最好的轉換技巧是那些預測客戶需求的技巧

Lou Matera 希望為年輕運動員創造一種營養產品，幫助他們進行訓練，並成為自動售貨機中不健康零食的便捷替代品。 從辭去一份舒適的公司工作到說服製造商給他一個機會，Lou 通過一頭扎進全職工作，白手起家建立了 Youth Sport Nutrition。 在本期 Shopify Masters 中，Lou Matera 分享了他如何通過主持口味測試、通過面對面活動收集銷售額以及微調數字策略以實現最佳轉換技巧來開發新產品。

有關本集的完整記錄，請單擊此處。

不要錯過任何一集！ 訂閱 Shopify 大師。

顯示註釋

• 商店：青年運動營養
• 社交資料： Facebook、Twitter、Instagram
• 推薦： Sam Ovens、SEMRush、CrazyEgg、立即預訂（Shopify 應用）

冒險放棄企業的舒適感

Felix：你的目標是擺脫朝九晚五的生活，這是你第一次嘗試創業嗎？

Lou：這是我很久以來就想做的事情，但正是很多外部因素的共同作用才讓我踏上了創業之路。 這不是一條容易的道路，它是你不斷學習的道路。 我想成為 Shopify 大師，因為他們絕不是交易大師，但這是你在學習過程中學到的東西之一，你會變得更好。
菲利克斯你準備好如何全職進入商業領域了嗎？
婁：我很快就冒險了。 我認為這樣做的好處是它給我施加了很大的外部壓力來交付。 我認為，當我辭去公司工作的時候，很明顯，生活方式、有車、有一套漂亮的公寓、週末出去玩，都花了很多錢。 收入流停止後，它變得更快了，給我帶來了很大的壓力，讓我能夠把事情放在一起並推動事情向前發展。 因為基本上，如果你從馬斯洛的需求層次來看，基本需求仍然沒有被涵蓋。 所以我需要找到一些東西來讓我的頭腦保持清醒，並找到一種融合激情和專業的方法。

如何開發新的營養產品

Felix：你想出的產品和市場格局是什麼？

婁：我們從事運動營養行業，但我們所做的是我們開發了世界上第一個針對活躍青年的強化恢復奶昔。 所以它的作用是支持他們的宏觀和微量營養素需求。 簡而言之，它是專門開發的，含有相對數量的有益健康的營養素，因此它們含有脂肪、蛋白質、碳水化合物和 16 種必需的微量營養素。 它的用途是，它旨在取代訓練後最不方便的一餐，所以當沒有全食物時，或者在很多情況下，它可以用來對抗選擇性的飲食習慣。 我們的產品與大眾市場產品之間的主要區別在於，它是專門為年輕人開發和定制的。 我們與精英運動員和活躍的年輕人一起工作，他們參加高水平的運動，所以他們從訓練負荷和比賽中得到了相當多的承諾。

理想情況下，他們會準備好食物，但他們非常依賴他們的父母，他們的父母過著忙碌的生活，全職工作，他們有通勤。 當他們在訓練場或訓練設施時，他們也遠離廚房。 他們往往會做的通常只是在加油站或自動售貨機上邊走邊買食物，通常是巧克力、薯片、自動售貨機能量飲料之類的東西，真的不適合對齊與他們的目標或目的。 因此，我們匯總的營養概況基本上是基於常見的營養缺乏以及對特定營養素的高度需求，以支持它們度過快速生長時期。

菲利克斯：是青少年或他們的父母在購買嗎？

婁：這對我們來說並不是一個進入的障礙，但它使事情變得困難，因為我們產品的最終用戶顯然是年輕人。 但是我們的市場，顯然有購買力的，是父母。 因此，我們的營銷在很大程度上是由家長主導的。 顯然，從道德的角度來看，實際上對青少年進行營銷也有很多規定，因此我們非常適合直接向父母進行營銷，而且通常是那些有問題的人，因為他們無法讓他們的孩子參與吃好喝好。 顯然，他們的壓力很大。 他們沒有太多時間，還有一件大事是他們通常沒有接受過營養方面的教育，無法做出健康的飯菜，所以這很好地填補了他們的空白。

Felix：當您向不是實際最終用戶的人進行營銷時，您如何知道營銷信息應該是什麼？

Lou：我認為主要是為了與他們會面，因此設計和開發廣告文案以滿足他們的需求和價值觀。 所以當你想到大眾市場的補充劑或代餐時，都是關於大塊頭、強壯、肌肉發達的男人或非常瘦的女孩，顯然這其中有道德因素。 而且我認為通常它總是被引導到嬰兒，所以嬰兒配方奶粉，健美運動員，在那裡你與類固醇，大，大，肌肉發達的男人聯繫在一起。 實際上，產品本身只是一種方便的營養來源。 所以這是關於傳達這個信息，克服刻板印象，並真正強調這個產品，它不會讓它們變得更大，它不會讓它們變得更健康，它不會讓它們變得更快。 這就是他們進行培訓的目的。 這個產品的作用是絕對最低限度地擁有他們所擁有的營養來支持他們的恢復、健康和正常發育，而去吃方便的垃圾食品是不符合要求的。

菲利克斯：你必須做什麼才能了解營銷信息應該是什麼？

婁：我認為這是很多東西的結合，但首先我會說這是 A/B 測試和試驗，從父母的角度理解它是什麼，所以我們在早期做了很多案例研究，因為我們從來沒有營銷預算。 我們花了很多時間與父母交談，所以我們試圖了解他們的價值觀，他們在尋找什麼，他們的掙扎是什麼，然後顯然試圖將所有這些整合在一起並保持簡潔，並且進入與他們產生共鳴的東西，他們理解的東西，顯然是正面解決問題的東西。

菲利克斯：在這種情況下，當涉及到營銷時，尤其是當他們沒有任何購買力時，你必須從青少年那裡考慮什麼？

婁：他們以口味為導向。 同樣，這也是他們沒有適當飲食的部分原因，他們吃得不對。 他們不喜歡水果的味道，他們不喜歡蔬菜的味道。 很明顯，從他們那裡獲得反饋並理解這是他們喜歡的事情。 我想這也有一個聲望因素，表明他們的營養得到了照顧。 他們正在與一個很酷的新品牌合作。 這有點像在旅途中與他們一起工作。

Felix：在開發既有效又符合最終用戶口味的產品時？

婁：這非常困難。 我認為，即使您只是從原始製造方面來看，當我剛開始時，我一定已經給 50 多家公司打過電話。 沒有人願意冒險。 我認為這個概念本身非常領先於創新曲線。 這顯然是以前從未做過的。 這是一個非常小眾的市場，所以我認為從他們的角度來看，如果您正在研究新產品開發，則需要更多的時間投入。 當我和一個我們至今仍在合作的人交談時，他說的是他們得到了很多只有想法的人。 這對製造商來說是一個巨大的時間限制，所以他們必須過濾掉那些不認真的人，以及那些實際上可能會遇到可能會起飛的新事物的人。 將今天不存在的產品推向市場是非常棘手的，所以很多大公司]，我們無法獲得任何牽引力。 我們實際上找到了一家較小的製造商，最終我們接受了我們的嘗試。 將產品推向市場只花了不到兩年的時間進行研發。 最大的障礙之一是口味，因為顯​​然我們已經獲得了使產品有效所需的特定數量的營養素。 所以這是關於把所有這些放在一起，然後在不加糖的情況下仍然讓它味道很好。 所以我們所做的是我們對產品進行了幾次迭代，我們自己對年輕運動員進行了盲測，他們選擇了最好的三個。 我們查看了大眾市場，我們基本上複製了麥當勞奶昔提供的風味變體，所以它是香草、草莓和巧克力。

Felix：你的宣傳是什麼讓製造商與你合作？

Lou：我的想法已經有很長一段時間了，我搜索了市場，看看是否有人已經這樣做了，如果可能的話，顯然它是否在商業上也可行。 所以我認為這是事實，顯然沒有人將它推向市場。 這對他們來說是一個很大的風險，但如果我們能夠讓它起飛，它也可能非常有利可圖。 所以我認為他們看穿了這一點。 他們看到了我身邊的動力和激情，並以此為基礎。

從零開始管理時間和建立聲譽

Felix：當你開始全職創業時，你最初 30 天的重點是什麼？

婁：我認為首先，對我來說，這是圍繞確保我們可以溝通並將該產品整合在一起，顯然使其具有商業可行性，使其安全，並使其成為增值的東西。 然後將大量時間集中在我們如何才能將其真正呈現在目標受眾面前？ 計劃是什麼，策略是什麼，需要什麼工作？ 我們要去哪裡，我們要學什麼？ 因此，公平地說，首先是非常計劃。 很多事情在你真正嘗試過、失敗、想出幾個不同的迭代並嘗試不同的事情之前，你實際上並沒有發現什麼有效或無效。

菲利克斯：有沒有什麼讓你真正質疑你是否做出正確決定的時刻？

婁：我會說在發布之後，我會說，我們在研發上花了很長時間才真正把產品放在一起，當它真正下線時。 我們從來沒有營銷預算，我們推出的第一天，我想我們只有兩次銷售。 它繼續像這樣滴下來大約兩三個月，直到我們設法找到有效的方法。 所以這顯然是最難的，因為你已經邁出了一大步，而我們沒有任何安全網。 從營銷的角度來看，從成功的角度來看，您並沒有獲得太多的銷售。 但可以理解的是，這不一定是因為產品不好。 更是如此，因為我們在網站上沒有得到足夠的關注。 我們沒有足夠有效地推廣它。 我們的最終用戶不是買家的最大障礙是其中涉及很大的社交元素和證明。 顯然，對於一個從未嘗試過或做過的新概念的父母，他們希望看到它與其他人一起工作，所以顯然沒有成功的故事，沒有推薦，沒有一開始的評論真的很困難。 當你第一次啟動時，你必須從某個地方開始。 顯然，您必須開始構建它。 您需要一個可以在其上構建的平台。 所以這對我們來說非常非常棘手，因為我們知道我們顯然不會去寫假評論。 我們不會編造的。 它必須是真實的。 它必須直接來自我們的用戶，並且我們必須保持透明，這樣顯然我們可以從一開始就保持父母的信任。

Felix：是什麼讓說服客戶第一次試用你的產品更容易？

婁：所以我以前做的就是周末去全國旅行，我們會去參加大型運動會。 顯然，我們會有一個被俘虜的觀眾。 比如說，父母從早上八點到四五點鐘都在那兒。 然後我們將分別與俱樂部合作，並在最後在產品上插入一個小插頭進行簡短的營養講座。 所以這就是我們必須做的，再次獲得牽引力，因為從數字的角度來看，我們沒有任何方向將流量推向網站。 一旦我們能夠在那裡與父母交談，讓他們通過口味測試來嘗試它，他們將幾乎是我們的第一批 300 到 500 名顧客。 由此，很明顯，他們將成為回頭客，所以他們會來到該網站。 然後我們就可以利用它們進行評論。

從面對面銷售轉向在線營銷

Felix：最終你能夠開始在網絡營銷上投入更多資金，你是如何將 Facebook 的流量和客戶吸引到你的產品上的？

Lou：我們做了大約一年半的活動，直到我們建立了足夠的重複定制，以至於我們不必做活動。 我們所做的是我們認為我們會退後一步，重新組合，我們會開始將其與最初的願景保持一致，即把這項業務作為一個外包的自動化架構和數字業務，因為每次都參加活動週末和所涉及的設置、旅行和時間是不可擴展的。 因此，我們盡快開始研究平面設計、網頁設計、搜索引擎優化，以及所有的數字策略。 直到今天，對我們來說最大的工具之一就是 Facebook 廣告。 這顯然非常有效地展示了您的每次點擊成本。 顯然還有 AdWords。 這一切都是我不得不花費數小時投入和嘗試的事情。

Felix：從 Facebook 開始，如果他們的預算有限，你會如何推薦他們入門？

婁：實際上只是有某種最低預算，有不同的廣告副本，然後只是嘗試，只是把廣告放在那裡，我會說兩到七天。 分析一下。 它奏效了嗎？ 即使它沒有奏效，如果你得到一兩次銷售，鎖定人口統計數據，然後從中提取數據，在電子表格中單獨編譯，然後你就可以開始做一些事情了真的，真的深入。 這花了很長時間，但我仍然不能說我精通。 很明顯，那裡有很多新功能發生了變化，用戶界面也發生了很大變化。 但是，我想出的讓我們基本上可以擴展到月球的關鍵事情之一是放入自動化規則。該規則是有時將​​廣告預算翻倍，如果廣告提前執行，則每天增加一倍。 KPI，KPI 顯然表明您希望每次銷售的購置成本在 1 到 3 磅之間。 如果是這種情況並且廣告在該範圍內表現，那麼它會自動加倍。 你可以做很多事情來讓它變得更好。 很明顯，你的副本，因為你總是要競爭。 將與其他業務交叉，即使不是針對同一產品。 顯然，觀眾是一場眼球之戰。 因此，只要真正了解 Facebook 希望和需要他們的用戶如何享受事物，以及顯然不會惹惱他們的事物、有趣的事物、引人入勝的事物。 所以真的要花一些時間從 Facebook 的角度了解他們希望用戶看到的內容。

優化數字策略，帶來更好的結果

Felix：你是怎麼想出新的廣告角度的？

婁：我想這與你的產品或服務有關。 顯然，無論您要推廣或銷售的是什麼，您都將擁有功能，您將獲得好處。 並且某些功能或好處將比其他人更適合某些受眾。 所以你看我們的例子，你可以走便利路線，你可以走口味路線，你可以走配料路線。 很明顯，你可以從很多不同的角度來推動一個產品，並且顯然可以幫助人們理解。 人們的痛點會與不同的痛點產生共鳴，因此您必須真正了解他們在尋找什麼。

Felix：您設置的廣告目標是什麼？

婁：我們為轉化設置了我們的，所以它通常會直接進入主頁或產品頁面。 製作您的網站需要大量的用戶界面、大量的設計、大量的後端心理學。 同樣，當我第一次開始時，我完全不知道這些。 有一個應用程序，Crazy Egg，非常好。 他們在您的網站上測試您的前端，以便您可以移動一些東西，您可以查看並理解某人掃描網站和網頁的方式，顯然，他們正在尋找什麼，圖形，文本，並試圖真正進入他們的腦海並理解他們正在尋找什麼以及您的產品如何最好地滿足他們的問題或為他們的問題創建解決方案。

Felix：您對 Google AdWords 的策略是什麼？

婁：谷歌有多個方面，所以很明顯你有你的分析，你可以管理一切，這非常適合查看結果。 但是，您已經有了您的商家中心，顯然您已經有了您的評論，您已經有了 AdWords 組件。 同樣，AdWords 與 Facebook 非常相似。 作為 CEO，你必須真正學習和理解，這是一份為專業人士提供帶薪職位的全職工作，但你的角色是進來學習並真正理解它。 顯然，不一定是付費專業人士的深度或廣度，但至少了解它的基本基礎，然後能夠理解長期和短期尾部關鍵字之間的區別，關鍵字管理器。 因此，您正在尋找的關鍵搜索短語或類似類型的痛點，人們將在 Google 中進行搜索，這些痛點將具有某種相關性，這樣您就不會只是將任何人引導至您的網站。 理想情況下，您需要合格的流量，因此那些顯然符合您理想配置文件的流量。 同樣，它只是花費大量時間學習、玩耍、尋找有效的方法，然後顯然只是嘗試重複有效的方法並隨著時間的推移變得更好。

Felix：您如何管理自然流量和搜索引擎優化？

Lou：如果您從 SEO 的角度尋找免費流量，那麼它也在查看翻譯到您網站上的副本。 這樣做的好、有效的方式，特別是對於那些擅長他們所做的事情並且他們真正了解的人，不僅僅是產品，而且市場的需求和需求是寫博客，寫論壇並將其發佈在他們的網站上因為間接地，這將通過您的網站過濾流量，顯然也包括指向產品的超鏈接或深層鏈接。 了解您的潛在客戶將要搜索的一些關鍵短語和術語在很大程度上是為了尋找產品，而不一定是尋找產品。 有時也只是為了更好地理解特定概念。 再說一次，如果你能理解這一點，你顯然可以通過博客、論壇將其翻譯成網絡副本，理想情況下遵循首先增加大量價值，然後將某種深度鏈接或超鏈接傳遞給你的產品的策略一旦他們出現在您的頁面上。

有助於優化運營流程的應用程序和工具

Felix：有沒有什麼工具可以用來管理 Facebook、Adwords 和 SEO？

Lou：有一個很好的網站，我想大部分都是免費的，叫做 SEMrush。 非常適合尋找關鍵字，尋找位分析以及客戶通常在谷歌上輸入的內容，並且顯然最終會出現在您的產品頁面上。 這對您的關鍵網絡規劃也非常有用，因此，如果您希望在 Google 上為您的廣告的特定關鍵字出價，顯然是為了讓您獲得更高的排名，那真的很好，而且我認為其中很多也是免費的。

Felix：使用熱圖工具，您如何在您的網站上設置以了解更多關於您的客戶的信息？

婁：真正了解客戶旅程是什麼。 對於那些想嘗試它的人來說，它可以免費使用幾週，而且它相對便宜，但它是一個非常強大的工具，因為它可以讓您查看您的網站，無論是在移動設備上還是在台式機或平板電腦上，它都會向您展示用戶旅程，它向您顯示他們在看哪裡，他們在網站的哪些部分上花費了多少時間，他們正在閱讀什麼，他們沒有閱讀什麼，點擊在哪裡。 它使您可以很好地了解網站前端的哪些內容實際上很重要，哪些內容不重要。 人們在讀什麼？ 他們遵循什麼路徑實際上讓他們結賬？ 因此，一旦您了解了這一點並獲得了該數據，它就可以讓您回顧性地構建您的網站，其中包含對消費者重要的內容。 突然間，你在黑暗中找不到路了； 您已經獲得了客觀的結果，為您的用戶提供了客觀的渠道，並且您可以了解他們如何與您的網站互動。 一旦你知道了這一點，你就可以監督重新設計或放置某些元素，甚至刪除某些元素，以便將其刪減，並在理想情況下將它們保持在一個非常非常短的亞馬遜式流程中，以將它們帶到結賬處。

Felix：您的網站的預購是如何運作的？ 你如何建立對預購的需求？

婁：該應用在 Shopify 上。 它被稱為立即預訂。 我們最大的問題之一是，一開始我們沒有太多現金。 所以我們訂購的數量非常少，這意味著我們的利潤非常小。 所以我們必須做的是，在我們有足夠的剩餘現金重新訂購之前，我們必須賣掉大約 80% 到 90% 的產品。 因此，我們的交貨時間通常在六到八週之間，或者將近兩個月，因此這可能意味著在沒有任何庫存的情況下進行相同的時間或週期。顯然，它通常是我們擁有的三個的特定變體. 這需要很長時間，因為他們必須在我們的配料中特別訂購，而且它們的等級很高，而且我們與一家名為 Informed Sport 的公司進行了單獨的批量篩選過程。 同樣，我們的許多用戶都是精英運動員、青年運動員，因此，對於他們來說，產品中沒有違禁物質是一種額外的保證。 所以正因為如此，給我們帶來了不小的麻煩，所以有容量，因為我們經常超額認購，有預訂功能讓我們可以讓客戶實時知道， “這是我們有多少訂單。這是可用的數量。這是可用的時間。如果您現在想預訂，那麼您有機會這樣做。

Felix：訂閱計劃是如何運作的？

Lou：這是一個相對較新的項目，所以我們曾經在 Shopify 的後端有一個名為 Marsello 的應用程序有一個客戶獎勵忠誠度計劃，它基本上根據客戶的消費來獎勵他們。 我們想做的是在網站後端內置訂閱服務，這樣它就可以為我們帶來很多好處。 然後這顯然會有每月的經常性收入，但也允許我們擁有實時庫存，這樣我們就可以根據當前的數量預測何時需要重新訂購，這樣我們就可以搶占先機。 它也為客戶提供了很多價值，因為他們可以設置它並離開它。 我們不會鎖定他們。我們給予他們完全的控制權。 如果他們想跳過一個訂單，如果他們想取消它，如果他們想改變口味，我們給予他們完全的自主權。

菲利克斯：你覺得你去年學到的最大的教訓是什麼，你今年要付諸實施？

婁燁：提供價值，不管是博客的形式，還是建議的形式，還是給予，因為品牌除了產品之外，也是多方面的。 因此，這反映了我們從未真正擁有任何營銷預算的事實。 我們現在舉辦免費的網絡研討會，這樣我們就不必親自去俱樂部了。 這是由我們的內部營養師 Emmy 經營的。 我們有一個很好的合作夥伴計劃，我們每季度向俱樂部提供免費捆綁包，以換取從屬關係。 我們也可以在我們之前提供的未來項目中讚助運動員，然後顯然這反過來會產生回報，因為它最終對我們來說是不經意的營銷。 因此，總是要嘗試盡可能多地為客戶提供價值，顯然要了解需求是什麼，什麼會給他們增加最大的價值，然後顯然只有在你提供了某種價值後才詢問。