，Yext Brain 允許他們更新實體信息一次，並自動填充實體出現的所有位置。

除了 Brain，該公司還發布了 Think，一種安裝在品牌自己網站上的“答案引擎”，可為每個用戶查詢提供準確的信息，以及 Pages，允許品牌基於任何實體為其網站創建新頁面儲存在大腦中。

最終，這三者的目標都是幫助消費者快速找到他們問題的準確答案，無論他們是在桌面、移動設備還是語音上查找，還是通過 Google、Alexa、Siri、亞馬遜或許多其他應用程序和服務。

首席營銷官傑夫·羅爾斯

我們與首席營銷官 Jeff Rohrs 坐下來談談他對產品的*大腦*，它背後的觀點，以及它如何適應對話式 AI 的未來。

在 2015 年加入 Yext 之前，Jeff 在 ExactTarget 擔任營銷洞察副總裁 8 年以上，然後在 Salesforce 以 27 億美元的價格被收購。 他擁有波士頓大學的法學博士學位和大眾傳播碩士學位。 我可以說，他對西班牙足球俱樂部的了解非同尋常。

在我們深入研究之前，快速說明一下上下文

10 月底，我們在紐約參加了 Yext Onward 2018 活動。 正如生活所願，由於郵寄給 CNN 的爆炸裝置，整個場地在那天早上早些時候被疏散，CNN 共用建築群（與奧巴馬、克林頓、索羅斯和其他一些人的爆炸物在同一天） .

幾個月的計劃，現在成千上萬的與會者站在人行道上，等待紐約警察局清理建築物以重新進入。 我們在街上和星巴克里面成群結隊地四處走動，想知道發生了什麼事。 我在推特上獲取信息（就像我們一樣），並通過傑夫本人的推文找到了我需要的信息。 幾個小時後，我們都被允許回到大樓。 會議被重新安排，會議被轉移——你只能想像這種狂熱。

這就是傑夫、我自己和公關代表如何發現自己在一個小供應室進行這次採訪。 沒有窗戶，大約有四張桌子那麼大——而且一點都不重要。 傑夫出奇地沉著冷靜。 他開始談論這些情況如何提醒我們所有人甚麼是重要的，最終我們是安全的，可以回家與家人和朋友在一起。

不用說，這是在狂野的日子裡罕見的聊天。 以下是重點：

ClickZ：Yext Brain 背後的願景是什麼？

Jeff Rohrs：我們的整個願景是，網絡傳統上是一系列非常扁平的，或者，由於缺乏更好的術語，愚蠢的文檔。 他們有很好的信息，但沒有人工智能。

我們依賴於一種範式，在這種範式中，我們希望第三方進入並索引並從這些信息中進行理解，然後我們將其撤回並在重要時刻提供服務。

我認為這種模式已經改變。 它因為人工智能服務、智能服務等的興起而改變。

現在，品牌需要變得非常精細。 他們需要管理關於他們的人員、他們的位置、他們的產品、菜單、從業者以及你有什麼的非常有限的事實。 他們需要管理那些與特定實體的不同屬性之間的連接。

我們喜歡說您的品牌有心，我們想幫助它獲得大腦。 該大腦確保所有信息在重要時刻傳達給您的消費者。

智能服務正在消化有限的事實，而不是消化文檔。 品牌必須非常深入地了解對消費者而言重要的所有事實。

CZ：你能帶我們了解一下 Brain、Think 和 Pages 嗎？

JR ：大腦是我們知識經理的進化。 最重要的當然是您映射連接的能力，因此您可以在不同的數據集中創建關係關聯，並在如何更新和發布它方面提高效率。

所以我們正在解決那個對話式 AI 時刻。 今天的基於對話文本的聊天機器人和人工智能變得支持語音。 語音只是一個用戶界面。 所以這對消費者來說真的很舒服，並確保您可以在他們當下想要的最細粒度的級別上提供信息。

思考部分是你如何利用大腦和網站上發生的事情，讓他們能夠回答消費者提出的更深層次的問題。 Think 將幫助您了解消費者的要求，以便您可以在大腦中構建該信息，並更好地為這些類型的問題提供答案。 它使您的網站更具對話性，減少摩擦，並減少消費者因為沮喪而離開。

所以現在您已經積累了所有這些數據，您將如何在您的網站上管理它？ 這就是我們使用 Pages 產品來構建本地頁面的地方。 如果做得好，本地頁面的總體訪問量比網站上的主頁要多。

CZ：這些如何適應更廣泛的智能服務？

JR ：智能服務具有用戶選擇和服務指示的UI 。 所以我想在 iPhone 上使用 Siri，或者我想在我的筆記本電腦上輸入谷歌搜索。

然後我有一個人工智能，某種智能算法或東西，它將確定在那一刻與我相關的東西，使用它對我的了解以及它對我詢問的了解。

然後你有知識層，它建立在知識圖上。 知識來自智能服務認為是最佳內容的任何地方。

在缺乏來自企業的直接信息（這是最好的真相來源）的情況下，他們將像過去一樣從第三方來源，從可能過時的網站中獲取信息。 我們喜歡說你無法控制 UI，也無法控制 AI，但你可以控制他們對你的了解——而且你必須管理它。

CZ：這是一個有趣的觀點——感覺與很多人關注的相反。

JR ：這很有趣，因為所有舊的東西都會重新煥然一新。 當我在 90 年代中期剛開始接觸網絡時，我們會以代理機構的身份出去銷售網站，“哦，這就像數字小冊子。” 我們會把它比作紙。 這很有趣，但它在很大程度上仍然是真實的。

那麼現在我們擁有所有這些智能服務，它們只會變得更加智能。 然而，如果你解構智力並說好的智力是基於知識的，那麼知識就是對事實的獲取和使用。

所以我們的理念是，好吧，與其把所有這些知識都長篇大論，我們現在知道人工智能真的想要事實，並了解事物之間的聯繫和關係。

這很簡單，但這是一種範式轉變。 整理好你的事實。

這與營銷人員習慣的想法不同。 他們習慣了，“我們必須更新網站，然後去做這個，然後去做。” 我們喜歡“堅持下去”，因為今天和未來的人工智能服務在粒度級別上非常重視這些事實。 您需要安排人員和流程來定期更新它們。

許多傳統的 SEO 世界創造了這種心態，我只需更新一次就可以了。 但數字世界的現實是，如果你不管理數字知識，它就會萎縮。

CZ：您如何影響 SERP？

JR : 這是一個通過質量控制的遊戲。 我們在這些集成方面有著良好的記錄。

去年 4 月，當我們準備上市時，我們製作了 IPO 視頻，並採訪了我們在 Microsoft Bing 的合作夥伴經理。 他與我們分享，他們將他們的計劃稱為“Yext on Top。 ” 他們這樣做的原因是來自 Yext 的數據質量意味著他們在所有這些情況下都可以信任和依賴它，並且他們默認使用它。

服務將始終負責輸出是什麼。 這是他們的服務，是他們與消費者的關係。

然而，我們的理念是，事實的最佳來源是業務本身。 我們的使命是幫助這個世界到達一個消費者可以隨時隨地獲得完美信息的地方。

我們相信，如果企業擁有最大的經濟動力來確保信息、客觀事實——這是關鍵，我們不是在談論主觀事實——以確保這是正確的，那麼隨著時間的推移，這些服務將更加依賴在那。 他們不想提供錯誤的東西。

我們正在解決的是這樣一個原則問題，它困擾著每個品牌，而在現在只有一個答案的語音搜索時代，這一點更為明顯。 我們不再身處一個由十個藍色鏈接組成的世界。

CZ：您如何通過視覺、語音為搜索的未來做準備？

JR ：無論未來如何，通過弄清楚事實，您就是在證明您的品牌面向未來。 語音、視覺搜索——所有這些都來自搜索引擎已經積累的相同知識庫。

我們理念的另一個重要部分是：我們不對我們提供的任何數據收取任何這些智能服務的費用。 我們正在尋求優化歸因點。 隨著新的消費者數據源的出現，我們希望在那裡。 我們希望消費者掌握完美的信息。

當我在 ExactTarget 時，有很多關於“訂閱者規則，服務榮譽交付”的教育。 在這裡，圍繞數字知識管理的教育是一件事，持續進行，為什麼很重要。

作為營銷人員，我們非常關注圍欄。 我們忽略了人流量，這些基本的東西。 如果在需要的時候，您的地址是錯誤的，事情會很快發生。

Brain 讓品牌在 AI 世界中為未來做好準備，因為它使他們的數據結構化為這些系統可以消化的方式。

CZ：你一直在說“AI-ready”，你能詳細說明這對你意味著什麼嗎？

JR ：我使用 AI 是廣泛的。 我還談論發現而不是搜索。 搜索是狹隘的，有意的，我要搜索這個。 當您遷移到語音助手世界時，我是否正在搜索我是否在向 Google 詢問附近 Best Buy 的營業時間？ 不，我在問。 它是類似的，但它是發現。

我們之所以關注 AI 就緒部分，是因為有大量的服務根本不會抓取或索引網絡。 他們使用來自第三方來源的信息或通過 Yext 等平台直接來自企業的信息。 這些服務需要這些信息。 如果您只是在進行 SEO 或搜索優化方法，那麼您可能會錯過這個難題中增長最快的部分。

實時有兩種方式：就業務本身而言，確保信息實時準確。 然後是服務本身能否實時提供服務。

我可以更改我的商店營業時間，但如果服務不是每 24 小時更新一次，則需要 24 小時才能更新。 這些服務的消費者和經濟將決定它們與實時的接近程度。

很明顯，你可以假設大公司——谷歌、亞馬遜、蘋果、微軟——他們將希望盡可能接近實時。 這真的會改變你的心態，因為你想打下基礎——實際上，數字知識管理是營銷的基礎——比搜索更廣泛。 這是關於發現。

AI 就緒是將事實、數據轉化為易於理解的格式，這樣無論 AI 多麼複雜，任何出現的東西都可以獲取這些信息，並在關鍵時刻以對消費者有意義的方式提供它。