您最好的客戶：營銷作為過濾器，而不僅僅是磁鐵

想在 5 秒內發布這篇文章嗎？ 營銷不僅僅是把“詞”說出來。

這是為了吸引您的最佳客戶——您喜歡與之共事並推動您的業務發展的人。 但是怎麼做？ 不僅如此……

營銷有一個問題：人們不明白它是什麼。
這是一個籠統的說法，而且有點不公平。 但是很多人——非常多的人——以錯誤的方式看待“營銷”。 尤其是對於小型企業來說，這可能很危險。

太多時候，營銷被簡化為獲得更多“潛在客戶”。 甚至獲得更多的“客戶”。 重點是更多。 在 Twitter 上吸引更多人。 擁有更大的電子郵件列表。 讓越來越多的人進門（無論他們是否會回來）。

這是有道理的。

小企業經常陷入一種困境。 您需要吸引客戶才能開展業務。 但是一旦你有了客戶，你就沒有時間出去爭取更多的客戶了。

為客戶服務的時間意味著沒有時間獲得更多

因此，您將時間花在為客戶服務上，直到……他們都得到了服務。 您已經從擁有大量業務變為沒有業務，並轉向營銷以快速獲得更多業務。

即使對於營銷機構也是如此！ 大量的營銷機構在營銷自己方面做得很糟糕——因為他們需要花費大部分時間來營銷他們的客戶。

循環重複：

• 沒有客戶。 多營銷
• 很多客戶。 沒有營銷。
• 啊，沒有客戶！ 需要更多營銷！

如果週期不同怎麼辦？

• 很多客戶。 小營銷。
• 顧客還是很多的。 還是很少營銷。
• 顧客還是很多的。 還是很少營銷。

週期可以改變。 如果你改變你對營銷的看法。
與其將營銷視為“宣傳”或“建立品牌”或“產生潛在客戶”甚至“獲得客戶”的一種方式，不如將營銷視為一種過濾掉你不知道的人的方法想一起工作。

營銷需要成為您找到最佳客戶的一種方式。

當您進行營銷時，您的一次性工具比歷史上任何其他營銷人員都多。 因此，您比以往任何時候都更能控制吸引到您的業務的人的類型。

如果您現在考慮您的客戶和客戶，我敢打賭您可以想像一些您真正喜歡的客戶，以及一些......不太愉快的客戶。

如果您只能與最好的客戶合作會怎樣？ 甚至大部分？

當您重新關注理想客戶時，很多事情都會變得容易得多。

• 您知道使用哪種營銷策略。 當您針對真正特定的受眾時，您可以縮小營銷範圍（並停止花費如此多的錢）那些無法觸及這些人的策略。
• 您可以更好地為客戶服務，因為您知道他們會回來的。 偉大的客戶是有潛力成為長期客戶的人。 這意味著您可以提供更好的服務，而不必擔心浪費您的時間。
• 您的客戶成為您最好的銷售人員。 當您接觸到合適的人並提供優質服務時，您的客戶就會成為倡導者和傳播者。 他們告訴他們的朋友並積極幫助您的業務發展。
• 您可以通過建立真正的聯繫來發展您的業務。 與“問題”客戶一起工作很累。 而且利潤較低。 當您與最好的客戶合作時，您的業務就會增長，您的生活也會變得更輕鬆。

這可能聽起來不錯，但你實際上是如何做到的呢？ 誰是你最好的客戶？

找到最好的客戶需要對營銷（以及一些特定的策略）有新的理解。

營銷作為過濾器，而不是磁鐵

入站。 引導“磁鐵”。 自動生成潛在客戶。

在過去幾年中，圍繞此類術語和想法的討論急劇增加。 如果沒有人說“內容為王”，您就無法在營銷領域邁出兩步。

需要明確的是，自動生成潛在客戶是一種理想的情況。 當您想知道如何產生更多潛在客戶，或者需要進行潛在客戶培養，或者正在尋找潛在客戶產生策略來發展您的業務時，擁有潛在客戶幾乎是您夢寐以求的場景。

但是在這些對話中被忽略的很多是你不只是想要“線索”。 至少不是一般意義上的。

你甚至不想要“客戶”。 你正在尋找你最好的客戶，這意味著你的潛在客戶需要專注於接觸這些人——並且故意不接觸其他人。

真正的夢想場景是自動吸引驚人的客戶，他們會花掉他們畢生的積蓄，給你買一輛新的跑車，讓你的孫子孫女上大學。

或者至少，你知道，在半一致的基礎上購買東西。

內容營銷人員兼 Velocity Partners 的聯合創始人 Doug Kessler 早在 2013 年就提出了這一點，當時他寫到內容營銷是一個過濾器，而不僅僅是一塊磁石。

“偉大的企業總是有更高比例的偉大客戶和一小部分糟糕的客戶。
正因為如此，這些企業發展得更快，吸引了更好的人，做得更好，吸引了更多優秀的客戶。 這是一個良性循環，它會帶來更快的增長、更高的收入和更好的利潤率。
所有這些好事都是由偉大的客戶造成的。 同樣，擁有不健康比例的糟糕客戶的企業會在其他方面慢慢變得糟糕。 他們吸引了乏味的員工​​。 作品中規中矩。 增長緩慢，利潤率低。”

糟糕的客戶需要更多時間。 更多的能量。 他們降低了團隊的士氣。 他們不會再回來了。 他們不會告訴他們的朋友關於你的事。

歸根結底，他們花更少的錢，讓你賺的錢更少，而且在這個過程中更煩人。

但不僅如此。

如何專注於您的最佳客戶
給你更好的結果？

說“專注於你最好的客戶”是一回事。

到目前為止，您一直在閱讀，您可能一直在點頭。 大多數人都同意“與最好的客戶合作”，因為每個人都喜歡與他們最好的客戶合作，並且會被糟糕的客戶惹惱。

但真正將“專注於您的最佳客戶”付諸實踐是另一回事。

• 當潛在客戶上門為一個大項目提供大量資金時，這是另一回事
• 當你不得不選擇拒絕他們時，這是另一回事
• 當您必須積極排斥客戶時，這是另一回事

我在小公司看到過這種情況。 一家希望增加收入的公司表示，他們只想與優秀的客戶和客戶合作，但隨後出現了一個大項目，而且很容易放棄。

即使客戶很糟糕。

這些項目到處都有危險信號。 範圍蔓延立即開始並且永不停止。 期限飛逝。 客戶端沒有響應。 他們從不，永遠按計劃進行。

即使數字看起來很大，服務不良客戶的長期影響也可能對企業造成毀滅性的影響。

Verne Harnish 經營著一個諮詢小組，專門與快速成長的公司合作。 在他的優秀著作Scaling Up中，他認為讓員工失去動力是您在業務中可能犯的最嚴重的錯誤之一。

而且，有時，保持高昂的士氣意味著解僱壞客戶。

“為您的團隊解決人員問題也可能意味著“解僱”客戶。
虐待您的員工並破壞您的業務的不合理客戶可能會成為重要的能源消耗。 解僱這樣的客戶可以在內部贏得經理的極大尊重。 負面的財務影響通常會被團隊精神和生產力的立即提升所抵消。”

所有這些都說明了不良客戶的影響。 但為什麼偉大的客戶會更好呢？

專注於您的最佳客戶具體如何幫助您發展業務？

獲得客戶（並留住他們）更便宜

向您最好的客戶銷售需要更少的解釋。

當您銷售的產品非常適合您的銷售對象時，您無需說服人們購買。 您的每條潛在客戶成本下降。 您的客戶獲取成本下降。 您的營銷只直接針對您最好的客戶的需求——他們的購買決定完全不費吹灰之力。

更重要的是，單個客戶的價值上升了。

你最好的客戶是那些喜歡你提供的東西的人，這些人更有可能一次又一次地回來。 他們也更有可能通過口耳相傳來傳播您的業務（但我們稍後會討論）。

因為這些是您喜歡與之合作的客戶，並且因為您最好的客戶一開始就更容易打交道，所以您可能會提供更好的客戶體驗。

這為您的營銷開闢了一個全新的領域！ 還有一個更有利可圖的。

您現有的客戶是最有可能向您購買的受眾。 可讓您定位現有客戶的客戶細分是獲得更多業務並保持關係持續發展的簡單方法。

您可以向現有客戶銷售，而不是不斷尋找新的潛在客戶。

是什麼讓營銷變得昂貴？ 不關注好客戶。

不專注的營銷意味著花費更多

如果你的營銷只專注於讓人們進門，你就會吸引很多人，他們會購買一次然後消失在風中。

不斷尋找更多一次性客戶的成本很高。 您不能一遍又一遍地購買客戶並期望脫穎而出。

麻省理工學院斯隆管理評論的一篇題為“如何為您的企業識別最佳客戶”的文章區分了“交易買家”和“關係買家”。

交易買家希望相對快速地做出決定。 他們對從哪些企業購買並不那麼感興趣——他們只需要購買適合他們需求的東西。

換句話說，他們有興趣進行交易。

另一方面，關係買家長期參與其中。 他們希望與他們信任的公司合作以實現長期的成果，而且他們更有可能長期與這些公司合作。

如此多的營銷活動都集中在優化交易上。

• 優惠券
• 閃購
• 折扣
• 華而不實的形式
• 點擊誘餌頭條
• 甚至許多 A/B 測試的結果（以及單個廣告的優化）

個人交易策略肯定有其一席之地。 但過度依賴交易會吸引更多的交易買家。

沒有足夠的營銷專注於優化關係。

• 個性化跟進
• 長期溝通
• 隨著時間的推移提供價值的自動化
• 吸引您的最佳客戶的消息，而不僅僅是吸引點擊。

客戶就是資產。 現有的客戶群是您最有價值的業務資產之一。 當您將長期客戶視為資產時，您當然應該將注意力集中在最有價值的資產上！

口口相傳、推薦營銷、病毒式傳播和“嗡嗡聲”

專注於您的最佳客戶開闢了一個新的營銷渠道，因為您可以向現有客戶銷售更多產品。

但它也讓另一個渠道更有效——推薦。

特別是對於小型企業，推薦可以成為巨大的業務來源。

對於自由職業者、顧問、機構和個人服務提供商——無論他們是私人教練、治療師還是地毯清潔工——推薦人可以填滿你的整個管道。

為什麼專注於你最好的客戶會帶來更多的推薦？

人們告訴他們的朋友他們喜歡的事情。 不是他們喜歡的產品。 不是他們有一次打折時得到的產品。

為什麼專注於你最好的客戶會帶來更多的推薦？

• 您的企業更適合他們的需求。 你最好的客戶不是那些需要你“有點”能做的事情的人。 他們是你完全服務的人——你所做的完全符合他們的需要，所以他們更滿意。
• 您可以提供最好的客戶服務。 因為您最好的客戶正是需要您提供的產品，所以您甚至可以回答他們最具體的問題。
• 您的服務更好，因為您當您不害怕與客戶交談時，您對客戶的響應能力就會提高。 您提供的服務水平會提高，因為您可以為他們提供更多的時間，並儘可能為他們提供最佳的客戶體驗。
• 您可以直接要求轉介。 當您以令人難以置信的體驗讓客戶驚嘆時，他們很樂意傳播這個詞。

所有這些因素都改善了您的客戶體驗——而且由於您最好的客戶傳播信息並且總體花費更多，您可以花更多的時間來提供令人難以置信的服務。

Heather 如何每週節省 10 小時
擺脫“殭屍線索”

Heather Read 是一位有問題的全職家庭攝影師。 她的線索太多了。

在經營她的攝影業務的早期，Heather 做出了專注於本地 SEO 的絕佳決定。 尋找家庭攝影師的人可以通過 Google 輕鬆找到她的網站，而且她的潛在客戶比她知道的要多。

她的潛在客戶並沒有成為客戶。

Heather 花費大量時間跟進每個潛在客戶，但她的很大一部分潛在客戶並不真正適合她的業務。 太多的“線索”實際上只是在尋找他們能找到的最便宜的攝影師。

Heather 需要一種方法來識別客戶。 她真正想與之共事的人。 曾經的人：

• 準備聘請攝影師
• 願意支付她的費用
• 對她的風格感興趣

所以她做到了。 她將注意力集中在更具選擇性上——而不是試圖直接接觸每個人，而是尋找方法來確定潛在客戶的資格。

我們對 Heather 的自動化進行了完整的案例研究，您可以閱讀以獲取靈感。

Heather 使用了一個合格的潛在客戶系統，自動跟進、評分潛在客戶並完成交易，以消除那些永遠不會真正成為偉大客戶的輪胎踢球者。

概括地說，她的系統是這樣的。

• 使用她的定價信息作為選擇加入的激勵措施，以從訪問她的網站的訪問者那裡收集信息
• 通過一系列電子郵件自動放置新的潛在客戶（消除手動跟進所花費的所有時間）
• 在她的自動跟進中跟踪與電子郵件互動的潛在客戶
• 取消訂閱停止與她的電子郵件互動的潛在客戶
• 邀請她最合格的潛在客戶（通過潛在客戶評分確定）與她預約諮詢

當希瑟真正需要直接與客戶互動時，她知道他們對她所提供的產品感興趣。 她的定價並沒有嚇跑他們，他們已經了解了她的風格，並且他們有足夠的興趣預約諮詢。

殭屍線索消失了。 空閒時間填補了他們曾經所在的空間。 每週10小時的空閒時間。

這就是專注於您最好的客戶的力量。 當您縮小與您交談的人的範圍時，您可以在營銷上花費更少的時間並獲得更好的結果。

Heather 的故事讓您領略了吸引優秀潛在客戶的意義。 但你也可以努力主動驅走那些會給你帶來麻煩的客戶。

如何擊退不良客戶

避免與您不想合作的客戶。 您將節省：

• 時間
• 活力
• 錢
• 士氣

在適當的情況下，明確拒絕某些客戶甚至可以從您想要的客戶那裡贏得一些尊重。

您可以通過以下幾種方法過濾掉您不想與之合作的客戶。

明確排除某些客戶

IWT 和 GrowthLab 的 Ramit Sethi 對他的在線課程有一個有趣的政策。 儘管他有一個擁有數十萬人的電子郵件列表和一個擁有數万客戶的企業，但他拒絕任何有信用卡債務的人。

以下是他對這個主題的看法，來自一篇分析他每週 500 萬美元的客座文章。

“隨著時間的推移，我們學會了對允許加入我們的人非常挑剔。 請注意，我們使用“允許”這個詞——不是自大，而是因為我們花費數百萬美元開發和​​測試我們的材料，我們認為允許某人加入是一種特權。

這裡發生了一些有趣的事情。

出於他所討論的所有原因，Sethi 限制有信用卡債務的人參加他的課程，但也有另一個原因。 有信用卡債務的人可能不太可靠。

那是什麼意思？ 這並不意味著你有信用卡債務會讓你成為一個壞人。 Sethi 正在尋找高端客戶——那些願意花 2,000 美元購買在線課程的人，因為他們相信它的價值。

這是最重要的一點——他正在尋找不擔心價格的人。

有信用卡債務的人，即使他們現在願意花錢，也會擔心在某個時候償還債務。 通過在很大程度上避開對價格敏感的消費者，Sethi 創造了一支學生大軍，他們購買了多門課程並真正完成了它們。

作為額外的獎勵，這個限制值得一些讚揚。 事實上，有信用卡債務的人可能不應該購買 2,000 美元的課程。 Sethi 做了正確的事，並因此贏得了目標受眾的尊重。

使用具有明確目標的語言和消息傳遞

你在和誰說話，你不和誰說話？

當您將網站、傳單、Facebook 廣告、直郵、小冊子或任何其他營銷方式放在一起時，您應該使用與您的受眾相同的語言。

如果你真的做到了，你會默認過濾掉那些不在你的目標受眾中的人。

需要一個例子嗎？ 查看“Bony to Beastly”的定位。

資料來源： Bony to Beastly

想減肥的人會對名為“Bony to Beastly”的計劃感興趣嗎？ 關於該程序的所有內容都會告訴您該程序的確切用途。

想要鍛煉肌肉的瘦子們會看到這個計劃並感興趣。 誰不會？

• 想減肥的中年人
• 準備分娩的孕婦
• 只想多運動並保持健康的人

這些目標受眾中的每一個都由其他人提供服務。 專注於特定目標受眾可以讓 Bony to Beastly 的創建者與他們想要的目標受眾完全合作。

再舉一個例子，看看約會教練服務“Introverted Alpha”。

來源：內向的阿爾法

該計劃適用於誰，不適合誰？ 顯然，它是為想要約會的內向男人準備的。 更多調查表明，主要服務價格較高，專注於幫助客戶建立長期關係。

該信息吸引了支付意願高的內向男性。 那是理想的客戶，因此核心營銷信息是專門為吸引該受眾而設計的。

而不是對其他人。

結論：對於您最好的客戶，過濾 > 磁性

如果您的營銷的主要目標是“傳播信息”或“獲得潛在客戶”，那麼您的營銷可能會讓您頭疼。

當營銷的目標是觸及任何人和每個人時，您可以選擇一長串營銷策略。 戰術如：

• 直郵
• 傳單
• 贊助
• 社交媒體
• 臉書廣告
• PPC 廣告
• 搜索引擎優化（SEO）
• 公共關係
• 內容營銷
• 來賓帖子
• 電子郵件營銷
• 聯盟營銷
• 橫幅廣告
• 產品詳情廣告
• 原生廣告
• 游擊營銷
• 宣傳冊
• 廣告牌
• 商業名片
• 業務目錄和列表
• 冷電話
• 在線社區
• 比賽
• 視頻營銷（YouTube、Wistia、Vimeo）
• 聯網
• 播客
• 貿易展覽
• 網絡研討會

等等。

當你改變你對營銷的看法時——當目標變成瞄准你最好的客戶時——有意義的策略列表就會縮小。

你不需要傳播“這個詞”。 你需要接觸到一個非常具體的人群。 因此，您選擇最適合這些人的策略。

您與更多最好的客戶合作。